孙衍刚 李维华

(山东德州烟草有限公司，山东 德州253017)

卷烟是一种特殊的产品，顾客在消费过程中表现出个性化、情境化等特点，更加追求体验价值和使用价值。越来越多的企业以“与顾客共同创造价值”的方式获取竞争优势。工、商、零三者，特别是商业企业，应该持有什么样的营销观念，采取什么样的营销措施，才能更好地服务于顾客呢?在烟草行业市场化的今天，提高顾客满意度，培养忠诚顾客是行业必然的选择。以顾客为中心的工商零与顾客共同创造价值的共创营销是一种有效的新理念和新方式。

一、共创营销的内涵

(一)共创营销的内涵界定

共创营销是工商零以顾客卷烟产品的实际消费为出发点，与顾客通过四方互动的方式在生产领域创造交换价值和产品的功能价值，在消费领域共创顾客的使用价值、体验价值，从而实现四方可持续发展的服务活动。

共创营销包括六个方面的含义:第一，共创营销以顾客的使用价值和体验价值为营销的出发点，而非企业的交换价值;第二，共创营销以顾客为中心，而非企业自身;第三，共创营销以工商零和顾客为共同创造的主体，而非工、商、零、顾客各行其事;第四，共创营销不仅关注生产流通领域的价值共创，更注重消费领域的共创;第五，消费领域和生产流通领域的价值共创皆以顾客的使用价值和体验价值为中心;第六，共创营销可以更好地提高顾客满意度，更好地培养忠诚顾客。

(二)共创营销相关概念的内涵界定

1．共创营销的行为表现:服务

服务主导逻辑将服务(Service)重新界定为:某实体为了实现自身或其他实体的利益，通过行动、流程和绩效对自身的知识、技能等专业化能力的应用。由此可见，无论卷烟商业企业和零售客户，还是卷烟工业企业都是服务提供者，卷烟工业企业是间接服务提供者，其服务需要部分地镶嵌于产品之中为顾客提供服务，而商业企业和零售客户并不生产产品，而是直接服务提供者。

2．共创营销的行为方式:价值共创

服务主导逻辑认为:企业与顾客共同创造的价值不是交换价值，而是顾客在消费过程中实现的使用价值。体验营销认为:价值共创过程是企业与顾客互动创造顾客个性化体验的过程，价值存在于顾客的个性化体验之中。因此，顾客可以参与到卷烟产品的设计、生产等生产领域与工业企业共创企业的交换价值和顾客的体验价值，工商零也可以参与到顾客的消费领域共创顾客的使用价值和体验价值，最终各自实现自己的目的。

3．共创营销的行为结果:共创价值

共创价值指共同创造的价值，包括体验价值、使用价值和交换价值。

使用价值是卷烟顾客在卷烟消费过程中产生的主观效用评价;

体验价值是顾客在个性化体验中获取的价值;

由于烟草行业统一定价，交换价值就表现为价格。

4．共创营销的实现方式:互动

互动是企业与顾客共创价值的行为轨迹。工商零欲想与顾客共创价值，必须建立互动的平台和渠道，有效地实现与顾客的沟通。这种互动产生在不同的价值创造主体之间，包括零售客户与顾客、工业企业与顾客、商业企业与顾客、顾客与顾客及商业企业与零售客户、工业企业与商业企业。

二、工商零与顾客共创营销的模式框架

工商零与顾客共创营销是工商零皆以顾客为中心，在四方互动的基础上通过共同为顾客创造体验价值和使用价值进而实现各自的利润目标的营销方式。在此，重点讨论工业企业与顾客、商业企业与顾客的共创模式。

(一)工业企业与顾客共创营销模式

工业企业与顾客共创营销模式如图1所示，该图揭示以下四点内容:第一，卷烟工业企业必须重视顾客消费流程的程度高于企业的生产流程，唯有此，企业才能在产品的设计、研发、生产、包装、消费等各个环节充分地抓住顾客的特点，提供适合顾客需求的服务;第二，卷烟工业企业必须缩小与顾客的时空距离，不能认为营销仅仅是商业企业的事情，与商业企业、零售客户和顾客共创价值是工业企业获得竞争优势的重要方式;第三，卷烟工业企业可以通过促使顾客参与到企业的生产领域(如产品设计)实现共创，也可以通过参与到顾客的消费领域(如婚庆市场)实现共创;第四，无论生产领域还是消费领域的共创形式，必然通过互动的方式实现，且互动的程度越大，共创价值的程度越大。

(二)商业企业与顾客共创营销的模式

商业企业与顾客共创营销模式如图2所示，该图揭示以下四点内容:第一，商业企业为价值共创提供支持系统;第二，顾客的使用价值和体验价值在消费领域创造，必须缩短与顾客的时空距离来实现价值共创;第三，商业企业要重视顾客的消费流程高于自身的价值支持系统;第四，商业企业的价值共创形式也必须通过互动的方式实现，且互动的程度越大，共创价值的程度越大。

零售客户与顾客共创营销的模式，同商业企业与顾客共创营销的模式基本相同，不再赘述。

图1 卷烟工业企业与顾客的共创营销模式示意图(本图来源:作者绘制)

图2 卷烟商业企业与顾客的共创营销模式示意图(本图来源:作者绘制)

三、共创营销的营销策略

(一)完善的传统4p策略

传统营销的4p策略并不过时，但在共创营销观念下，企业作为营销的主体，必须从“与顾客共创价值”的角度对4p进行完善，其对应关系如表1所示。

无论是卷烟工业企业还是卷烟商业企业，亦或是零售客户，在营销过程中，仍要使用传统的4p策略，即卷烟工业企业或商业企业(主体)通过各种方式刺激和满足卷烟顾客的需求，并把满足需求的产品和服务(product策略)在恰当的时机以合适的价格(price策略)、适宜的销售渠道(place策略)、最佳的促销方式(promote策略)，送到顾客手中，并使企业获得利润。除此之外，工商零还必须从价值共创的视角对4p策略进行完善，主要表现在:

表1 传统4p策略与完善的4p策略的对应关系(本表来源:作者绘制)

第一，与传统产品策略相对应的是“共同创造服务”。通过卷烟产品这个载体，工商零为更好地与顾客共同创造顾客的使用价值和体验价值对各种知识和技能的应用。这里的服务是一个过程(Service)而不是一种特殊的产品(Services)。

第二，与传统价格策略相对应的是“提出价值主张”。由于卷烟的价格是国家统一制定的，工商零在价格上都没有主动权，但并不是说工商零就无计可施。随着人们物质生活的不断提升，既是物质需求又是精神需求的卷烟产品对顾客(特别是较高消费层次的群体)来讲，其付出货币成本的多少并不是最关注的因素，工商零可以通过提出顾客认可的价值主张来提升顾客的体验价值和使用价值，以达到提高卷烟销售结构的目的。

第三，与传统的促销策略相对应的是“进行交谈和对话”。互动是共创营销的实现形式，也是价值共创的轨迹。互动就是工商零之间及与顾客之间的各种形式的沟通与交流。卷烟是一种特殊的产品，国家禁止做产品广告，只能做企业和品牌形象的宣传。工商零在为顾客服务的过程中，完全可以通过“交谈和对话”为顾客提供价值主张，从而在沟通过程中及之后与顾客共创使用价值和体验价值。除面对面、电话沟通之外，人机互动、虚拟社区的互动也是互动的一种重要方式。

第四，与传统渠道策略相对应的是“价值共创的流程和网络”。工商零作为营销的主体，必须将自身纳入到顾客价值共创的流程和网络之中，设计良好的共创流程和以顾客为中心的共创网络为关键。工商零在价值共创流程的各个环节做好价值创造的支持工作，实施共创，从而实现各自的目标。

(二)“以与顾客互动为中心“的具体措施

由于互动是价值共创的轨迹，因此共创营销必须在互动上做文章。工商零可以通过以下方式实现与顾客的互动:

第一，为顾客创造与工商零面对面互动的平台和机会。在现有的营销模式下，工商零主要通过面对面的方式与顾客互动，且主要是零售客户与顾客的互动，工商企业与顾客互动的机会很少，即使顾客想与其沟通也很难找到机会和平台。事实上，工业企业在忙着对商业企业营销，商业企业忙着与零售客户营销，相对忽视了与顾客的营销。可以增强工商营销人员与顾客(特别是婚庆、丧葬等特殊市场)的互动，比如，增加工商营销人员的数量或增加其拜访顾客的时间。

第二，建立线下或线上的品牌社区，实现顾客与顾客之间的价值共创。品牌社区是由企业创建或顾客创建的具有共同品牌和产品爱好的卷烟消费沟通交流的平台，这种平台可以是线下的也可以是线上的。随着互联网的普及，线上品牌社区亦即虚拟品牌社区越来越多，如苹果公司的威锋网、大众汽车的大众自造。虚拟品牌社区打破了时空距离，能将不同区域的卷烟爱好者集中在社区内，卷烟爱好者可以通过浏览网页实现人机互动创造价值，也可以通过论坛的人人互动实现顾客之间的价值共创，这些互动都可以对卷烟销售量和销售结构的提升有促进作用。