钱玉娟

在万物互联时代，被大众视为忌讳的殡葬业鲜有人涉足，尽管凭一己之力改造殡葬业很难，但徐毅坚信，区别于传统殡葬的彼岸定能用人性化服务和创新产品来改变人们对殡葬文化的认知。

在北京积水潭医院南门东侧约两百米的位置上，有这样一家名叫“彼岸”的店铺，夹在鲜花水果店和寿衣花圈店之间，看上去好像一家售卖文玩或者油画的工艺品商店，却不知这实为提供殡葬一条龙服务的网站“彼岸”的线下旗舰店。

《中国经济信息》记者慕名而来，恰巧逢着刚刚送走几位客人，站在门口的彼岸联合创始人徐毅。

初入店内，入目可见的便是油画和各式各样的“盒子”，“时常有客人误以为这里是文玩店铺，走进来一看才察觉出不对劲。”徐毅笑言，曾经一位年轻人在情人节前夕跑进店里，原来是相中了入口摆放的一款红色心形“盒子”，希望送给女朋友当作节日礼物，“在被我告知这其实是一款骨灰盒时，年轻人顿时懵了。”

徐毅还说：“常常有人问我，殡葬电商或O2O的门槛是什么？我只能说，殡葬行业本身就是门槛。”和在其他行业创业不同，殡葬业多少年来都让人望而却步。

创业期间，让徐毅感到尴尬的事情很多，尤其从起初决定从事殡葬业，足以让不少人为之震惊。“除去平常人忌讳与世俗的眼光，我希望能通过自己的方式来改变中国人对殡葬文化的审视，希望可以修正几十年中我国在殡葬领域的教育缺失。”

电商溯源

其实，从徐毅的工作履历看来，在殡葬电商彼岸出现以先，他曾先后任职开心人网上大药房市场总监，甘肃德生堂医药电商（后文统称“德生堂”）CEO ，骨子里一直不乏互联网基因。

谈及最先投身于医药行业，徐毅回忆说，悉数三四年前，与淘宝和京东商城的巨额交易额相比，我国的网上药店规模明显微不足道，“一旦药商‘触电，将更加便于消费者放心上网买药”。

尽管在徐毅的言语中只是轻描淡写，但《中国经济信息》记者查阅相关资料才知，当年徐毅曾为开心人创造了多个行业奇迹，更将德生堂缔造为医药电商领域突围的一匹黑马。

相关资料显示，线下医药零售巨头开心人大药房于2010年4月成功拓展线上渠道，“从一开始就坚持做独立B2C网站，并且与线下运营分离”，徐毅指出，这一运营模式带来的鲜明成果是，短短一年半时间过去后，开心人的单月销售突破400万元；之后至2011年底，竟然能实现十倍增长，全年销售额竟突破4000万，开心人网上药店一度成为医药行业领头羊。

再到德生堂时期，尽管是后起之秀，但在徐毅带领下，这家传统药品零售连锁企业摆脱了还依靠淘宝天猫等电商平台作为线上销售渠道的方式，区别于一些个体创业的互联网企业，自建平台，在稳固资金链基础上达到了常态化发展。

正是因为在IT及电商领域的多年浸淫，也让徐毅看到了自己事业发展的瓶颈。

“尽管相比其他行业电商的大起大落，网上药店还算比较稳定，陷入价格战的可能性也比较小，但药品‘身份特殊，国家对于网上药店的交易资质有着严格的管控，不会任其随意发展，另外，医药电商存在的意义便是可以对用户需要的药品进行及时配送，这便需要门店有专职配送员，这样在人力、物力上的投入比较大；最后徐毅隐晦地透露说，不少医药零售商并不是很愿意自建网站，宁愿减少成本输出，藉其他综合类电商平台提升网上销量，“这与我的初衷也存在一些背离。”徐毅坦言，彼时他便隐约有了再创业的想法。

跨界殡葬

2012年，徐毅家中有老人过世，在办理丧事过程中，他就亲身经历了“被坑骗”的过程，正巧他现在的合伙人、原拉手网公关总监的王丹也有类似遭遇。王丹回忆说，在母亲严重病危时，自己亲眼目睹护工为争抢“提成”，竟跟寿衣店开打的情景。

相似的遭遇，让哥俩儿看到了殡葬业一直以来被诟病的问题所在，当然，更为重要的是，他们发现了其中存在的用户需求痛点及可挖掘的空间，一拍即合，搭伙创业。

徐毅认为，殡葬行业中有很多规则可以被打破。在这一想法的激励下，他与王丹两人在做了两个多月的市场调研后，毅然决然辞职创业。

回忆起当时展开调研的过程，徐毅感慨地说，“我们虽说原来都是做互联网和电商相关的，但对殡葬业完全不懂，不管是对进货渠道的把握，还是对市场行情的了解，都得从头学起。”

据了解，北京市常住人口是一千七百万左右，年死亡率大约7.4‰。全市62家三甲医院，除了12家类似于口腔医院这种不涉及到死亡病例的医院外，王丹和徐毅几乎全部走访了一遍，而诺大的北京城里大概1500家寿衣店也走进了一半以上。

调查过程中，他们发现了不少问题。首先对殡葬行业有了一个全方位的认知：行业主要分成三部分，首先是人去世，这又主要区分为在家和医院两个场所；紧接着便是到殡仪馆火化，举办葬礼等等，最后才是墓地。

其中，殡葬用品店毛利率达100%甚至200%的不在少数，仅以北京为例，人均消费9000-15000元已经是“正常”水平，层次稍高的甚至要花好几万元。王丹和徐毅两人经过分析得知，传统殡葬店之所以能漫天杀价，主要是因为资源垄断和信息不对称，而顾客对流程消费又缺乏了解，在办理丧葬事务时没得选择，只好被宰。

“最后一部分也是利润最大的一部分。”徐毅表示，经营墓地好比搞房地产，这一阶段对于一个初创公司而言是绝做不了的，“我们能做的是提供一些中介服务。”

另外，他还告诉《中国经济信息》记者，对于打通医院太平间和殡仪馆是存在一些限制的。北京90%医院的太平间都已对外承包给私人，定价昂贵至极，而殡仪馆又被民政部垄断，遗体的防腐、化妆、火化都由国家控制，私人不能涉及。

综合判断，徐毅和王丹终于找到了他们在殡葬行业的定位：只做前端部分，为逝者及其家属提供寿衣、骨灰盒、净身穿衣、灵车、火化安排、殡仪馆联系等传统殡葬一条龙服务，且要将传统殡葬的消费陷阱透明化。endprint

当然，还不止于此。今年2月，一场被正式授权开展的太空葬礼将彼岸这一殡葬业创新项目推至舆论热点。

在《中国经济信息》记者的询问下，徐毅解释说，太空葬礼的发明方是美国Celestis公司，是将逝者的骨灰装入唇膏大小的容器，每份装7克左右由火箭搭载投放到星空中，最便宜的服务900多美元（约合人民币5600元），能让骨灰在近地轨道环球飞行30到50圈，最后坠入大气层；而花12000美元（约合人民币7.5万元）就可让骨灰成为太空中永不坠落的一颗“恒星”。而彼岸成为其在中国的唯一正式授权合作的公司后。

在徐毅看来，相比传统葬礼的模式固定化及沉重感，像太空葬礼这样的方式反倒加深了人们对于死亡的理解，而用户在体验服务过程中给予的良好反馈，更加激励着徐毅和王丹在改造殡葬业的道路上坚持走下去。

与此同时，彼岸还提供回忆录、心理干预、生命钻石、太空葬礼、3D个人油画画像、人物雕塑、个性化追思会和生前告别会等一系列区别于传统电商最鲜明的个性定制化服务。

创业维艰

在徐毅的思维框架里，最初的设想是只做纯线上的电商网站，提供支付和点评功能，“让所有殡葬用品都能实现价格透明化”。然而经过一番实际考察之后，发现预设并不可行。

“殡葬这个行业十分特殊，几乎所有人都要到店里亲自看一看，而仅靠电商平台是无法真正接触用户的。必须要线上平台和实体店一起做，才能真正接触顾客了解他们的需求，掌握整个行业的基础数据，从而真正进入这个行业。”徐毅说，

这一想法也得到了真格基金天使投资人（后文统称：真格基金）徐小平的认可及鼓励。在王丹和徐毅第一次向徐小平介绍这个产品时，徐小平就决定要向他们投资，十分看好这两位勇敢的尝试者。

徐毅记忆犹新，“当初徐小平老师对彼岸给予厚望，他说，‘彼岸要通过极致的关怀和关怀的极致，在黑暗的地方点亮一盏灯，要像新东方一样，在一代人的脑海里留下集体记忆。这在当时，给我们在初创期带来莫大的动力。”

真格基金王强更为他们提出了一些指导意见，并为线下店铺取名为“彼岸”并配以设计了莲花的图案作为品牌LOGO。2013年3月10日，彼岸的第一家实体店开业，4月10日网站上线。

尽管王丹和徐毅开的是一家殡葬店，店中陈列的是骨灰盒等物品，但他们更希望顾客进入店内，可以放下对“死亡”的恐惧，从容地为逝者处理身后事。于是，他们挑选了由前卫的美国设计师装潢门店，从B1层到二楼贯穿的旋转楼梯瞬间为门店增添了现代化的格调，质朴的暖色灯光搭配浅灰色，让店内的气氛也更加平静，一扫传统殡葬店的阴暗风格。

在彼岸步入正轨后，两人发现80%的顾客都是通过网上了解后找来门店的，于是在后来改版的时候决定把支付功能取消掉，引导顾客来店里来看。徐毅说，“很多顾客虽然只是为了买盒子来，但最后可能会用一些相关的服务。这样一来，每个进店的顾客大概平均消费都会远远高出价值两三千块钱的盒子的费用。”正因如此，徐毅不大认同外界把彼岸称为殡葬电商的定义，因为在线上并不存在交易模块，只是作为一种服务展示达到用户引流。

在接受采访的过程中，徐毅多次强调，彼岸存在的目的就是为了改变当下现代人的丧葬文化观念及体验。在坚守这一目标时，他们也迎来了诸多挑战。

“彼岸都是明码标价，放弃灰色收入，让价格回归正常。”徐毅指出，彼岸直接和厂商联系进货，去掉中间环节。同款的骨灰盒，其他殡葬店的售价几乎是彼岸各个店内售价的几倍，如此也让徐毅和王丹受到了一些同业的“威胁”，甚至店铺还被人恶意破坏。

对于徐毅和王丹而言，创业的过程可以用“难熬”两个字来形容。起初用户服务都是他俩亲自上阵，实践操作各个环节，然而随着规模扩大，在成员招募过程中，说服更多的人参与到他们的事业中来，不是易事。当然，不管受到多少冷眼与揶揄，他们并不气馁。

徐毅告诉《中国经济信息》记者，有不少年轻人认同他与王丹的理念，也希望能够通过一己之力，来重塑人们对丧葬文化的认识架构而加入团队。但徐毅对新员工有个严苛的要求，不仅要用心观看那部十分瞩目的日本电影《入殓师》，更要把握其中的精髓——用心服务。

在徐毅看来，在顾客十分脆弱无助的时候，帮助他们处理好殡葬服务，是不能马虎出错的。令他难忘的是，不少顾客在办完丧事后会握着他们的手表示感谢，一下子让徐毅他们与用户从陌生人成为了值得信赖的朋友，而这更是激励王丹和徐毅继续走下去的理由。

未来期许

再创业三年间，徐毅也看到不少彼岸的效仿者，不过在经过一番O2O“浪淘沙”之后，有一些仅仅依靠互联网概念生发的殡葬创业项目被验证是错误的。这在徐毅看来，在比较特殊的殡葬行业，互联网的手段只是辅助而已，如若不了解传统行业以及我国过去几十年的殡葬文化，想从中创业是无根基可言的。

庆幸的是，即便进入2015年，目前的殡葬用品和服务行业还在增长，而且有足够的空间可供挖掘。徐毅强调，彼岸通过线上的虚拟店面营销品牌，将顾客引导至线下的自营实体店消费，不依靠灰色定价获得了口碑效应，进而取得规模经济。

不过，徐毅也发现了中国与日韩及欧美国家在殡葬文化方面存在的巨大差距，反思当下，他表示，“彼岸还没能为行业提供一个全面的解决方案，但我们期待努力让产业链条透明化，从文化角度上重塑用户的殡葬体验并给予用户更多在殡葬服务中的消费自由和控制权。”

其实，徐毅与彼岸团队的目的十分明确，就是作为一个新的文化塑造者，做好一个迎合现代人情感结构的殡仪品牌。然而，面对舆论给予的“电商入殓师”或“殡葬O2O探路者”的称谓，徐毅并不全然认同，“我和团队成员都在扮演一个重要的角色，那就是往生者最后人生旅程的规划师，这也是让我们不能轻视自己任务艰巨的原因。”

在全程的采访过程中，徐毅一直避讳提及“死亡”等敏感词汇，反而用“往生”来代替。在他看来，彼岸并不是简单做往生者的生意，而是帮助活着的人去表达真情，流露实意。endprint