肇启明

“双十一”的巨量交易额必然会再次刷屏，但我不觉得这有什么值得夸耀的。

自从阿里巴巴在三年前开创了“双十一”购物节开始，这一天就成了电商大战的“决战日”。经过几年的沉淀，又变成了阿里巴巴和京东商城双方的寡头大战。

千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。电商走过这十余年的历程实属不易，但这些“剩者为王”的巨头们在营销上像今天这般小家子气，实在是让业界唏嘘。各大电商巨头之间的营销大战此起彼伏，从线上到线下，从表面功夫到盘外之招，实在是无所不用其极。复盘这些巨无霸们的行径，和他们之于电商行业的地位真是难以对号入座。

11月3日，京东对外宣称已经向国家工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序。翌日，天猫双十一筹备委员会发言人芳娅11月4日做出回应，她在背书了一下竞争优势之后又直接上升到了口水战。芳娅称“市场难免有炒作，但不能总是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶当作事业”，并用了一句并不是十分恰当的比喻，说“今天是鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。

“炒茶”一词明眼人一看即明，因为京东商城创始人刘强东的妻子曾经有个外号叫“奶茶妹”。

然而，当“猫狗争夺电商市场的大战”演变成“鸡鸭争夺湖面的大战”之后，还有第三方卷入了这场剧情堪称狗血的大剧。市场占有率也名列前茅的苏宁易购近期在报纸上刊登系列整版广告，矛头直指京东。当然，靶子指向的仍然是“奶茶妹”。

其三组广告词不一而同，但都以“to 某东”为抬头：“老板若是真的强，头条何须老板娘”；“电商是男人的战场，不要让女人扛枪”；“要让女人做剁手党，别做标题党”。

奇葩的是，这种不是很合规范的广告竟然能在纸媒堂而皇之地刊登。更奇葩的是，苏宁易购弃产品与正经营销不顾，把话题引入了与竞争对手的“对撕”上面。就连聚美优品CEO陈欧都看不吸取了，他在微博中对苏宁的行为表示不屑，称像苏宁那样上升到人身攻击博眼球的行为，只能说low到极点了。

事实上，从市场占有率来讲，苏宁易购虽然排名前列，但与京东商城相比尚不可同日而语。但今年其之所以高调，是因为抱上了阿里这条大腿。今年年中，阿里巴巴斥资280多亿元认购苏宁云商近20%的股份，而后者也拿出140亿元认购前者的股份。这一来，阿里与苏宁之间就从此前的竞争对手变成了战略同盟。而京东，就顺理成章地变成了他们共同的敌人。

来而无往非礼也。面对对手在营销上的狂轰滥炸，京东也不甘示弱。其在各大电视台投放的广告，几乎都是对标阿里的。例如“买一快的”，“买一赞的”，“买一真的”，似乎都在暗指竞争对手如何如何。

而除了举报阿里胁迫商家之外，京东还举报了天猫 “价格任性比 全城当日达”、“轻松购物当日达”等系列广告语涉嫌“不正当竞争”。

就在“双十一”大战正式启幕前夕，工商总局局长张茅造访阿里巴巴，从媒体传出的消息称，张茅一方面鼓励阿里巴巴不断创新，另一方面也要求其不要限制经营者参与竞争。

预测京东与阿里之争，注定没有赢家。看看这些口水战，你很难想象他们的企业领袖都是全国人大代表或政协委员。如果说是公关部门的素养问题，那企业文化竟约束不了这种贻笑大方的行为吗？

记得谷歌在其企业文化中有过一条明文叫“不作恶”，这直接铸就了一个企业成就伟大的基石。在不体面的商业氛围当中，有些企业即使规模做到世界第一，回首看一下自己曾经玩过的那些“小动作”，难道不汗颜吗？endprint