上海市政协经济委员会主任 张新生

（本文系作者在上海市商业联合会2015年3月13日会员大会上的演讲）

今年春节期间,中国居民的消费出现了一些全新的景象,尤其是中国游客在海外的消费能力，引起了全世界对中国经济发展的刮目相看。从商业工作者的角度看,其中也有不少值得思考的启示。这里，我集中谈谈关于对当前一些消费现象的认识。

第一，让我们来分享一下媒体的相关消息和我的感受

今年春节，国内消费同比增幅达到11%，同时，也有518万人次出境旅游(消费)，同比增幅10%。这两个数字都远远大于国内GDP的增长幅度（上海社零同比增幅12.8%）。中国消费者在世界各地的出现,成为一道亮丽的风景线,令我们全球的同行们眼球一亮,并使出了浑身解数,千方百计地从中国游客身上挖钱。在美国洛杉矶：位于大洛杉矶地区的南岸广场购物中心推出了刷银联卡1000美元以上可返券50美元至100美元的优惠措施。在英国,百货公司推出“中国春节不打烊”活动,名牌包、手表和珠宝的价格便宜30%。哈罗德百货推出有中国特色的红包信封；塞尔福里奇百货和博帕利提供有中国书法的卡片和信封；微微安.维斯特伍德还上线了一款带有生肖羊的项链，中国游客在英国平均每笔(每人)交易达到了1420英镑。在西班牙,几乎所有旅游景点四星以上的酒店都配有中文指南再加上带有白米饭、鸡肉面中餐的餐饮服务,英格列斯百货店在马德里的旗舰店挂出了巨幅广告向中国游客拜……在韩国,新世界百货表示“不再将中国游客视为外国消费者,而是将其视为核心内需顾客”，乐天百货、现代百货的销售额同比上升了60-75%。在泰国,旅游局高官在机场专门迎候来自中国的30万游……在卡塔尔,哈马德国际机场专门打造了一座中国馆,迎接中国游客,并针对性推出刷卡优惠活动。在尼泊尔,满大街的汉字：“绝不坑爹”、“绝对靠谱”、“牛排保证高大上”用以吸引中国游客。在日本,一周内中国游客消费了60亿元人民币,电饭煲、陶瓷刀、温水坐便器、保温杯、南部铁器等消费品几乎脱销,到了机场还不停地购物,大包小包甚至造成多个航班延误，春节7天，中国赴日游客让日本的百货店销售环比增加了2-4倍。在柬埔寨,所有酒店全部爆满,中国游客带去了1800万美元的外汇收入。在澳大利亚,中国游客的消费比英国人多27%,比美国人多40%,比日本人多62%。

所有这些信息,告诉了我们一个真实的情况,在拥有了房子、车子和热衷于国内旅游的同时,出境游将会有极大的发展。中国去年出国旅游人数超过一亿人,未来十五年内可能超过五亿人次,如果每人每次出境消费10000元,那么,这个数字就是五万亿人民币,如果每人每次出境消费20000元,那么,这个数字就是十万亿人民币,这将是一个天文数字。

透过这些数字的分析,我们看到了这样一个前景,随着中国消费者钱囊越来越鼓起来,随着中国中产阶层的队伍越来越庞大,中国消费的成长潜力是不可阻挡地快速成长。这同时对我们商业工作者也提出了一个严峻的话题,这些快速成长的购买能力,我们能否从中切下一大块蛋糕来?

这里，我和同志们再分享一些信息：上海自贸区进口商品直销店去年开了6家店，年销售额超过1.2亿元，春节前又开了8家，据说单店最好的日销超过50万元。上海绿地集团宝山绿地新都会3000平米超市专营进口商品，开门即火爆。据绿地董事长张玉良告诉我，接下来，徐汇、长宁等区都要开出来，平均税前利率润可达到10%，也就是净利可达到7.5%。在普陀桃浦工业区，新开张的现代城市购物广场全部销售海外直采小众国际品牌商品，并与不少海外商家建立了紧密的合作关系，现在可以提供给国内零售商的商品SKU已经超过了10000个，平均毛利超过了100%。尽管没有广告宣传，但据说生意越来越好。还有就是上海出现了一批以开发自有品牌为特色的专卖店、专柜，这些年来也是生意越来越好，连锁店开出了上海，走到了全国各地。

从以上的信息里，我觉得我们可以悟出一些有益的启示：

1.以前中国人买海外商品，主要集中在奢侈品牌，现在，只要是百姓熟悉的日常生活用品，价格适中，品质优良的，都成为中国消费者的首选。买的是放心、安全。

2.以前消费者通过厂商的广告来了解海外产品、锁定海外产品，现在是通过微信口口相传，再加上名人的推介，就可能造成蜂拥而至的海外抢购（这次到日本抢购温水马桶圈，据说财经名人吴晓波的一篇微博起了很大的作用，而现在已经证实，其全部是在中国杭州下沙生产的，中国也有销售价格还便宜几百元）。买的是信任。

3.以前到海外购物，买上一两件有差价的奢侈商品足以炫耀了，所以正价买不起，到奥特莱斯买名牌成了首选；现在因为汇率变化，加上海外商家的折扣销售，差价巨大，出现了中国消费者到国外买全身打扮的商品、买全部的新房家具，甚至用集装箱装物品的情况也出现了。买的是便宜。

4.以前我们常说顾客是“皇帝”，服务周到、服务耐心、服务细致，通过不断进行的优质服务活动成为营业员的基本功。现在，海外商家从店堂环境的布置、服务设施的配备、导购措施的到位、售后服务的完善，吸引了越来越多的中国消费者。你看日本佐贺，为鼓励中国游客多买货，连飞机行李托运费用都全部免除。买的是服务。

安全、信任、便宜，加上服务周到所产生的心理满足，我们国内的零售商做不到吗？完全不是这么回事！我们拥有这么强大的生产制造能力，拥有这么多熟悉的消费者，拥有这么多价格便宜的商品，拥有这么多的优秀的营业人员，完全没有理由让消费者离我们而去。那么，是我们的产品质量与国外同类产品差距很大吗？我看也未必！前几天中央电视台做了一档节目，把日本定价在4000元左右的电饭煲(A)与中国市场上国产的4000元左右的电饭煲(B)，用同样的米和水蒸饭，结果是10位中国消费者盲评结果是国产电饭煲蒸的饭好于日本电饭煲蒸的饭5:3，还有2位消费者认为不分上下。不管此事如何看，至少说明一件事，中国的产品、中国的服务和企业经营还是有一点的竞争力的。关键看我们能否发挥我们传统的优势，结合全新的经营方式和理念，赢得消费者的信赖和回归。

第二，我们零售企业做好了赢得消费者的准备了吗

春节期间，我去看了一些商店，给我的感觉是：我们有些历史上曾经辉煌的大店、名店，经营的雷同化、价格的虚高化、商品款式的陈旧化几乎成为其标签。我在有些店里看到的那些打着外文标签、叫着稀奇古怪名字的商品，曾经在广州白马市场、上海七浦路市场看到过，在那里的价格只有我们大店、名店标价的1/4、1/5、甚至差的更离谱。这里，尤其是穿着类商品，傍名牌、扮假洋鬼子更多。作为一个一辈子从事商业工作的人，我现在也越来越看不懂我们的经营方式，究竟出了什么问题？春节期间，我去给一些老商业工作者拜年，说起现在商业的面面观，不少老前辈都是摇头。

记得前几年在整顿零售店通道费时，我曾经写过一篇小文章，对零售商店的经营能力改善提出过一些建议，核心的观点就是当零售商变成房地产商的时候，它的眼睛里只有扣点和通道费，什么经营毛利、什么营销策划、什么自营采购、什么优质服务，已经统统不是企业真实的核心竞争能力了。现在看来，这个问题并没有解决好。

去年，市政协有过一个调研报告，对上海商业的发展做了一些分析，其中有一段综述，我个人觉得还是蛮中肯的：“近年来，传统零售企业转型提升步伐缓慢，品牌化、差异化经营不足，经营同质化、价格竞争过于激烈等现象较为普遍，自主经营能力弱。主要原因在于“引厂进店、联销分成”模式，令零售企业经营能力退化，难以创新营销方式；不开发自有品牌和定牌商品，令零售企业经营毛利无法提升，难以消化成本上升；供应链体系没有形成，工商关系扭曲，难以按照消费发展提供有竞争力的商品；急于求成债务高筑，发展速度与企业能力背离，没有动力改变现状。目前，欧美国家普遍采用自主经营的模式，但对于上海很多商业企业来说，要从现有的经营模式迅速回归自主经营在实际操作中还存在各方面主客观条件的制约，例如，缺乏有眼光有经验的“买手”、多年不做自营对市场已经陌生、大额进货资金缺乏稳定性保障、企业整个经营管理体系不适应等，导致短期内转变为自主经营模式仍存在较大困难。彻底改变现状还需着重在人力、资金、经营模式和管理模式等方面进行积累和培养。”

我觉得，现在我们有些企业的经营管理者，并没有认识到企业的危机已经或者正在逼近，实际上，正是由于我们长期的引厂进店，导致我们失去了对商品的管理权。在柜台上，不按市场需求有选择地进货，反正完不成保底厂方补；任意的串号扫码搞乱了存货，反正损失是厂方的；随心地开出各种节庆、促销等名目繁多的费用，反正你不给后面排队要给的人还很多。有的企业为了新开门店的门面，对厂方这要求那要求，直到厂方无法承受走路了之，以致上海有的知名商店黄金位置找不到合适的商品生产企业入驻，一空几个月。在这个过程中，企业变成房地产商、营业员变成厂方管理人员、采购人员变成招商人员。在这个过程中，我们商业企业多年来形成的经营管理优势荡然无存，营业员不懂进销调存、不知商品特性和服务质量、不熟练商品包装等基本功，采购员不知市场流行和热门商品在哪儿，商店变成了市场，经理变成了老板，想的是扣点，抓的是保底数。实际上，真正零售企业的经营和管理内涵，没有几个人能完整的讲清楚。这才是最可怕的，假以时日，必定毁了我们在消费者心目中的良好形象，并最终毁了我们的零售企业。

第三，我们应当也可以做好迎接挑战的准备

中国经济的增长，首先要靠国内消费率的有序增长，才能形成经济的良性循环。消费驱动的经济竞争程度比投资驱动的经济竞争大，所以消费驱动的经济更有利于创新，有利于效率的提高。中国的消费每年以两位数的速度在增长，去年已经达到了262394亿元，同比增长12%；消费对国内生产总值增长的贡献率达到了51.2%，同比增加了3%。本次全国两会上，总理的《政府工作报告》也提出了加快培育消费增长点，鼓励大众消费的一系列措施。商务部高福成部长也说到，商务部正在研究如何把外流的消费吸引回国内的具体举措。对上海而言，由于我们这几年的社会消费品零售总额一直低于全国水平，所以，我觉得我们更加要研究怎样扩大消费的问题。

具体来讲，怎么做？我觉得当前零售商业应当紧紧抓住商品的创新、营销组合的创新、服务方式的创新和价格的合理性，下苦功夫加以努力，才能更好地赢得消费者。

商品的创新这两年，我几乎每年都会去看看广交会、看看华交会。我觉得，我们出口产品中大量的实用新颖商品在我们的店里看不到。而且，这些产品的价格实在是便宜，充分体现了我们作为加工业世界大国的实力和能力。但是，很遗憾，在展会上我很少看到我们零售商的买手去选商品，下单订购，而国外的客商却流连忘返，把中国的出口精品拿回去在他们的店里销售，获得高额利润。我接触过一些采购商，他们年年都来，而且一年多次的参加广交会和华交会。我相信，作为商人，无利不可能不远万里来淘金。我也问过不少中国参展商，年年参展，收益如何，他们告诉我，企业就是靠这些展会快速发展起来的。所以，除了少量的国外采购外，我觉得，我们每个商店都应当加强对这方面的研究，建立真正意义上的“买手队伍”，深入到生产制造的第一线去选商品，而不是到批发市场去选商品，让我们的消费者都能买到层出不穷的国产的实用新颖商品。当然，少数有能力自己创新品牌和开发商品的零售企业，能够自行开发更多的新品，那当然更是消费者的福音了。

营销组合的创新前几天，在看华交会的时候，发现不少展位里都有一些令人倾情的好商品。我对陪同我的同志说，如果我们能够把展会上各类商品中的精品组合起来，可能就能在我们的百货店、购物中心、大卖场和超市里，形成一个个全部由实用新颖商品组成的家居用品馆、五金用品馆、针纺服饰馆、新颖小家电馆、装饰礼品馆等等。而且，只要我们认真关注全国出口商品中的精品，及时引进到我们店铺的专馆、专区、专柜里来，我相信，一定会让消费者耳目一新，唤起购买的欲望。这就是我们的营销组合创新。试想一下，如果我们每家百货店的商品大类销售专区常年都是新品不断，消费者难道会视而不见吗？这比我们绞尽脑汁促销，打价格战，不更加有竞争力吗？我注意到百联股份已经开始在尝试，“爱屋及物”已经有1/3左右的定牌商品和自行开发的商品，据说生意不错。

服务方式的创新中国人有句古话“卖什么吆喝什么”，吆喝的目的是卖商品。现代社会里，吆喝是我们所有服务手段的代名词。方式方法很多，但我觉得最关键的是把消费者真正当成自己的家人，那么，我们在售前、售中、售后的语言、表情、动作和对销售商品倾注的情感一定会让顾客感到“宾至如归”的。这方面我们有很多好的传统，应该发扬光大。

当然，商品的价格也是一个重要的因素。现在，企业各类成本上升很快，商品定价偏高有一定的原因。但是，我觉得，买断经营、定牌经营、自我开发商品的毛利是有较大的竞争力的。考虑到各类风险因素，这些商品有一定的高水平毛利是可以的，但必须合理。我认为，这类商品的销售毛利在剔除开发成本、库存风险和残值处理风险后，应该保持在一个合理的毛利水平，这样才有市场竞争力，才能为消费者所接受。

第四，不要忽略新型的网络营销方式

刚刚过去的春节，还有一件难忘的事情，就是全国人民摇红包，摇到手酸、摇到看春晚没心情、摇到有些人连手机也甩掉了。阿里、腾讯、京东等网络经营大鳄们摇来了忠诚的客户群、网络运营商摇来了大把大把的流量费、年轻的网民们通过这种方式，把自己的新年愉悦、对同事亲友的新年祝贺以及对新事物的追求和支持，充分加以表达。现在，摇红包很可能成为一种常态化方法，你看，全国两会信息可以摇一摇读取，元宵晚会也出现了摇红包，几大网络巨头表示，还会继续摇红包。这件事更加说明，网络对我们经营和生活的延伸，正在无穷尽地发展着，我们在研究消费时，绝对不能落了这一块。

这两年，网上营销把我们的实体商业冲击得体无完肤。去年，全国网上零售达到27898亿元，同比增长49.7%，远远超过了社会消费品零售额的增长率，占社零比重达到了10.63%。对实体零售企业而言，不触网，眼看着市场份额一点点往下滑，死路一条；触网，投入巨大，鹿死谁手难以预测。我们这些做了几十年商业的人，对此都看不到底数。

但是，今天我还是要讲，我们必须加快研究网络经营和实体经营相结合的问题。与其市场份额一点点被侵蚀，还不如利用我们实体店铺的优势，与天马行空的网店实行真正意义上的联手。无论是资本联合还是经营联合，只要是有利于企业发展，市场份额做大的，总比没有市场或者市场份额越做越小的要好。你看现在即使是网络经营的大鳄们，他们在扩展新业务时，大量的是通过参股的方式，迅速地扩大自己的市场份额；他们虎视眈眈地望着我们实体网络，是因为他们知道，自己是处在空中楼阁中，不接地气不行，而自己建实体网络太慢。但是，这种实体店和网店联动的机会并不永远存在。我相信大家已经看到了“菜鸟网”的建设、看到了顺丰速递“嘿店”的开张、看到了不少成功的网络运营商不仅与大量的实体店业务合作，也在开设自己的实体店。如果我们不抓住机会，当网络经营商有了足够的自己开发的实体店后，我们有着几十年、上百年历史的商店将可能出现柯达胶卷、摩托罗拉手机、凯歌牌电视机的命运。

网络的出现，已经改变了商业生态，金融生态，并正在大踏步地改变教育生态、医疗生态、文学艺术生态、以及制造业的生态。有人说，5年后手机将被穿戴式设备取代，如apple watch；也有人说，现在我们熟悉的汽车，将在5年内被自动化操作真正取代，如google 无人驾驶汽车；还有人说,分布式制造的发展和工业互联网的发展，将会对人们的消费方式带来真正意义上的革命——个性化、现制化（3D打印）、无地域化、按需生产……这就是互联网的现象，其发展态势，必须引起各行各业的重视，商业也不可能例外。

现在在政协工作，有机会多读一些书，充实自己，不久前，我看了两本书，一本是《创新者的窘境》，一本是《创新者的解答》，很有启发。其中有两段话，我印象深刻，第一段话是：“大型企业之所以能够在有破坏性技术创建的新市场中成功地抢占有利地位，就是因为，它们将推进破坏性技术商业化进程的职责，交给了与目标市场的规模恰好匹配的小型机构。小型机构通常能够更好地利用小型新兴市场上出现的发展机遇。大量证据表明，对大型企业的管理者来说，即使理性思维告诉他们，这些小型市场有朝一日可能会发展壮大，但正式和非正式的资源分配流程，使得大型企业很难将足够的物质和人力资源集中到小型市场的开发上。”这就是说，大企业的发展，要学会方法，就像去年我在商联会企业家沙龙上曾经讲过的，马云的阿里巴巴收购雅虎中国使其获得了雅虎的搜索技术以及互联网入口数据；收购中国万网使其具有域名服务、主机服务、网站建设等互联网基础服务能力；收购CNZZ使其掌握了淘宝网以外的部分电商流量数据；创建阿里云使其拥有提供大规模、低成本的云计算应用服务能力，也为大数据提供了软、硬件保障；投资新浪微博弥补了其在社交网络上的短板，同时掌握了一个重要数据流量入口；入股高德可打通商品、商家和用户数据，推动其O2O业务发展。由于马云懂得市场机遇的重要性，善于把别人最好的东西变成自己的，因此，他能够一直站在网络经济的前沿发展，抢得了先机和制高点。第二段话是：“新市场的破坏性竞争的力量一旦被进攻者驾驭，行业巨头就会被打落下马，因为采用了破坏性策略的企业能够预测竞争对手会采取的利益最大化的措施：迎合最重要的客户，投资利润最丰厚的领域（守住既得利益）。在一个利益至上的世界里，破坏性创新策略是最有胜算的一副牌。”这段话告诉我们，传统的行业巨头对既得利益轻易不肯放弃，因此，一般对新的市场机遇反应迟钝，只要新的市场进入者锲而不舍地采用破坏性竞争策略，就有可能击败巨人。网络经济的发展已经告诉了我们这个真理的现实存在。

感谢各位耐心听取我对发展消费的粗浅认识和感想，原谅我没有说更多的大道理，因为我觉得你们在第一线，有着比我更加直接的感受和应对当前形势的对策，但以上都是出自肺腑的语言，还请大家指正。

新世界大丸百货内景照片一组