龚晟++顾晓玉

摘 要：电视栏目名称是一种常见的媒体语言，有着丰富多彩的表现形式和艺术效果，发挥着传播文化、引导舆论的重要功能。电视栏目的命名存在着方言词的“跨域”渗入、行业词和专业术语的泛化、外来词的大量借用、修辞手段的运用等现象，同时部分电视栏目的命名存在滥用修辞手法、外来词含义不清等问题，需要根据适度原则、受众接受程度等进行规范。

关键词：电视栏目名称 命名现状 规范化

一、引言

电视栏目名称是一种常见的媒体语言，它具有多种多样的表现形式和个性十足的艺术效果，同时也承担着向广大人民群众传播传媒领域文化的重要功能。在给电视栏目命名时，除了强调其内在的风格定位、美学追求和可能产生的传播效应外，其自身的特性还决定了命名需在语音、词汇、语法等方面按必要的标准和原则进行规范。

二、电视栏目命名的现状分析

目前电视栏目的命名存在着方言词的“跨域”渗入、行业词和专业术语的泛化、外来词的大量借用、修辞手段的大量运用等现象。

（一）方言词的“跨域”渗入

方言词是全民语言的地域变体，本文中的“方言词”指的是广义的在方言地区流行而尚未成为汉民族共同语词汇成员的词语。某些电视媒体的非主流方言类栏目名称中多渗入方言词，如山东电视台的《拉呱》、山西电视台的《老西儿谝吧》、云南电视台的《大口马牙》等，这些极具地方色彩和生活气息的栏目名称生动体现了方言类栏目的精髓。

此外，近年来部分栏目的命名显现了方言词“跨域”渗入的现象，折射出“地方色彩与跨区域化统一”的社会演变趋势：首先，某些非方言类节目的命名开始使用方言词，如湖南电视台的娱乐性脱口秀节目《越策越开心》。“策”是长沙方言，表示“开玩笑、整人”之意，从中可以感受到一种调侃的意味，名称很符合该节目侃谈类节目的定位和宗旨。诸如此类的栏目还有凤凰卫视的《新闻晨早播报》《香港话你知》、上海电视台的《新老娘舅》等；其次，随着社会人口流动，地域之间的文化交流日益密切，某些频道开始使用非本方言区的方言词为电视栏目命名，如湖南电视台的综艺节目《百变大咖秀》。这档节目的版权引自西班牙原创综艺节目Your Face Sounds Familiar，但在为栏目命名时却没有直译原版栏目的名称，而是使用了闽南语中的“大咖”一词，义为“某方面很有能力的人”，恰好反映了“邀请明星艺人参与模仿其他明星”这一节目内容，形成了良好的品牌效应。

（二）行业词和专业术语的泛化

随着社会行业之间的联系日趋紧密，行业词和专业术语也常出现在栏目中。行业词，是各行各业所应用的专门词语。专业术语是指特定领域对一些特定事物的统一的业内称谓。电视栏目名称中包含行业词或专业术语，一般是因为该栏目与术语的专业背景有关，如中央电视台的《法制在线》《百家讲坛》等。

然而，部分使用频率高、观众耳熟能详的行业词和专业术语正逐渐泛化为普通词语，在电视栏目的命名中最显著的例子就是湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》。“大本营”本来是军事术语，指的是战争时期统帅或最高统帅的指挥机关，而“大本营”与“快乐”的搭配却产生出精彩的艺术效果，让人不禁联想到这档节目会是“快乐”的集结地。采用此类用法的还有香港卫视的《财经透视》《肥妈吃货攻略》、西安电视台的《淑女大讲堂》等。

（三）外来词的大量借用

外来词是指从外族语言里借来的词，它是不同民族的语言相互接触、相互借鉴的产物。在电视媒体特有的文化氛围当中，电视栏目名称出于标新立异的传播需求，大量引入音译词和字母词这两种外来词的表现形式。如东方卫视的妈妈类歌唱栏目《妈妈咪呀》，其名称是西班牙语“mama mia”（即“我的妈呀”）的音译。这档节目为已婚妈妈提供了一个展现自我才艺和魅力的平台，其名称以一种生动形象、令人备感亲切的口吻凸显了栏目主要参与者“妈妈”这一群体，同时又暗含着对“妈妈”群体的钦佩和赞叹之情。

电视栏目命名中字母词的使用情况较为复杂，主要有三种类型：第一，电视栏目直接使用英文单词表示其中文含义，如上海电视台的《我型我Show》、天津电视台的《Hello天津》《音乐high客》、浙江电视台的《生活GOGOGO》、湖北电视台的《中国NO.1》等；第二，电视栏目利用字母词表示谐音，如东风卫视的音乐分享类栏目《Fun音乐》，“fun”指“娱乐、玩笑”，它正好与“放”谐音，体现出轻松愉快的栏目风格。同样用法的还有上视电视台的《G速时尚》；第三，电视栏目使用字母缩略语形式，主要包括使用电视台或频道简称和具有特殊含义的术语简称，如《BTV秀场》《我在BTV文艺》（“BTV”代表“北京电视台”）《F4大搜索》（“F4”代表福建电视台4频道），中央电视台的《中国梦-MV》、山东卫视的《快乐大PK》等。

（四）广泛运用修辞手段

电视栏目名称作为具有巨大传播功能和广告效应的视听语言，常使用修辞手段来挖掘并展现语言之美。现有的电视栏目名称广泛运用修辞手段，主要包括以下四种常见的修辞格：第一，谐音双关，即利用语言中的同音字或近声字，获取言此意彼之效果，如江西电视台的《晨光新视界》、广东电视台的《粤唱粤好戏》、江苏电视台的《职来职往》、上海电视台的《舞林大会》、北京电视台的《食全食美》等。这些栏目名称通过取用较稳定词语的谐声来突出栏目特点，引发观众的新鲜感和好奇欲。第二，比喻，如重庆电视台的《生活麻辣烫》、中央电视台的《夕阳红》《世界电影之旅》、星空卫视的《澳门之窗》等，利用比喻使抽象事物具体化。第三，比拟，即利用心理联想机制，把甲事物当作乙事物来描写，如江苏卫视的《芝麻开门》、黑龙江卫视的《你好，俄罗斯》、中央电视台的《佳片有约》等。电视栏目名称中常运用拟人手法，以便于观众更好地接受和理解信息，表达一种亲昵活泼的情绪。第四，夸张，电视栏目名称常运用夸大或缩小事实的修辞手法，如广东电视台的《结婚也疯狂》、无线卫星电视台的《女人我最大》、重庆电视台的《生活乐翻天》等。这种夸张的修辞手法赋予栏目名称灵动幽默的效果和强烈的视觉冲击感。除了这些修辞手法外，电视栏目命名时还常用到借代、对比、仿拟等，如中央电视台的《七巧板》（借代）、深圳卫视的《男左女右》（对比）、湖南卫视的《文涛拍案》（仿拟）等。

三、电视栏目命名存在的问题及规范化思考

电视栏目命名的创新为电视文化涂上一抹靓丽的时代色彩，但需注意的是，现今部分电视栏目的名称中还存在着一些不太和谐的因素，不可避免地与规范化语言发生了冲突，为观众带来了视觉和理解上的障碍。

（一）存在的问题

目前来看，电视栏目命名存在一些问题，主要包括滥用修辞手法、外来词语使用不当等。

1.滥用修辞手法

滥用修辞手法主要反映在部分频道无视栏目定位和内容，一味追求栏目名称的创新，滥用比喻、谐音双关、夸张等手法，导致用字用词混乱，名称牵强附会，偏离实际内容。如湖北卫视的《黄焖世界杯》栏目名称使用了“比喻”的修辞手法，但是“世界杯”怎么会和一种烹饪手法“黄焖”搭配在一起呢？其实这是一档足球评论类节目，“黄”指的是主持人“黄健翔”，而“焖”只能解释为是比喻主持人评论足球的方式。再如重庆电视台的《不健不散》，栏目名称使用了“谐音双关”的修辞手法，虽然栏目名是“不见不散”这句俗语的谐音形式，但是又与“健康”之“健”有何相关呢？还有部分栏目名称因为不恰当地运用了谐音手段，而造成了语法结构的错误，例如《回头释案》《食来运转》等；还有栏目为了增加栏目的影响力，常常在栏目名称中使用夸张的修辞手法。爱好夸张是一种普遍存在的社会心理现象，但是如果滥用夸张手法，就会导致栏目名称“同质化”，还会给观众带来审美疲劳和厌恶感。

2.外来词语使用不当

一些栏目名称使用了不太直观、让观众百思不得其解的音译外来词，如深圳卫视的家庭娱乐真人秀栏目《饭没了秀》，其名称是“family show”的音译。这档节目将家庭与娱乐融合起来，通过记录孩子在不同地区、语言、文化、饮食等多种环境因素影响下的所见所闻所为，营造出和谐家庭的温馨和轻松欢快的娱乐气氛。但是这一栏目名称语义含糊不清，并未得到观众的普遍认同。

电视栏目名称中存在字母词使用不恰当的问题，一些栏目为了刻意迎合观众的猎奇心理，常混用汉语词和字母词，如中天娱乐台的《快乐EVERYDAY》、天津卫视的《音乐High客》、香港卫视的《环球DIY》等。

此外，部分电视栏目的命名还存在语法方面的词类误用、数字词表意不清、部分名称带有不健康色彩等问题。

（二）规范化思考

许嘉璐先生曾指出：“媒体语言（包括文字），尤其是广播电视语言，太重要了——它对社会语言和民族文化的走向有着任何其他载体不能比拟的影响力；现代化需要规范的语言文字生活和丰富多彩、积极向上的文化，因而广播电视语言应该规范而多样，高雅而活泼。”随着电视媒体的逐步成熟，作为媒体语言的重要组成部分，电视栏目名称需要有统一明确的语言文字标准来衡量其使用是否规范，并及时对不规范的现象进行纠正。本文从电视栏目名称的现状和问题出发，总结了几点对栏目命名的规划思考：

1.适度原则

为电视栏目命名实际上是艺术创作的过程，反映出策划人的才思智慧和文化底蕴。电视制作人员在策划栏目名称时，遣词造句常不循常规，竭尽其能借用各种修辞方式和艺术手段营造独特性。修辞格的恰当使用能充分展现汉语的语言特点，创造出多姿多彩的审美价值。但也有部分栏目丢掉了修辞的第一要义，脱离栏目内容和情景，盲目追随所谓的命名趋势，求大求奇，这就转到了修辞的消极一面，会给其传播带来不良影响。在为电视栏目命名时，应当谨慎思考，适可而止，不应为了迎合大众心理需求而本末倒置。

2.人性化原则

语言是社会的交际工具，是一种社会习惯，因而一项语言是否符合规范，归根到底还是要看社会公众对其的接受程度。然而电视的受众层次是极为广泛复杂的，年龄层次、文化层次、职业层次等各有差异，对电视节目的用语用字要求也各有不同。将一些不太恰当的外来词、专业术语、方言词引入节目名称，刻意追求感官刺激，制造新奇效果，将会导致观众阅读和理解的障碍。因此节目制作人应尽量运用大众易于接受、喜闻乐见的词汇，照顾大多数观众的心理。

3.分清主次轻重

电视栏目的名称是节目的窗口，需要使用能增强其艺术性和宣传效果的手段。当今综艺节目的名称纷繁多样，自由灵活，我们应当以开放的胸襟吸收一切跟社会生活密切相关的鲜活语汇来增强栏目的新颖感、独特性，从而显示栏目的与时俱进与独特魅力。因此，在一些娱乐综艺类节目的名称中引入外来词和新词新语应适当放宽要求，观察其最终是否能成为观众喜爱和普遍接受的栏目名称。同样，对于个别方言区的生活综艺类节目，也可适当使用一些当地人耳熟能详的方言词，拉近与观众的距离。但对于一些主流媒体和正式程度较高的新闻播报、财经评论等栏目来说，要按照语言发展的客观规律，科学稳妥地为栏目命名，以对媒体语言的规范化起到表率作用。

参考文献：

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（龚晟，顾晓玉 北京 中国传媒大学文学院 100024）