张武桥 黄永林

【摘要】在中国非物质文化遗产保护与传承面临困境的当下，利用移动社交网络媒体平台作用，凸显地域文化认同感、彰显中华文化凝聚力、展现世界文化多元性，显得尤为重要而迫切。通过充分发挥社交网络媒体的主阵地作用、打造中国传统节日文化品牌的网络传播、丰富拓展各种文化网络交流形式、全面整合社交网络媒体的丰富资源、提升中华文化在网络价值观中的主体地位，从而有效地对非物质文化遗产进行保护与传承，推动中华文化“走出去”战略，不断提升中国文化软实力。

【关键词】移动互联时代;非物质文化遗产;对外传播

【作者】张武桥，华中师范大学国家文化产业研究中心博士;黄永林，华中师范大学副校长，教授，博士生导师。武汉，430079

【中图分类号】G112 【文献标识码】A

【文章编号】1004-454X（2015）05-0145-007

THE RESEARCH OF INTERNATIONAL COMMUNICATION

OF INTANGIBLE CULTURAL HERITAGE IN

MOBILE INTERNET ERA

Zhang Wuqiao， Huang Yonglin

Abstract： In the present context， the protection and inheritance of Chinese intangible cultural heritage face difficulties. It is especially urgent to take advantage of the platform role of mobile social network media to highlight the regional cultural identity and to reveal Chinese cultural cohesion as well as to show the diversity of the world culture. The present paper holds that the effective protection and inheritance of Chinese intangible culture heritage needs to take advantage of the social networking media as the main territory， to spread brands of Chinese traditional festival culture through the network， to enrich cultural forms of network communication， to integrate the rich resources of social network media， and to enhance the dominant position of Chinese cultural values in network. Only these works are done can we promote the “going out” strategy of Chinese culture and to enhance the soft power of China's culture continuously.

Key Words： mobile internet era; intangible cultural heritage; international communication

一、引言

人类已经大步迈向以“三微一端”（即微信、微博、〈微〉视频、客户端）为代表的移动社交网络媒体的个性化时代。但当我们穿行于空前浩瀚的社交网络媒介环境中，由于源于对媒介的司空见惯，却使得我们对它们视而不见。正如美国学者尼古拉斯·尼葛洛庞蒂所言：“网络媒介成为传统媒介的掘墓人。”[1]3当今移动社交网络媒介发展之迅速，让人们无法跟上脚步，它极大地改写了人们的生活方式与行为方式，极大地拓宽了中华文化的对外传播渠道，对于有效传播非物质文化遗产文化，推动中华文化“走出去”战略，不断提升中国文化软实力，具有重要的意义。

2015年7月2日，中国申报的“土司遗址”在德国波恩召开的第39届世界遗产大会上获准列入《世界遗产名录》，成为我国第34项世界文化遗产。中国世界遗产总数目前已达48项，继续稳居世界第二位。[2]虽然我国已成为名副其实的“世界遗产大国”，但吊诡的是，长期以来，我国的文化遗产特别是非物质文化遗产却得不到有效的对外传播，在其学术研究领域亦严重不足，这与我国的非物质文化遗产保有量极不对称，削弱了中国非物质文化遗产在国际上的影响力，尽管我国在非物质文化遗产保护与传承上采取了一系列的措施，但许多非物质文化遗产仍面临着濒临消失的严峻挑战。

二、非物质文化遗产对外传播的三个维度

21世纪以来，对非物质文化遗产的保护与传承研究引起当今学界的研究热潮和现实关切，在当今城镇化进程与全球文化多元化的时代背景下，中国的非物质文化遗产的保护与传承工作更显得步履艰难，如何在新的时代背景下，利用互联网媒介对我国非物质文化遗产进行有效对外传播，以推进其保护与传承，从而增强国家文化软实力，真正发出中华民族文化的最强音，显得尤为重要而迫切。

（一）非物质文化遗产的组织传播

我国文化部分别于2006年（共518项）、2008年（共计510项）、2011年（共计191项）、2014年（共计298项）命名了四批国家级非物质文化遗产名录（总1517项），并制定了“国家+省+市+县”共 4 级保护的联动工作机制，为中国非物质文化遗产的保护与传承提供可靠的组织保障。而《关于加强文化遗产保护的通知》（2005 年 12月 22 日）的颁布实施，标志着中国非物质文化遗产保护工作进入了一个新阶段，揭开了中国非物质文化遗产对外传播的新篇章。在当今移动互联的时代背景下，党和国家对非物质文化遗产的保护与传承提升到了一个新的高度，各相关政府部门、高等院校、科研院所等都通过微信、微博、（微）视频、客户端等传播路径进行传播，并多方面开设专版报道、增设网页、在线交流、采访“非遗”传承人等形式，取得了显著成效，尤其是近年来，我国政府和相关组织机构进一步完善对非物质文化遗产保护工作的体制机制，有效地提升了非物质文化遗产的对外传播形象。

在国家政府的政策引导下，我国从中央到地方都成立了以民族文化特别是非物质文化遗产为研究对象的组织网络架构，尤其是在民族工作部门、高等院校涌现出许多非物质文化遗产研究学者，他们在研究非物质文化遗产的理论和实践中走出了一条具有中国特色的创新之路。如国家文化部、中国社会科学院、中国艺术研究院、中央民族大学等这些政府、科研院所及高等院校在民族文化保护、开发、传承等方面开展了许多富有成效的工作，对于非物质文化遗产的挖掘、抢救、保护和研究工作起到积极的引领作用。如国家文化部下设非物质文化遗产司，在这一组织框架下，我国各省、市、县都设有文化部门;在民族地区的高等院校成立有本区域的民族文化研究中心，助力推进非物质文化遗产的保护与传承研究，标志着中国非物质文化遗产保护工作的组织网络格局形成。

（二）非物质文化遗产的大众传播

大众传播是非物质文化遗产保护与传承的重要组成部分，许多民族地方采取形式多样的方式大力传播非物质文化遗产，如通过举办民族文化进校园、进课堂等形式多样的活动，或举办高端学术论坛，或在高等院校开设相关专业和课程，或专门设立非物质文化遗产研究中心、民族文化研究所，有效地推进当地民族民间文化的传承与发展，扩大了当地非物质文化遗产的对外传播影响力和辐射力。如2015年6月，湖北省文化厅举办了“湖北省地方戏曲表演人才能力提升班”，来自全省41个市县区代表13个剧种的专业艺术院团学员参加，有效地提升了中国戏曲的文化传承，不断扩大湖北剧种的影响力。[3]

在那没有文字、没有任何媒介载体的遥远时代，非物质文化遗产只能在人们口耳相传的文化传播中得以实现。近年来，随着国家对非物质文化遗产的日益重视，对口头文学、手工技艺、民间艺术的非物质文化遗产的传承人进行了调查、认定并加以重点保护，颁发“非物质文化遗产传承人证书”，以获得政府给予的一些优惠福利。全国各民族地区都通过摸底调查、走访发现等途径确认了本民族传统文化的传承人，如在广西，刘三姐歌谣的谢庆良，侗族木构建筑营造技艺的杨似玉，瑶族盘王节的赵有福;在贵州，苗族古歌张定强，侗族大歌吴仁和、潘萨银花，玉屏箫笛制作技艺的刘泽松;在湖北，民间故事讲述家孙家香、刘德培、刘德方，屈原传说的郑承志，房陵长歌的胡元炳，花鼓灯的范先菊，花鼓戏的傅永香等国家级非物质文化遗产项目代表性传承人都是当地颇有名气的民间艺人，他们凭着自己一手技艺和口传心授而使民间文学、民间音乐、民间舞蹈、民间戏剧、曲艺、传统体育、游艺与杂技、民间美术、民间技艺、民间医药、民俗等丰富多姿的民间艺术得以代代传递、延续和发展，为当地的民间文化传承起着重要的作用。

（三）非物质文化遗产的网络传播

社交网络传媒作为当今信息时代民族文化传播、非物质文化遗产保护的重要平台，在当今“互联网+”的时代背景下，如何有效利用互联网对非物质文化遗产进行保护成为当前的重要课题。2015年6月19日，湖北省首届互联网与非物质文化遗产传承高峰论坛暨高龙非遗网站启动仪式举行，来自南京大学、武汉大学、华中师范大学等高校的专家学者与非遗传承人聚集一堂，对互联网与非物质文化遗产保护传承、互联网与民间文化、互联网与文化创新、非物质文化遗产传承保护要义等主题展开讨论与交流，共同呼吁加强互联网技术的应用，促进非遗迸发出新的活力。[4]

对于非物质文化遗产的网络报道传播，其形式多样，如以中国的重要传统节日——端午节的网络传播为例。根据百度新闻搜索的显示，找到“端午节”相关的网上报道信息约 18，000，000个，内容涉及端午节的放假安排、图片、来历、传说、传承记述、习俗、诗句、祝福语、促销活动等多种内容形式。特别是 2015 年端午节期间，有关端午节的各种短信、微博、微信在各社交网络媒体上纷纷转发，引发了网友的极大关注，形成了一股有关端午节传说的舆论热潮。

随着当今智能手机的广泛应用，各种社交网络媒介软件也犹如雨后春笋般发展起来。据统计，在智能手机的360手机助手中，以“非物质文化遗产”为主题的社交网络媒介软件/游戏（客户端）就达到370多个结果，其类型分布有网络游戏、办公商务、新闻阅读、便捷生活、影音视听、休闲益智、电子书等，其丰富的文化内涵和艺术形式，深受众多网民的喜爱与欢迎。如“世界非物质文化遗产”客户端的定位：从“世界传承”上你可以了解到各个国家不同的民俗文化精神，可以更好地了解不同国家的人们，让你足不出户也能知道不同国家的人们有着什么样的生活习俗，同时你还可以了解他们的民俗精神，汲取世界各地的精神精华，升华自己，升华民族;“中国非物质文化遗产”客户端的旨趣在于：面向希望了解中国民俗文化的成员，同时教育中国人民要继承和弘扬中华文化精神，主要介绍了中国的古典文化和历史遗迹的发展。该客户端不仅在国内拥有庞大且稳定的受众群体，并且使用智能手机的世界上任何一个海外华人、海外民族都可以下载使用，大大增加了海外华人的民族荣誉感、自豪感，有效地提升了中国非物质文化遗产的对外传播力，更成为中国非物质文化遗产走出当前保护与传承困境的一剂良药。

三、非物质文化遗产网络传播的议程设置

网络媒体对非物质文化遗产的传播报道，对于引导人们对非物质文化遗产的价值认同具有重要的意义。在当今移动社交网络媒介不断推出、更迭复出的“新新媒介”时代，网络媒体的报道信息可能会左右人们的价值共识，如果报道不当甚至引发社会舆论的“群体化现象”。美国哈佛大学教授约瑟夫·奈认为，“在信息时代，软实力不仅依赖于文化和理念的普适性，还依赖于一国拥有的传播渠道，因为它能够对如何解释问题拥有影响力。”[5] 76因此，做好非物质文化遗产的议程设置，在网络传播中具有关键性的作用。

（一）凸显地域文化认同感

地域文化是特定区域的人们，在世代传承中创造的具有鲜明特征的民俗文化，体现着人们浓厚的家园意识与故土情怀。在中国广阔的国土上，民族文化星罗棋布，异彩纷呈，形成了不同地域、不同类别的地方文化。在当今经济一体化、文化全球化的世界大背景下，随着移动社交网络和智能手机的广泛普及运用，人们沉浸于浩瀚的网络虚拟空间，购物、交友、聊天、炒股、游戏充斥于人们的日常生活，与陌生人的交往频率甚过于熟人朋友圈，特别是城镇化进程的全力加速推进，在我国的许多民族地区，都发生了翻天覆地的巨大变迁，于是“留得住乡愁”成为2014年的网络议题。

从网络媒体对非物质文化遗产的报道议题设置来看，应该加大对“乡愁”中的地域文化进行报道，引起人们对童年儿时的美好记忆，加深人们对自己本地区地域文化的认同感。特别是当今年轻一代纷纷走出家门，融入茫茫的大都市洪流中。随着时过境迁，忘却了自己家乡原本的民族传统文化，也就失去了对自己地域文化的认同。因此，正如有人所言，“充分挖掘当地文化传统，打造有特色、有文化内涵的小城镇。让来过的人能记住，走出的人有乡愁。像江南小镇之所以让人流连忘返，不仅景美，更主要的是有自己厚重的文化底蕴和独特的内涵”。[6]

（二）彰显中华文化凝聚力

弘扬中华传统文化，增强中国凝聚力，需要形成社会认同的价值共识，更需要彰显大团结、大凝聚的民族理性和正能量。“在进行非物质文化遗产的网络传播报道中，社交网络媒介首先在选择议题时就应该秉持中华文化传承者的心态。如果一个国家的媒介要想让其他国家了解本国文化的具体情况，或是想向自己国家的人们传递本民族文化信息，都应该用符合大部分受众接受方式和角度的眼光来选择议题，真实且毫无偏见地扩大对这些议题的传播”。[7]26

我们知道，一个国家、一个民族要能够长期繁荣、稳定与发展，团结当是首要位置，国内的各民族必须是团结，国家才能安定、人民才能幸福。然而，民族的团结是建立在民族凝聚力上的，民族凝聚力好比是太阳和九大行星一样，太阳利用其引力把其他行星牢固住不至于让它们越轨、不至于脱离太阳这一运动中心，民族也只有围绕在民族凝聚力上才不至于分裂。如果民族都不团结，民族分裂主义意识是制约国家和民族进步的罪魁祸首，如果一旦出现，就会使整个民族、国家飘摇欲坠，更别说繁荣与发展。我国是一个多民族的国家，利用网络媒体对中华文化尤其是中国非物质文化遗产进行对外传播，加强民族凝聚力、向心力显得尤为重要。

（三）展现世界文化多元性

世界的丰富性在于文化的多元性，多元文化是一个民族或国家的重要资源，它可以维护文化生态、抗拒文化霸权、化解矛盾冲突。在世界范围内，世界非物质文化遗产遍及全球，各民族各地区的民族民间文化多姿多彩，洋洋大观，构成了独具魅力的人文景观，这是自然给世界人类的一份恩赐与厚礼。从一定意义上而言，世界文化的多元化，虽然给中华民族传统文化带来影响与冲击，特别是在西方资本主义文化的阴霾笼罩之下，对中华文化的价值认同产生消极不利因素，但正是在这种多元文化的碰撞环境下，世界文化之间交流、交融甚至交锋，彰显出世界民族和文化的繁荣与发展。

对文化多元性的理解应该站在更高的深层次进行认知，一方面它不仅仅是全球范围内的不同民族文化的共存共荣，另一方面它也是某个民族国家的传统文化，对其他民族文化的宽容与吸收，展现世界文化的多样性、丰富性与全球性。随着移动网络文化的日趋成熟，各种软件、客户端、社区论坛等体现出前所未有的包容性，多元化趋势越来越凸显;与此同时，传统文化价值逐渐溢出原有社会框架体系之外，与网络文化交融，形成了一个大的文化概念。网络文化与社会文化不再是被割裂的存在，而成为相互渗透与融合的共生体系，二者的边界越来越模糊。

四、提升非物质文化遗产网络传播新路径

在当今中国非物质文化遗产的保护与传承面临严峻挑战与现实困境的时代背景下，我们只有客观面对当前的社会现实，充分借力于“互联网+”时代的社交网络媒体，融中国非物质文化遗产的对外传播于社交网络媒体平台之中，才能破除非物质文化遗产当下面临的难题，走出一条成功之道。

（一）充分发挥社交网络媒体的主阵地作用

社交网络媒体作为传统媒体的延伸，已成为传播技术更为成熟的一种重要媒介形态，作为信息时代重要的传播媒体，在信息内容、传播模式、传播受众等方面与传统媒体有着截然不同的优势，具有信息传递、舆论监督、文化传承、联系社会、休闲娱乐、商务及信息储存与检索等功能，智能手机就是一台电脑，受众可以“随时、随地”不受时空的限制进行使用，为非物质文化遗产传播提供了重要渠道与传播阵地，应当充分发挥社交网络媒体对非物质文化遗产传播的优势作用，为推进中华文化“走出去”战略服务。伴随着全球化的发展趋势，网络的开放性进一步加剧了多元文化思潮以及外来文化对社会主义文化的影响和冲击，在这种背景下，加强对非物质文化遗产的对外传播，对于弘扬中华传统文化的主体地位，社交网络媒体有着不可忽视的重要作用。

与此同时，社交网络媒体拥有庞大的受众群体，是一把非物质文化遗产对外传播的利器，也是一把“双刃剑”，倘若使用不当，将会对非物质文化遗产对外传播进程产生极大的负面影响。如何充分发挥社交网络媒体的平台作用和阵地作用，使之更好地为非物质文化遗产对外传播，提升中国文化软实力，这就需要不断加强对社交网络媒体的引导，加大非物质文化遗产对外宣传的主题网站、微博、微信、客户端的建设、管理、传播力度，不断提升全民媒介素养等多方面工作，并通过制度建设来保障社交网络媒体传播中华文化的顺利进行，方能保证非物质文化遗产对外传播的主阵地作用的实现。

（二）打造中国传统节日文化品牌的网络传播

让中华传统文化走向世界，向世人展现中华文化的独特魅力是增强我国文化软实力的重要基础。近年来，我国政府部门积极寻求宣传中国、传播中华文化的载体形式，如何利用当今大众喜好使用的社交网络媒介，创新中国传统文化的传播形态，是当今的重要课题。中国传统节日形式多样，内容丰富，凝聚着中华民族丰富的文化内涵与文化因子，承载着中国几千年来悠久、鲜明的民族传统文化特征，蕴含着中华民族深厚的人文情怀与文化情结。

2005年12月31日，春节、清明节、端午节、七夕节、中秋节、重阳节等中国传统节日成功入围我国第一批国家非物质文化遗产名录，标志对中国传统节日的保护传承提升到国家战略的高度，为中国传统节日的保护与传承开创了新的路径。我国民俗学者萧放教授认为，“我们目前的传统节日假日化制度还有待完善与巩固，在2008年实行新的节假日办法以后，每年都有人出于各自动机，利用媒体炒作恢复“五一”长假的问题，对传统节日假期提出异议。我们对此应该有明确的态度，应该坚定地实施传统节日假日化的制度，并且要更加完善”。[8]