◎李家新 刘 沫 张 高

网络视频与电视媒体之争

◎李家新 刘 沫 张 高

网络等新媒体对传统电视媒体的冲击来自各个方面。有的是体制方面的，主要涉及营销模式方面的内容；有的则是内容方面，主要涉及视频网站对电视平台的挑战。进入新世纪，随着当今科学技术的突飞猛进，技术成本不断下降，笔记本电脑、平板电脑以及带有上网功能的智能电视、智能手机等移动终端日益普及，一个新的媒介时代己然进入我们的生活当中。在其中，作为节目内容的提供者，深受青少年群体追捧与喜爱的网络视频日渐成熟。

一、挑战来得如此迅猛：不在一个时空的战斗

毋庸讳言，电视媒体遭遇到前所未有的挑战。在前信息时代，电视机作为家庭娱乐中心的地位几乎牢不可破。开启电视收看节目成为国人娱乐方式的重要组成部分，逐渐形成了一种“约会”意识。比起网络视频受到的追捧，传统电视之所以被年轻消费者逐渐遗忘，与其本身的传播形式不无关系。传统电视机的内容设置完全由电视台把控，电视台播什么，观众只能接受什么。电视台所播放的内容一般按照预先设定的编排程序进行放送，这套程序一般具有一定得周期性，即播放的节目通常可能会进行某种重复（这种重复依然存在）。在信息化社会里，这种情况会使得节目如同昨日新闻一样，容易失去观众的收看兴趣。

与此同时，受众之所以对网络视频如此青睐，究其原因，还因归结于它较之传统媒体得天独厚的传播优势。概况而言，相对电视媒体，网络视频主要是实现了三个方面的跨越。第一，自主性点看机制。用户只要轻点鼠标，就可以轻松获取网络视频。只要存在网络，那么网络视频的传递就可以不受时间和空间的限制。网络用户可以使用他的智能终端，获取网络平台上的电视剧资源、电影资源和综艺节目等等，甚至可以点看刚刚发布不久的新闻视频。当前，家庭的影音娱乐模式很可能变成中青年拿着各自的智能设备点看网络视频，老年群体则打开电视收看节目。原本电视受众有不少分流到网络平台当中。第二，互动性交流机制。网络视频的传播方式不再是以往的由此到彼的单向传播，而是可以你来我往的交互传播。用户不仅可以收看网络视频，同时可以进行多个平台转发和点评，同时也可以自己录制视频资料进行上传发布，吸引其他用户点看。美国的Facebook、twitter等，我国的新浪微博等每天都在发布大量的视频资料。第三，定位精准的盈利模式。广告是电视媒体赖以生存的盈利来源。网络视频受众是以中青年人为主，这部分受众处在不断成长得阶段中，他们活跃程度高，乐于消费，接受新鲜事物的兴趣较强，他们往往有着旺盛的消费能力，并能够主导未来消费市场的走势，对周围人群的影响和相互影响比较大。从这一点来看，网络视频的传播更利于受到广告商的青睐，分流大量电视广告商。

正是因为网络视频的传播与营销模式存在着巨大的创新性，电视媒体不断面临着受众流失的危机。

二、是挑战更是机遇：台网融合铸就互利共赢

这些情况是不是一定意味着电视媒体会被日益兴起的网络视频所击倒呢？

1.借力打力，共赢天下。

早在2013年，湖南卫视就着手借助全媒体平台，主打开年大戏的融合概念。当年，湖南卫视年开年大戏《笑傲江湖》取得了不俗的收视成绩，其中，一个重要因素在于湖南卫视的电视剧营销模式当中，网络平台成为一把利剑，推动着电视剧本身的传播。在湖南卫视播出该剧的同时，爱奇艺、腾讯视频等主流视频网站在显著位置推出该剧，在电视台播出新的剧集之后进行更新，吸引了大量观众关注。在这些视频网站上，对于该剧的点击率一度突破上亿次。对于该剧话题的讨论，在这些网络平台上此起彼伏。这充分说明，网络视频并非洪水猛兽，电视媒体如果能够善加利用，同样可以取得共赢效果。

据有关部门统计，目前在互联网上流传的电视剧内容大概有5万部剧集，已经在互联网上形成了一个大规模电视剧库。受制于电视剧播放的购销模式，电视媒体不可能满足每位受众的需求，在很大程度上，电视剧节目内容资源会受到制约。与此同时，网络视频却可以集成大量的节目资源，其中不少资源是电视台并不选择播出的。在这一情况下，网络视频受众比电视观众获取节目资源拥有着得天独厚的优势。当然，这种优势并不意味着网络视频将全面取代电视节目。正如电视没有取代广播和电影一样，在一定互补机制下，网络视频网站可以与电视平台进行深度融合，互利共赢。

当前，视频网站与电视媒体的合作已经成为重要的潮流走向。值得一提的是，湖南卫视在其知名综艺节目《天天向上》中推介电视剧《笑傲江湖》的同时也捎带将爱奇艺等主流视频网站进行捆绑式推介，鲜明的诠释了湖南卫视通过台网融合吹响电视剧营销的号角。不仅如此，对于地域性传播的地面频道来说，更应该充分利用视频网络传播品牌节目，逐渐扩大收视范围，树立更广影响力，从中探索更好的营销模式。如山东齐鲁频道就通过融合资源，在网络上传播其知名品牌栏目《拉呱》、《么敢当》等。又如湖南经视由于节目办得好，一直是湖南本地观众最为热爱的频道，一时间内甚至超过湖南卫视。然而，湖南经视毕竟只是一个地方台，它的节目只能在湖南本地传播，只能满足湖南本地受众的需求，无论它的节目多么好，其收视率一直超不过湖南卫视，因为它的受众面太小。而在其经视网开通，把许多好节目上传上去后，使得诸如《越策越开心》《故事会》等优质节目被全国许多观众所熟知，而湖南经视这个品牌的知名度在一时间内也得以迅速扩大。

2.即时传播与实时发布。

从现代传播学的角度来看，网络视频极大的改变了传统传播格局。从某种意义上来讲，网络视频打开了内容传播的潘多拉魔盒。实时传播是网络的一大特点，它能够以较小的成本及时更新信息。目前，不仅国外媒体如CNN、BBC等传媒大鳄充分利用网络视频发布最新新闻消息，在诸如伊拉克、阿富汗战争等重大突发新闻当中大显身手，国内如中央电视台、上海东方卫视等也不断在探索这种新闻发布方式。在不少省级地面频道的新闻栏目中，新闻来源不少是栏目组组建的民间新闻采编队伍。这些“草根记者”利用手中的移动设备，将现场新闻拍摄上传，在第一时间回传到该新闻栏目的官方微博或者官方网站上，极大弥补了采编人员所耗费的时间，节约了成本。在这一方面，湖北经视作为省级地面频道，也曾经探索过民间DV爱好者与栏目合作的形式，为品牌栏目《经视直播》做了不少探索。

三、结语

当然，任何事物都是一分为二。网络视频为广大受众带来便利的同时，其潜在问题不容忽视。除了版权问题等繁多问题之外，很重要的一点就是，网络视频存在一定的合法性问题。某些未经核实而随意上传的网络视频可能会对社会造成一定负面影响，而完整的事件影像经过某些人带有一定目的的主观化剪辑也会造成“断章取义”的效果。这就可能导致一个信息化社会奇异的现象：你听到的固然不一定是真的，你看到的也可能是扭曲的。可以说，网络视频真正融入到广大受众那里，还需要不断完善各项机制，征求各方意见。

（李家新、刘沫：湖北广播电视台；张高：武汉市东西湖区信息管理中心）