曲丹丹

[摘 要]通过文化传播实施外交战略已经成为继传统的政治往来、经济援助、军事干预之外的第四大外交手段。怎样才能让不同种族、不同价值观念和生活方式的他国民众自愿认同并接受我们的文化，文化传播应该采取何种形式？成为了一个值得考虑的问题。作为全球影像中心的好莱坞在文化宣传方面可谓独树一帜。本文将重点从好莱坞所蕴含的美国价值观念入手来分析其影响，希望能为我们进一步探寻富有中国特色和效用的宣传模式提供些许借鉴。

[关键词]好莱坞；公共外交；影响

美国国务院主编的《国际关系术语词典》认为，公共外交是指“由一国政府支持，主要通过出版物、电影、文化交流、广播和电视告知，影响他国公众舆论的项目。[1]公共外交与传统外交可谓殊途同归，就其实质而言，就是通过输出本国文化，塑造本国的正面形象，给他国民众留下文化痕迹，以形成对本国文化的亲切感、认同感。电影作为一种为大众喜闻乐见的宣传方式，可以把一国的文化潜在地内置于影片的叙事情节中，观众通过电影中表现出来的文化内涵来直观地认识这个国家的历史和现实，直接感受到一国文化的魅力。好莱坞作为世界电影产业的中心，有其独特之处。

一、好莱坞电影中蕴含的美国精神

1.肯定个人价值，倡导个人英雄主义

电影《阿甘正传》荣获1995年奥斯卡最佳影片奖、奥斯卡最佳男主角奖、奥斯卡最佳导演奖等6项大奖。影片中，弱智阿甘被塑造成为美国“平民英雄”，他是美国个人主义英雄人物的代表，阿甘是美国人的典型，他的身上凝聚着美国的国民性。阿甘见证了黑人民权运动、越南战争、水门事件、中美外交新纪元的乒乓球比赛。阿甘的一生不仅实现了自我价值，而且是对美国历史的直接图解，这正是这部电影的经典之处。影片告诉观众，在美国这样一个自由平等的国度，任何人都能够通过坚持不懈获得幸福，这就是美国，一个自由、强调个人人权和平等的国家。不难想象，如果一个美国人讲述他们自殖民地时期的民主传统、讲述他们的民主理论，那很可能被人拒之门外，但是这部仅仅两个小时的电影，却让人看到了美利坚的民族魅力。

2.天定命运、普世自由

美国好莱坞的一系列电影如：《超人》、《蜘蛛侠》、《蝙蝠侠》等都是具有超能力的英雄形象，他们来到地球是为了美国式的真理和正义。他们担负着拯救人类的伟大使命。“新英格兰清教徒移民始祖的故事成为美国起源的史诗般的记述，在这些记述里，美国的起源被描绘成上帝的精心安排，移民始祖被认为是上帝精心挑选出来的特殊的选民，他们承担一种特殊的使命，这就是在北美为全世界树立一个典范，并最终在上帝的安排下拯救世界。这一阐释成为美国历史永恒的主题和美国人自我身份的定位。”美国的种族优越感和责任感自殖民时期早已有之，当他们决定拿起武器反抗英国时，他们为自己标榜出一种“普世自由”，这种自由是一种普世的和自然的人类权利，当美国人民将这种自由原则普世化，同时也承担了捍卫这种普世自由的责任。“无论新英格兰的历史传说还是革命神话所极力表达的都收这样一个主题：美国，一个自由的民族，承担一种特殊的使命，是人类自由的捍卫者，这是甚至于美国历史文化和政治经验中的人美利坚民族的形象。”美国好莱坞电影作为美国文化输出的代表，无疑也体现了这种色彩。

3.跨文化因素。

好莱坞的电影取材广泛，动画电影《埃及王子》取材于《圣经》旧约中“出埃及记”的故事；《美女与野兽》则是由法国民间传说改编的；迪士尼公司出品的电影《花木兰》改编自中国民间故事，影片中的花木兰表现出的对个人幸福和自由的追求诠释了美国社会的主流价值观；梦工厂出品的《功夫熊猫》也取材于中国，熊猫阿宝从厨师到神龙大侠的蜕变是一个英雄诞生的过程，体现了美国化的价值观。美国用别国的文化外套包裹美国的价值观念，让别国观众更容易接受。《功夫熊猫》的导演斯蒂文森说：“十多年前我们就有这个计划了，为了它，我们准备了十五年之久。我们每个人的童年都有过支持弱者和战胜恶魔的情节，而我又是一个中国功夫和中国文化的爱好者，所以《功夫熊猫》的主意就是这样出来的。可以说，这部动画片是一封写给中国的情书。”美国电影总是极力寻求世界多样文化的契合点，好莱坞的这些考量让其在推进公共外交方面更具影响力。

二、好莱坞的成功原因

1.与政府紧密合作

好莱坞一直都是美国政府的隐性宣传部。冷战时期，好莱坞拍摄了《动物农庄》、《追杀红色十月》和《妮诺奇卡》等一系列冷战影片。二战期间，电影工业为正义之战提供精神动力和支持。1941年12月，日本偷袭珍珠港后美国参战，好莱坞也加入宣传战。美国战争情报局特设电影处，该处的主要功能之一就是与好莱坞的制片厂沟通和督促。这一时期拍摄了许多优秀影片，如获得奥斯卡最佳电影奖的《忠勇之家》（1943）及一系列获得奥斯卡提名的影片，如《约克军曹》（1941）、《与祖国同在》（1942）、《守卫莱茵河》（1943）、《卡萨布兰卡》（1942）、《晴空血战史》（1949）、《血战莱茵河》（1951）等等。之后作品还有《辛德勒的名单》（1993）和《拯救大兵瑞恩》（1998）。可以看出，好莱坞的步调与政府是保持一致的。这也形成了好莱坞与政府的良好关系。每当好莱坞电影需要拓展海外市场的时候，政府会动用一切政治、经济外交手段为其鸣锣开道。而政府需要好莱坞效力的时候，好莱坞也会尽可能配合。美国政府正是通过这种方式将好莱坞纳入意识形态国家机器的运行轨道。

2.宪法第一修正案保护，有更大的自由度。

好莱坞电影的文化软实力效应，已经远远超出一般意义上的现实政治阐释和外交政策的宣教。观众在不露痕迹的叙述中不自觉地接受了美国的主流意识形态，好莱坞电影在这个过程中完成了意识形态国家机器对个人的“询唤”。美国是一个典型的移民国家，“熔炉文化”使其对各种文化都能兼收并蓄，所以好莱坞在选材上自由度更大。并且这个自由是完全受宪法第一修正案保护的。“在中国，电影的头等任务是政治性的，其在国内外发行的电影肩负着一种使命，即使青年人的观念社会化，了解和认同国家和中国共产党在发展国家利益的建设中所起到的作用。激起人们对政府的支持，理想化地来说，能够促进社会稳定。”如何能让文化更好地服务于政治，而不是用政治束缚文化，这的确是一个值得电影界和媒体界人士深思的问题。

3.完整的商业化营销模式

好莱坞电影规模化、持续化地制作着面向全世界观众的电影，使人们接受并认同了其价值观念。好莱坞电影营销有两个特点：第一是以观众为中心。好莱坞能够抓住不同历史时期人们的心理变化，对世界环境变化有着高度的敏感，911事件发生后，整个美国陷入一片低迷恐慌，好莱坞及时推出《哈利波特》、《魔界》、《指环王》等一些列魔幻电影，其中的英雄主义色彩适时鼓舞了美国人民。第二，好莱坞电影衍生产品的开发销售是利润的巨大来源。在好莱坞电影收入中，来自产品内置广告和形象产品的收入在不断上升，相关衍生产品比如图书、服装、玩具、主题公园等也为其带来丰厚回报。

4.寻求合作，学习经验

“对中国电影人来说，好莱坞提供了更宽阔的舞台，拥有更多国家观众的机会，打破只拍中国武术电影的小圈子”[1]中影公司发言人蒋德福也表示，“我们希望和世界上最强大的公司合作，这样我们才能拍出整个世界都想要看的电影。”实际上，好莱坞在亚洲拥有另外一个大市场：印度。Variety Asia在2008年8月的报道中说：好莱坞在中国的投资明显地比期望值底：索尼影业的销量下降，华纳与中国国有电影集团的合资企业也销售低迷，数年之后，迪士尼最近也仅在中国放映了第二部电影。相比较，好莱坞电影在印度则销量大增，包括二十世纪福克斯电影公司在2008年9月10日发表声明称要在孟买建立工作室。另外，印度各企业的关注点是大幅投资给好莱坞，也同样关注促进美国工作室的电影产品在印度市场的出现。好莱坞在亚洲市场的投资倾向有一个核心问题是：印度是民主国家，尽管这种民主不完善，但是仍然良好地运行并发挥着作用。印度和中国的媒体审查都会基于国内道德和政治立场，政府的审查规范也经常反复无常。但是印度的电影制作者可以求助于他们强有力的司法系统，他们经常向法院上诉政府的审查法令并取得胜利。在中国审查法令是被批准过的，上诉过程实际上是不存在的。国家广播电影电视总局（SARFT）经常没有官方声明却禁止某些美国电影的进口。考虑到好莱坞电影作为世界上最强大的软实力传播者之一，中国有必要关心一下我们应如何和好莱坞寻求进一步的合作。这当然需要很长时间的探索，但它确实是一个紧急的任务。

三、好莱坞的存在问题

好莱坞有很强的商业性，这决定了它必须追求最大利润。好莱坞的电影为了博得关注度，有时充满了血腥暴力，“已经有大量有关于这些电影和节目中极端内容的评论，这些有责任感的人评论道：他们走的太远，这对社会是不利的。好莱坞终会带来西方文明的瓦解”公共外交实际上仍然是以政府为主体的对外活动，因而政府希望或者会劝说好莱坞的影片制作人给与合作，但是好莱坞毕竟是一个商业集团，如果它的影片不具有娱乐性和关注度的话，就意味着票房的失去，好莱坞是美国产业中独一无二的，好莱坞的电影和节目是美国出口文化中最受欢迎的一维，有时一部电影要花费数百万美元来制作，这些资金都来自于庞大组织的资助，我们必须承认好莱坞所展现的美国社会的自由、平等是何等的让人向往。但是我们也必须看到商业运作模式的弊端。很大程度上，政府为了美国的形象需要与媒体沟通，正如Alex Franklin在《Hollywood： cultural diplomacy at its loudest and angriest》中提到的：“对于美国政府来说最难的就是它对好莱坞的电影或电视节目的内容和国际营销目标的影响力极为有限，政府不知道什么文化是国内外最流行的，所以一定程度上来说，美国的政策制定者们就必须去做他们不愿意施行的流行文化的出口，那是文化软实力当中具有危险性和不确定性的因素。他们必须始终紧咬着指甲，紧扣着手指，焦急地希望娱乐产业能够有益于而不是破坏美国公共外交的目标。”实际上，好莱坞的运作可能并不像我们想象一般中规中矩。他们对于政府提出的这种娱乐规则不感兴趣，如果好莱坞的电影影响是积极的，或者说这种积极是电影制作者故意制造的，那么你通常会看到电影会赢得殊荣。但是，如果一部电影的影响消极并且是制作者的无意之举，那么很少会有人出面承担责任。好莱坞始终有一种无处不在的感觉：即宪法第一修正案可以免除其任何无意创造出来的不良后果的责任。因此从这个意义上说，美国政府对其娱乐产业的引导是非常必要的。美国前国务卿奥尔布赖特曾说：“我们要解决的是一个难题：在一个正向着信息可以随时随地到处传播的未来发展的自由社会，我们不能只依赖审查制度，我们只能去请求娱乐的制造者，请求他们必须培养一种合理得体的感情。他们要对民众富有责任感——要有全球视野，因为这就是我们今天生存的世界。如果好莱坞能够理解政府的良苦用心，那么将会对美国的公共外交大有所用。”Alex Franklin在文章结尾写道：很长一段时期，好莱坞的议程似乎与美国公共外交是完全不相容的，或许这么说是对的，在探究这个话题之时，我完全不知道接下来会发生什么。但是请咬紧手指，十指紧扣地等待，因为这一定不是个温和平坦的过程。