文/（日本）李年古

营销“感动”

文/（日本）李年古

李年古

笔名古年。旅居日本28年。社会心理学硕士。经营管理培训师。自1998年开始为日本各知名跨国企业从事跨文化经营管理培训至今。2000年12月出版单行本《中国式谈判》、2006年出版《中国人价值观》。在日本几家刊物开设专栏，发表多种主题的散文随笔。中文作品：中篇小说《东京时间》、短篇小说《在没有星星可数的夜晚只有蜗牛爬行》。

20多年在日本的生活，对日本式服务的细致入微已经由感动变为麻木，所以看到来旅游的国人写出的一些无限感触的文章，心里大多只有调侃：这也值得浪费感情吗？

不过，有些微不足道的服务体验让我麻痹的神经也会生出感动，心里留存下无法释怀的记忆。

记得有一次去九州出差，在熊本县新干线的候车站等车时闲得无聊，于是随意进了家设在里面的足浴店。本人是长沙出身，长沙是世界最大的脚盆（足浴城）。90年代初，该行业还没有风靡时，日本人在那里开了第一家日本料理店，没过多久就关门大吉了，失败的原因是打死他们也想不到的：就因为顾客进去一律要求脱鞋，结果整个店里的日本菜都平添了一股什么的味道，大家可以想象。后来，因为洗脚行业在老家大行其道，长沙人民于是有了世界上最干净的脚丫。常常回国的我也就有了一份被朋友们的盛情带来的特殊嗜好。

闲话休提，我伸出脚丫，冲着的是一位20多岁的日本女子。她朝我的脚深深地一鞠躬，对面坐下，开始了服务。记得她一脸的诚惶诚恐，小心翼翼地从水里捧起我的双脚，好像捧起的不是脚丫，而是产床上捧起了一个新生婴儿似的。我已经习惯日本人的这种职业病了：服务员不分男女，面对客人常常都有一种犯贱的神态和表情。接下来，尽管我要求的按摩时间只有半个小时，可还是一开始接受按摩就呼呼大睡了。等到睁开眼，发现对面那位女子似乎浑然不知我刚刚酣睡，正专注于自己的服务对象——那只脚上的某个脚趾上。她屏住呼吸，所有表情和动作都集中在正小心发力的手上。那种专注的神态庄严到近乎敬畏，以至于在那一刹那间，我觉得这个世界对她来说其他一切不复存在，只剩下我这只脚的某个脚趾了。

这就是享受日本式服务时常常让我生起的一种感觉：他们对服务对象有一种近乎仆人面对主子式的敬畏。当你享受时，精神上会得到一种极大的满足，觉得你活在这个世界上总能受到无尚高贵的尊重。而那种尊重与你的身份地位，花钱多少无关，更与你是否与对方沾亲带故无关，纯粹是作为一个人受到的该有的待遇。

而且享受这份尊重时，你还会觉得心安理得，受之无愧。理由是：你会觉得对方在为你服务的过程中也享受到了一种自我满足，得到了一份工作的快感。那快感不是来自别的原因，而是因为你的满足让服务者获得了对自身价值的一种认可；不管她（他）侍候的是一只脚，还是一位君主，只要作为客人得到了满足，侍候者就可以由衷地升起一种阿Q似的精神胜利感了。

曾经听到一位外国客人讲述过这样一段经历：他来日本出差的某一天，从大阪一家宾馆退房后坐宾馆的班车赶往车站，在车站坐上了去东京的新干线。2个半小时的旅程之后，刚下车还没有走出站台就接到了一个电话，让他在站台里等10分钟，因为他遗失在下榻宾馆的一件物品需要领取。没等他弄清是怎么回事，又一趟进站的新干线上走下了那家宾馆的服务员，双手捧着一把他忘在宾馆的剃须刀毕恭毕敬地递了过来。他很困惑，问对方为什么不将遗失物通过快递寄给他，因为一把剃须刀怎么掂量也不会比一张大阪到东京的新干线票值钱，更没有特派专人送来的价值。可那位服务员的回答没有丝毫的犹豫，说出了一句彻底征服他的话：

“先生，没有别的理由，只是因为您是我们的客人，值得让我们这样做。”

后来他才知道，这家宾馆的服务理念中有一个传承已久的文化：让每一位住进我们宾馆的客人都感受到他的尊严与价值。只有客人感受到了，就是对我们自身价值最好的证明。

当然，这样的个案在日本也绝不会俯首可得，但日本的服务水准世界一流是个不争的事实。当你生活在这样一个人人被谁小心侍候俯身服务的世界里时，你自然会活得体面，很有尊严感，进而会生出一种桃李相报的心理：自己在侍候别人时也会情不自禁地去如法仿效。刚来日本时，我在一家料理店做过送餐服务，每次去各家各户门口收回公司的餐盒时，会发现餐盒看去像是原封未动，唯一不同的是：一次性竹筷一半插入原来的纸套里面，还有一半露在了外面。这是客人一种细心的提示：该盒饭和筷子已经使用，不要误被当作没有开封。在日本留学当初，我干过各色各样的社会底层的活，但是几乎没有受到过歧视。至少在日常生活中，你感觉不到有职业的高低之分，只有服务质量的好坏之别。特别是在伺候人的这个行业，你尽可以乐在其中，乐此不疲。因为对方尊重你的服务和劳动，会让你感觉很舒服。而教养，就是让别人很舒服。这就是教养最简单的注释。

反观我们中国，借用美国兰德公司一份报告中对中国传统观念的描述就是：“中国人最大的悲剧便是大多数人没有学会体面和有尊严的生活意义。而这种尊严本来是通过给与别人尊严来实现的。建立在血缘关系为基础的道德观势必导致对他人的漠视”。服务工作变得地位卑下实际上是我们对自身尊严的一种破坏。什么是一个人的权力？给予尊严和享受别人给予的尊严就是最大的权利。

日本人的敬业精神本质上是对自身工作的价值，对从事这份工作的自我价值的一种认可和肯定。所以，他们会为自己而不仅仅是为别人去主动地钻研服务技巧。因为服务技巧的提升才能带来顾客的点赞，带来个人价值的最大回报，公司也借此获得不菲的盈利。

为了赢得顾客，日本式服务追求很高的技术含量。最近，城市交通运输区域店铺的运营商诺米内公司，西屋百货公司举办了一场营业员参加的超女超男竞赛。3万多人参选中，夺得专家称号的超女们各自披露了他们的特技。其中，一位名叫依田的营业员的服务技巧是“一客一笑”。她平时会对每一位来店的客人送上一份笑容。她说，笑也不是笑到为止，而是要通过笑容将一份好心情移情到每个顾客的心上，让对方产生由衷的共鸣，以至于为了体验这份好心情还会下次再来光顾，这样才算是“一客一笑” 达到的真正境界。因为当今的世界，光靠商品本身的魅力和价格已经不能产生差异化竞争力了，只有让客人记住你的笑脸，成为回头客，让客人对你的服务产生记忆和信赖才能实现竞争优势。她说自己最自豪的记忆是接待过的一位小女孩，长大成人后又来店了，穿着20岁成人式的和服来见她。不仅仅是要买东西，还想将亭亭玉立的自己展示给这位阿姨看看。

女鞋柜的小宫小姐也是这次竞选中一位销售名人。她最注重的是：让客人购物成为最享受的时光，而不是首先想如何尽快推销自己的产品。“如何通过与客人交流来让对方感受到这种快乐才是营销的秘诀”，她说。所以，她特别注重与客人交谈，内容也是顾客都感兴趣的话题。减肥，如何作美味的料理等等，通过交谈营造快乐的氛围。一旦话题切入到商品时，她也不会考虑推销那款鞋更赚钱，而是特别注重对方体型和腰身以下的线条，还有脚的形状。和顾客一道想象购入之后，会在什么样的场面，去什么地方的时候穿它，再根据对方的审美观在千百种鞋中提出自己专业性的参考意见。

日本式服务的精髓部分就在于服务人员的教养和素质，他们会把工作当作一种艺术，把顾客当作施展自己才华的创造对象。服务不仅仅是谋生的手段，而是当作享受自己创造价值的过程，所以，他们认为自己营销的不是商品，而是感动，让对方感动，同时享受这份感动传递过来的幸福感。

我在日本受到的最为感动的一次服务，是日本JTB旅行社和富士通公司带来的。许多年前，由富士通公司组织一个日本商务旅行团回国考察，邀我在上海一家宾馆为团员讲了一堂课。课间，开始播放一段教学片，不料宾馆的录像机出了故障，将我那盘磁带卡住，片中的内容出现了10秒钟左右的轻微破损。

本来我该自认倒霉，可是负责安排这次旅程的旅行社派来的随行人员不肯罢休。这是横滨支店的一位负责人，他了解到这盘录像带是原版带，内容也是我自编自导之后，当即跟总社联系，决定主动承担赔偿责任。赔偿方式完全超出了我的想象：由他们根据课件内容需求，重新协助我编导录制一部同样的教学片。而我的客户，富士通公司也当即提出由他们提供日本本部大楼作为拍摄场地，还答应配合旅游公司寻找适合剧情的男演员。

回到日本之后，两家公司为此事大张旗鼓，JTB旅行社在他们下属的旅游学校找到一位中国女学员让我面试，充当了教学片中的女主角，而男主角则由富士通公司选定了一位符合剧情要求的科长出演。开拍的那天折腾了一下午，大功告成之后，那位旅行社的支店负责人设宴答谢各位，让他公司终于谢罪完毕。结果是，参加宴会的富士通几位负责人纷纷表态：就冲着你们公司的这股诚意，今后我们不论公私，凡要出国就尽量包给你公司了。一场赔了夫人又折兵的买卖就这样有了预想不到的结果：旅行社在解决旅客纠纷的危机中无意间获得了商机，增加了我们这批铁杆粉丝顾客。

由此我亲身体验了日本式服务追求的另一个理念：创造顾客期待以上的服务。超越客户的预期才是服务应该实现的标准或是常态。

据说著名摇滚乐歌手，英国摇滚乐队“披头士”成员约翰·温斯顿·列侬（John Winston Lennon）曾经在日本也体验过一次超越了他想象的服务：他来到阔别多年的日本，去了一家曾经住过的温泉旅馆度假，旅馆的主人迎接他时没有特别的仪式，而是捧着一个用旧了的打火机送了上来。列侬正摸不着头脑时，主人深深鞠躬了：这是你上次住宿时留下的遗失物品。抱歉今天才归还。因为相信您还会来，所以一直代为保管了。

其实，这个打火机物归原主只是时间的问题，它值不了几个钱也是一目了然。问题是，通过这个打火机你可以看到对诚信的一种理解，这可不是小题大做，而是非同一般的大问题。

因为按照日本式服务的标准，对客人最大程度地表现诚信正是最起码的门槛。也是他们视为公司基业常青的不二法门。

了解世界企业的人大概知道，日本是世界上百年老店最多的国家，为什么这个国家的老字号有如此顽强的生命力呢？几年前，日本最大的企业数据公司，帝国数据银行公司对他们统计到的具有100年以上历史的企业经营者提出了一个非常简单的问卷调查题：请用一个汉字来说明贵公司最为重视的价值观。结果答案毫无悬念：排在第一位的汉字是“信”，第二位是“诚”，第三位是“和”。

这让我想起John C.Maxwell在著述中的一段内容。该人目前是美国在领导力理论领域最具权威的专家，他把领导力中最重要的构成要素毫不犹豫地交给了“诚实”这个关键词，还对为什么诚实是一个领导者最重要的素质给出了堂堂皇皇的7条理由。其实不论西方东方，也不管是做人还是做企业，也不论你是要伺候人还是要征服人感动人，你要坚守的底线只有一个：如何具有诚信地做人做事。

在这里又禁不住要说几句国人听来刺耳的话了：央视的春晚绝对是中国人每年一次的精神豪宴，而赵本山的小品又是这场豪宴当中最美味的一道佳肴。本山大叔小品中最绝的噱头又总是对出场人物哄蒙拐骗之术的一次精彩演示。看得你笑到气绝，笑过之后又会悲从喜来，自愧平时的自己比起这些超级狡诈者来简直就是大白痴一个。只要把春晚历年的小品中演示的哄蒙拐骗伎俩汇集成册，一定可以成为世界骗术的经典教科书。可惜我们不少的国人早已司空见惯，麻木到不知其技术含量了。

当年鲁迅是将惨淡的人生，丑恶的劣根性撕开给人看，现在的本山大叔是将国人的丑恶美化给人看，貌似在讥讽，实为供人欣赏，还借用最具影响力的传媒向13亿人民廉价大拍卖！笑够之后不免让人生忧，我们会不会给后代带来一场欲哭无泪的巨大悲剧。

写到这里，本准备打住，却又经历了一件小事，想一并记下。我刚刚从大阪出差回东京，登机前过安检时，一位安检官的小伙子告诉我，手提包里发现有两个一次性打火机，按规定只允许携带一个。我找出其中一个，看去没用过几次，于是心有不甘，想再找出另一个来比较一下谁该扔掉。结果在包里倒腾半天也未见踪影，只好作罢，打算交出手上的打火机走人。不料那安检官却不肯放人了，问过我的登机时间后，又提着我的包来来回回过了几次安检装置。我想这家伙一定觉得我行踪可疑了，又想从那包里发现点新的蛛丝马迹。正当我悔不该为一个区区几块钱的打火机自寻烦恼时，那小伙笑着走了过来，很有把握地告诉我终于发现了另一个打火机的具体位置。我这才恍然大悟他一遍又一遍拿我手提包过安检的真正目的。待拿出来之后，他将两个打火机整齐地排放在手心，让我挑出其中一个带走。等我仔细比较，仍然将那只最初打算扔掉的打火机留在他手上之后，他若有所失，跟我说了一句对不起。

我无语。忽然觉得日本式服务其实没有什么别的诀窍，只要把他人当作自己，以心换心，用对待自己的感情和心态去服务别人就是。

（责编：梁红）