王庆浩

摘 要：信息的对称性对于整个B2C电子商务的市场效率起着关键作用。然而，近年来信息不对称问题日益突显出来，从而导致了电子商务市场发展缓慢。该作笔者从多个角度展开论述，深刻剖析了信息不对称带来的影响，并提出了解决对策。

关键词：B2C电子商务；信息不对称问题；影响与对策

作为国内最早出现的电商模式的B2C，在很大程度上引导着人们的交易方式。根据有关数据统计，我国网上零售市场的占有率迅速上涨，也表明了其逐渐走向成熟。然而，随着信息不对称问题的出现，电子商务发展遇到了一些羁绊。

一、B2C电子商务模式中信息不对称的具体表现

信息不对称，即在市场经济活动中，有关人员对于信息理解的偏差。例如，消费者和卖家之间私密信息理解程度的不同，容易导致交易两方的冲突，也就是交易不对称。这一问题对于电子商务的消极影响主要表现为以下两方面：

1.逆向选择

所谓逆向选择，指的是由于信息不对称，使得掌握更多信息的代理人对信息相对匮乏一些的人造成不利，进而导致交易过程无法顺利完成。在B2C模式当中，卖家比消费者掌握着更多的商品信息，消费者难以辨别真伪好坏，仅仅依靠商品的均价进行支付，因此，若价高质量好的卖家无法吸引消费者便会被其他卖家占据优势。如此一来，即便是这部分卖家降低商品价格，也未必能提高消费者的购买量，所以称其为”逆向选择”，后果是“柠檬”充斥市场。

2.道德危机

道德危机指的是虽然代理人签订协议，但不据实反映、可以隐藏，从而导致与委托人间的信息不对称，给委托人造成损失。在B2C电子商务中，一旦达成协议，代理人不仅会使真身的利益最大化，还可能会损害委托人的权益，最终产生交易冲突。通常情况下，买家均处于交易的劣势地位，基本上都是由于卖家的不道德行为导致的信任危机。

二、信息不对称问题对B2C电商的影响及原因分析

针对当前市场信息不对称的问题，作者从下列几方面进行了分析：

1.对市场产生的影响及原因

信息不对称对B2C电子商务市场的影响远远超过普通市场。首先，B2C模式中的大部分商品都有事后接触性，当买家使用购买的产品后才可以知晓商品质量；其次，B2C市场下，因为卖方身份的不确定性增加了信息不对称的概率。以上两点均对电子商务市场的运作起着关键性的影响。

这主要是由于B2C交易形式自身的特征决定的。B2C交易模式具有网络客户众多、转变频率高等特性，所以卖方的市场占有率高、费用低、博弈心理重。此外，因实现完全调控市场的可能性极低，从而为卖家身份的隐匿提供了便利。同样是为了追求自身利益，卖家在虚化商品质量的同时，买家也可能隐藏真实状况，因此，由于B2C模式本身的一些特点，也引发了信息不对称问题。

2.对买家的影响及原因

当前，信息的不对称极大地干扰了买方对消费行为的真实反馈。换句话说，如果消费者有一次愉悦的购物经历，也就是不存在信息不对称现象，便能够降低其心理顾虑，加大再次购买同样产品的概率。反之，如果买方的购物经历是不愉快的，即存在信息不对称的情况，将直接影响消费者对B2C交易模式的信心，降低其心理预期。

究其原因，主要是因物流环节的不稳定性造成的。物流在电子商务交易中是至关重要的一个环节。即使可借助互联网形式进行交易，然而商品的交付依旧需要通过物流。因为个体消费者的订单量一般较小，所以考虑到交易成本，卖家通常不会选择较正规、可靠的物流公司，相反，可能会选择那些服务品质不高的物流公司，导致后续问题的出现。

3.对商家带来的影响

信息不对称问题将引发B2C电子商务市场向“柠檬市场”进行转变。在这种情势下，卖家难以有效建立自身的品牌，使得握有高品质产品的厂家面临巨大的挑战，很可能退出市场。这种优良商家被驱逐出市的情况表明，“柠檬问题”对整个电商市场的运营起着重要的干扰作用。

近年来，无形商品市场比重的迅速上升是引发这一问题的根本原因。像电子书、电子软件等电子商品或服务都逐渐提升着市场份额。它们的成本主要是前期研发成本，后期拷贝几乎不花费成本。例如，正版电子软件通常具有高价、大量需求的特点，而同时期很多不法商家便利用价格优势充斥电商市场，进而造成市场信息的不对称。

三、解决B2C模式中信息不对称问题的对策

1.建立专业化的信用监管组织

要想更好地保障消费者的消费权益，使其获得最真实、可靠的商家信息，并为他们提供更专业的商品质量评判服务，就需要一个专业化团队作为支撑。成立一个专门的网络信用监管组织，不仅可以保护双方的利益，还有助于信用机制的建设和维护。有关人员应当在全面考虑B2C电子商务模式特点的前提下，设定出一个科学、合理、精确的信用评定及监督系统。

2.利用好信息的交流及反馈机制

在信息的沟通及反馈阶段，不仅需要专门组织的力量，还需借助民间力量，如讨论区。现阶段，大部分B2C网站均拥有用于买卖双方交流互动的区域。这样一来，消费者就可以更加轻易地辨别商家的真伪。然而，消费者看到的往往只是一个较小、较为集中的讨论区，很多商家的信息及商品无法及时反馈给买家。因此，B2C电子商务模式的信息管理及反馈机制还需进一步加强。

四、结束语

综上所述，B2C电子商务中仍存在着严重的信息不对称问题，如何采取更具针对性的措施、最大限度地降低此问题带来的负面影响，是当前亟待考虑和解决的问题。

参考文献：

[1]吴梅兰，刘勤志.关于信息不对称问题的研究[J].情报杂志，2006.

[2]蔡建，张渊，邱小樱.浅析电子商务市场中的信息不对称[J].江苏商论，2006.

[3]陈娟.电子商务中信息不对称问题研究[J].电子商务，2006.