胡安源 方士浩

(中国烟草总公司山东省公司，山东济南250098)

随着人们对健康的关注和国际性的禁烟浪潮愈演愈烈，中国烟草行业中很多商业企业开始涉足非烟产业，探索非烟产业经营模式。其中最具有代表性的有上海烟草的海烟物流、福建烟草的海晟零售连锁，山东烟草自2011年开始探索1532非烟产业，目前已建立省市两级的1532非烟产业经营机构和以直营店、网络店、加盟店为主要形式的覆盖全省的非烟产业经营网络。虽然各地非烟产业经营模式有所区别，但是共同点是依托主业客户和物流资源开展非烟商品经营配送及增值服务。本文以山东烟草1532为例，探讨和分析烟草行业非烟商业模式的有关问题。

一、烟草非烟产业的目标客户群体细分

目标客户的确定需要考虑商品类型、消费者的购买力和消费行为等因素。基于行业优势和商品的特性，烟酒将是烟草非烟产业未来一段时间主要的销售商品。烟酒的购买行为与收入水平存在很大关联，为了确定烟草非烟产业的客户群体，我们考察城镇不同收入群体的消费支出情况。

表1 按收入等级分城镇居民家庭平均每人全年购买主要商品数量(2011年)

为了了解不同家庭支出的差异，我们计算出不同收入家庭消费支出占市场份额，如下表所示:

表2 城镇居民家庭平均每人全年购买主要商品数量比例

从上表中可以看出酒品销售是所有商品中受收入影响较明显的，而酒品当中白酒和啤酒受收入影响的程度相对较低，而红酒(属于果酒)是受影响程度最高的商品。考虑到不同收入家庭购买商品的价位差异，这种差异会被放大。由于国家统计年鉴中没有货币支出的数据，我们从山东省统计年鉴中找到一组按大类划分的数据，如下表:

表3 山东2009年城镇居民家庭收入支出情况

从上表中可以看出不同收入家庭糖烟酒饮料类消费支出金额的差异比较大，最高收入家庭是最低收入家庭的4倍以上，是上述消费品中差异比较大的，而食品总支出的差异是3．04倍，粮油支出的差异最小，只有1．49倍。

为了进一步了解不同收入家庭消费支出对总消费支出的贡献，我们计算了每种家庭消费支出占总支出的比例，具体如下表:

表4 山东2009年城镇居民家庭支出所占比例

糖烟酒饮料类0．0455 0．0685 0．1506 0．1945 0．2260 0．1327 0．1821干鲜瓜果类0．0489 0．0684 0．1605 0．2043 0．2336 0．1344 0．1499糕点、奶及奶制品0．0574 0．0725 0．1688 0．2123 0．2223 0．1269 0．1398其他食品0．0442 0．0616 0．1591 0．2025 0．2476 0．1412 0．1 322 439滋补保健品0．0103 0．0216 0．0921 0．1387 0．2464 0．15860．3

从上表中可以看出低收入家庭和中低收入家庭商的烟酒消费支出比例明显低于其家庭数所占比例，中等收入家庭烟酒消费支出的比例与其户数比例基本相当，而中高收入家庭烟酒消费支出的比例要明显高于其家庭数比例。也就是说增加1个百分点低收入客户或者最低收入客户带来的收益是远小于市场份额的1%，从市场扩张角度来看是规模不经济的。

综合上面两种考虑，可以把山东烟草非烟产业的客户群体限定在中等收入以上的客户。中等收入以上家庭也有多种组合，我们选定三种方案:

(1)确定为中等收入以上家庭，包括中等收入、中等偏上收入、高收入、最高收入等;(2)确定为中等偏上收入以上家庭，包括中等偏上收入、高收入、最高收入等;(3)确定为高收入以上家庭，包括高收入、最高收入等。

分别计算了三种目标客户群体消费支出占全体城镇家庭消费支出的比例，如下表:

表5 不同方案涵盖的市场份额

从上表可以看出方案三的市场份额比较少，无法支撑全省范围的销售网络，考虑到未来一段时间居民收入的增长，在方案二和方案一中选择方案一。该方案可以涵盖60%的客户群体，消费收入可以占到总收入的73%以上。

考虑到烟酒消费中团体客户是重要的组成部分，因而把山东烟草非烟产业的目标客户群体应该定位在城镇中等收入以上家庭和团体客户。

根据消费群体的特征可以进一步把目标客户群体分为:

(1)高端商务成功人士。这类人群虽然数量较少，但消费能力非常高，其对品质和购物环境的要求也非常高;(2)中高收入以上家庭客户。主要是指中等、中等偏上收入家庭和部分高收入家庭，这类群体是主要面向对象，其数量占到40%以上，销售能力占到55%左右，这类客户比较重视产品质量和面子，对价格具有一定的偏好;(3)年轻时尚一族。这类群体主要是面向中高收入的年轻人，这些人对网络销售等新型销售模式比较感兴趣;(4)中高端团体客户。包括机关、事业单位和企业，这类客户是当前1532的主要客户群体，具有消费量大、消费档次比较高等特点，但随着政策的限制，其销售量会不断下降。

二、烟草非烟产业的价值主张

根据前面的分析烟酒销售是一个成熟的市场，作为后来者山东烟草非烟产业必须提供更加优质的服务才能赢得市场。由于山东烟草非烟产业的客户群体定位为中等收入以上家庭和团体客户，因而其与大型商超的竞争关系不是非常强烈。烟酒专卖店的商品比较单一，山东烟草非烟产业直接的竞争对手应该是泰山名饮等烟酒专业连锁和名酒城等专业商场。

名酒城等专业商场的覆盖范围比较小，一般限于某个城市，泰山名饮虽然在多个城市建立了连锁门店，但还没有覆盖全省，受其资金限制短期内还很难建立起覆盖全省的终端网络。借助山东烟草的资金优势，尽快建立起覆盖全省主要城市的终端网络是山东烟草非烟产业相对于竞争对手的一个重要的优势。

根据2010年对山东四个市地消费者调查，消费者对中高端销售终端看中的因素如下图所示:

表6 消费者关注因素

其中26%的消费者最看重商品的品质保证，24%的消费者最看重距离远近(方便程度)，10%的顾客看中环境好坏和货品丰富。

因而山东烟草非烟产业应该把提供快捷、优质销售环境和丰富、高品质的商品作为价值主张。建立以大中城市为重点、覆盖全省的终端销售网络，为顾客提供舒适、快捷的购物环境，以烟草的信誉保障商品的品质，以丰富的商品和尊贵的体验吸引顾客。通过宣传形成买烟酒礼品到1532的社会氛围，树立高品质烟酒礼品销售形象。

三、山东烟草非烟产业的营销渠道

借鉴银座集团的模式。在银座品牌下有银座百货、银座超市、银座家居、银座商城、银座电器和银座购物中心等多种业态。山东烟草非烟产业也应该针对不同客户开设不同的业态:

1．高档酒窖

酒窖作为新型零售业态已经不是单纯的为储酒而存在，随着商业模式不断完善，酒窖以全新的面孔出现在大家面前，渐渐的为高层消费群体与中高层消费群体所接受。

以前的酒窖只是为提供专卖店或酒吧等葡萄酒消耗较多的场所提供储酒方便，现在的酒窖有餐厅酒窖、会所酒窖、休闲酒窖等多元化酒窖，分别用于休闲、娱乐、餐饮文化。山东烟草非烟产业应面向高端成功人士，建立集选酒购酒、品酒配餐、红酒储藏交易一站式消费的酒窖，为其提供商务活动场所和提供体验式购物环境。

2．烟酒礼品商城

在济南和青岛等大城市开设1家大型的烟酒礼品商城，面向团购客户，提供商品类型全的购物场所，以商品类型全、品质有保障、价格相对低赢得客户。在一般城市可以依托一个较大的直营店成立团购客户服务中心，要逐步把团购客户集中管理，避免内部竞争。

3．烟酒名品店

面向中高收入家庭客户，以当前直营店为基础，在高档社区发展相对便捷、环境优雅的烟酒名品专业店。随着山东烟草非烟产业品牌的知名度的增加，可以增加加盟店的数量，这样可以尽快扩张网络，达到规模效益。

4．烟酒礼品专柜

利用烟草企业的网点优势，以当前网络店为基础，在网络店中设置专柜，经销自有商品。同时把其作为电商配送的终端，由其负责商品最后1公里配送。在一些大型超市也可以开设一些自主经营的专柜，这些超市客流量大，有利于品牌的宣传。

5．电商

面向年轻时尚客户，建立电商，把烟酒礼品商城的所有商品都在网上销售，利用专业店和网络店优势，借鉴肯德基配送模式，实现同城4小时配送。

四、山东烟草非烟产业的核心业务

1．销售商品

商品的销售是山东烟草1532非烟产业的主要业务，直接面向消费者，由零售终端完成。

现在山东烟草1532非烟产业的销售商品以烟酒为核心。酒作为除烟草外最大的商品类型，主要销售白酒和红酒，白酒销售既有8大名酒系列也有地方白酒系列。红酒主要是省1532公司经销的牧狮系列红酒，该红酒已经在各市地直营店和网络店铺货，销量逐步增加。此外，部分市地直营店还销售茶叶、进口蜂蜜和橄榄油等商品以及部分地方商品。

现在商品销售存在的主要问题是:商品的种类比较少，顾客选择的余地比较小，影响了客流。主要竞争对手泰山名饮等烟酒连锁店中酒类品牌非常丰富常见的白酒、红酒和啤酒品牌都有，其对顾客的吸引力明显要超过普通专卖店。

而有的地方商品的选择与客户群体的定位不符，有的市1532公司的地方商品选择方便面、矿泉水等日用百货，这与建立中高档烟酒销售渠道的战略定位是不符的，影响了品牌形象。可以考虑在网络店中销售日用百货商品，而在直营店中必须销售与其品牌相符的商品。

合理选择商品类型，增加商品的品牌是山东烟草1532非烟产业商品经营面临的主要问题。

2010年对山东烟草零售终端市场进行了调查，根据该调研数据可知买烟酒的顾客希望增加的商品类型如下:

表7 相关商品的购买意愿

其中20%的顾客希望增加中高档礼品，12%的顾客希望增加茶叶，11%的顾客希望增加红酒，11%的顾客希望增加啤酒。在调研中发现经营比较好的网络店，其商品的类型也是以烟酒、茶、中高档礼品为主要商品。

因而建议商品的类型增加啤酒和礼品，把直营店建设成为烟酒礼品专业店。礼品可以首先考虑具有山东特色的商品比如山东的阿胶、海参，同时考虑人参、西洋参等保健品，主要面向家庭礼品需要。

为了提升门店的文化氛围，建议增加酒具与茶具系列，开发高档酒具和茶具，提高文化档次，既可以作为促销活动赠品，对团体客户的回馈，同时也可以作为礼品的一部分。

2．服务

(1)联合采购服务

服务主要面向零售客户，山东烟草有40万多家卷烟零售客户，通过烟草的销售与客户建立起了密切的联系，订货系统和财务系统实现了对接。山东烟草1532非烟产业从这些销售客户中选择了部分优质零售店作为其网络店，在网络店中设置1532专柜，销售1532的通路商品。

由于网络店多是一些规模比较小，面向客户多为中低收入客户，因而适合在网络店销售的通路商品是比较少的。为了更好地发挥网络店资源优势，借助自愿连锁的方式，按照自愿加入的原则，组建以山东烟草1532非烟产业为核心企业、以共同采购为核心业务的企业联盟。在网络店自营商品中选择部分销售面广、销售量大的商品，作为一个整体与供应商进行谈判，通过销售量大的优势获得更低的进货价格。

图3－3 单独进货模式

图3－4 自愿连锁进货模式

自愿连锁联合采购模式可以获取以下收益:

A．更低的进货价格，由于联合了众多网络店，销售数量会相当可观，因而可以获得更大的谈判能力和更低的进货价格;

B．可以充分发挥山东烟草物流配送的资源优势，把仓库租赁给没有仓库的网络店，或者实行代管;

C．可以避免批发商的资金压力，由于商品订购是由网络店自己做出的决定，商流上讲订购商品是属于网络店，就不存在赊销的问题;山东烟草非烟产业不需要承担流动资金压力。

(2)物流配送服务

主业有完善的物流配送体系，很多市地公司主业建立了新的仓库后，把原有仓库划给市1532使用，但现在的业务量使得仓库的利用面积不大，可以考虑对网络店客户和供应商开展仓库租赁业务或者货物代管业务。既可以增加收入来源，也可以提高资源利用率，并可以为网络店降低成本。

随着山东烟草非烟产业配送体系的完善，将来可以开展第三方物流服务，或者面向网络店提供统购商品的配送服务。

五、山东烟草非烟产业的客户关系管理

山东烟草非烟产业的客户主要包括消费者和网络店，针对不同的客户应开展多种形式的客户关系管理。

1．消费者的客户关系

消费者是零售终端的客户，门店对消费者的客户关系管理负有主要职责。同时山东烟草非烟产业也应该在消费者的客户关系管理中发挥应有的作用，其作用主要体现在以下几个方面:

(1)建立会员制，吸引优质客户资源。会员制是很多零售终端采取的营销方式，通过对会员采取分级管理，不同级别的会员享受不同的优惠措施可以维持稳定客户群体;(2)发行全省通用的会员卡。借助覆盖全省的零售终端网络，可以发行全省通用的会员卡，实行异地购买，为跨区域消费提供方便;(3)团体客户的管理。现在直营店的销售对象很大一部分是团体客户，这些团体客户很多是由烟草销售带来的，也有部分是个人关系，不同直营店分别去做团体客户的关系，会出现相互竞争的情况。应该组建专门部门管理和维系团体客户，对于提供团体客户关系的员工可以提供奖励措施。

2．网络店的客户关系

网络店在山东烟草非烟产业的体系中占有非常重要的地位，网络店的建设与管理非常重要，应该明确网络店的管理主体，做好网络店的选择和布局，优化网络店网络。同时要对网络店进行分类管理，实行评级制度，根据网络店不同的消费群体提供不同价位的商品，采取有区别的销售策略。增加对网络店的服务能力也是做好网络店客户关系的重要内容，不仅要为网络店提供优质的商品服务，同时为其提供物流配送、产品宣传和联合采购等服务都会提升网络店加入销售体系的积极性和主动性。

六、主要结论与政策建议

1．战略定位方面

(1)从长远发展战略高度认识烟草非烟产业的发展意义，把其看成应对“夕阳产业”的有效措施，而不仅仅是富民工程、分流人员、增加福利待遇的手段，从而打造最可信赖、最具竞争力的流通渠道，提高流通企业核心竞争力，实行“再造一个烟草”的目标。

(2)烟草非烟产业服务的目标客户是中等收入及以上家庭和团体顾客，可细分为高端商务成功人士、中高收入以上家庭客户、年轻时尚一族、中高端团体客户等，针对不同的目标客户应该提供差异化和个性化的服务。

(3)烟草非烟产业的价值理念是通过完善的零售网络和快捷的物流配送提供高品质商品和多渠道、个性化服务。中高端客户对商品品质的要求更高，通过可溯源实现保真。针对高端商务人事和年轻时尚一族，分别提供体验式销售和网络销售。

(4)应明确省市非烟企业的角色定位、职责任务，构建完善的管理与运营机制。

2．渠道建设方面

(1)山东烟草非烟产业渠道建设的目标是构建三个体系:构建以直营店为主体、多种业态并存的零售终端体系;采取自由连锁方式、以联合采购为纽带构建服务于网络店的营销体系;电子商务平台与物流配送密切结合，构建网络营销体系。

(2)零售终端的建设应该以直营店为主体，从区位分布上应该以济南、青岛等大中城市为重点，形成了覆盖全省的网络，形成一定的聚集效应。

(3)网络销售体系是山东烟草非烟产业渠道的重要组成部分，近期可以在淘宝、酒仙网等著名网购网站和地方网站开办网店，中期应该建立全省统一的电子商务平台。

(4)山东烟草非烟产业销售的商品以烟酒为主，逐步扩大到保健品和礼品等。扩大商品种类，选择具有山东地域特点与烟酒销售相协调的礼品和保健品，构建中高档烟酒礼品连锁销售品牌，培养买烟酒礼品到1532的消费文化和社会氛围。

3．支撑体系方面

(1)品牌宣传是当前山东烟草非烟产业的薄弱环节，没有形成深入人心的1532形象。扩大品牌宣传，提升山东烟草非烟产业品牌建设是当前急需解决的问题。统一品牌标示，规范门店布局，建立品牌形象;扩大广告投入，宣传1532品牌和商品。

(2)网络销售体系是山东烟草非烟产业渠道的重要组成部分。线上线下相结合，建立网络销售、物流配送和网络店自提终端为一体的网络销售体系。

(3)资金和人才是当前制约山东烟草非烟产业发展的主要因素，而机制则是深层次原因。山东烟草主业具有雄厚的资金，但受行业投资政策限制无法对山东烟草非烟产业进行大规模投资，而扩大直营店数量形成规模效益则需要大量资金。同样山东烟草非烟产业紧缺市场化运作人才，所以建立适应市场竞争的山东烟草非烟产业的管理机制和投资渠道是需要解决的深层次问题。

(4)建立统一的信息系统是整合全省1532业务、开展联合采购和统一配送的基础。

(5)建立山东烟草非烟产业自己的企业文化，增加各市1532的认同感，促进资源整合。