蔡武林+于国瑞

摘 要：在电子商务飞速发展的时代，女性是最主要的消费群体。乐蜂网依靠这一群体，开展精准营销而异军突起。本文通过“她时代”的背景及内涵的分析，研究了在“她时代”，乐蜂网如何能在网络环境中，凭借自己的营销策略而取得成功的经验，对国内其他购物网站的营销策略提出了有效建议。

关键词：“她时代”；乐蜂网；营销策略

一、“她时代”的女性消费概况

1.“她时代”的概念

“她时代”的概念是，以女性消费者为主体的消费时代。

在现在的家庭消费中，女性常常是决策者、策划者和执行者，她们不仅对自己所需的消费品情有独钟，拥有购买决策权。同时，她们还承担着多种家庭角色，因此也是绝大数家庭成员生活用品的决策者和购买者，从而推动家庭消费的发展。据官方数字统计，现代女性决定着91%的家居布置方面的购买力；87%的度假决策；79%的家庭开支；72%的医疗保险决策。尤其是，网络购物模式的快速普及和发展，女性消费者要比男性消费者拥有更多的购物优势，在家庭消费中也掌握着越来越多的话语权和决策权。因此，以男性为重心的消费市场正在朝着以女性为中心的方向转移，消费市场的“她时代”已经到来。

“她时代”的来临，无疑会为企业带来了新的市场冲动和战略机遇，针对女性消费者的消费心理进行商品营销就成为为了企业努力的方向。“她时代”的“她经济”，正在催生消费市场的新一轮变革。

2.“她时代”的消费特性

现代女性既是流行趋势的追随者，又是流行趋势的制造者。“她时代”的消费特性主要有四个方面：一是，对某一品牌具有极高的忠诚度。女性对商品的忠诚度就像对自己的感觉一样，总认为自己的感觉是对的，所以一旦选定某种品牌，在后续的购买过程中就很难改变，这与她们当初花费大量时间去尝试和选择形成了鲜明的对比。二是，会主动地口头传播。女性在购买了自己满意的商品之后，大多是不甘寂寞，会主动地向亲朋好友或是同事口头传播和炫耀，为该品牌商品推广宣传。三是，对商品有偏爱。在购买大额商品时，如房子、汽车或是奢侈品，越来越多的已婚女性可以做出独立购买的决定，部分女性会在与配偶商量后作出决定，而女性的个人偏好会对家庭的最终购买决定产生重要影响。四是，女性消费更加注重潮流化和附加值。现代女性的知识更加丰富，工作更加优越，工资更加丰厚，角色更加多重，因此也就希望生活更加多样化，消费更具潮流化，个体更具个性化，精神和经济更加独立化，在接受信息和享受服务等方面也就更注重附加价值，显示出新的消费心态。

3.“她时代”的消费心理

（1）爱美心理

爱美是女人的天性，商品不仅要满足她们的物质需求，还要满足她们的审美需要。例如，在购买服装时，她们会不厌其烦地试穿各种颜色各种款式的服装，只要觉得自己穿上漂亮，不管自己缺少不缺少这样的服装，不管实用不实用，也都会买下。

（2）追求浪漫心理

女性大多爱幻想，内心充满了浪漫主义色彩。同时，注重感性也远远大于理性。这一性格特征也会充分表现在她们的购买活动中。她们很容易被商品广告的情感诉求和华丽的包装所吸引，进而对商品产生某种偏爱，因此被称为“感性的消费动物”。当同类商品的性能、价格、品质等因素处于同等情形下，女性的消费更容易被能产生心理共鸣的事物所打动，从而产生冲动型消费。

（3）追求实惠心理

女性在购买商品时，对商品价格的变动极为敏感。日用生活用品只要涨一点或降一点，马上就会被察觉。但对于一些价格较高，不常购买的商品，女性消费者却不容易发现价格的波动。在传统文化美德的熏陶下，大部分女性都养成了勤俭持家的好习惯，在购买家庭生活必需品时，都会追求物美价廉和关注商品的实用性。

（4）攀比、从众心理

女性总喜欢观察其他女性的穿着，喜欢与身边的人进行比较，渴望拥有别人已经有或是别人还没有的东西。当看到别人已经拥有而自己没有时，也会冲动购买同类商品，尽管这一商品对自己用处不大，只是为了满足自己心理短暂的平衡。有时，看到某些歌星、影星使用某种产品，她们也会跟着使用。

（5）追求优越心理

个性化消费，是近年来一些高收入的知识女性的偏爱。她们为了强调自身的经济实力或是追求的独特个性，会经常出入一些高档消费场所，消费符合自己身份的商品。随着社会经济的逐步发展，各式各样新的生活方式会不断涌现，追求个性化消费的人将会更多。还有一部分女性，为了表现自己生活的优越，想引起别人的羡慕之心，常常购买一些奢侈品来装扮自己。

二、“她时代”的女性购物网站——乐蜂网

1.乐峰网的发展历程

乐峰网是由著名节目主持人、制片人以及东方风行创始人李静，在2008年创立的大型女性购物网站，总部设在北京，公司口号“引领时尚潮流的正品化妆品网站”。经营的产品包括：保健食品、护肤彩妆、时尚女装、美容瘦身、珠宝饰品、美容书籍等。

乐峰网是东方风行旗下的产业，东方风行成立于2000年，是一家新型媒体公司。该公司的主体业务以电视节目为主，从2008年起，公司由节目制作、影视、广告等拓展到互联网、自主品牌、电子商务等领域，创立了女性网站“乐蜂网”，截止到2012年为止，拥有用户600多万。在2011年被新周刊评为“年度最有价值网站”称号。

2.乐蜂网的营销特色

乐蜂网一直坚持精准营销的策略和理念，不断推出新的营销举措，促进网站的良性发展。

最初是借助电视平台进入市场的，由创办人李静在《美丽俏佳人》中分享了自身的美肤经验而成功吸引到消费者。这种利用最小营销费用换取最大营销成果的模式，曾被称为“李静式”广告。接着是“达人+粉丝”营销模式出炉，通过知名时尚达人在节目中对资讯的传播吸引了大量的粉丝。女性更容易于获取他人有效经验后而产生对产品加倍的信任，因此品牌在达人不断的心得传授中被消费者、市场接受。乐蜂网在产品诉求方面提出了“100%正品行货”的口号。2015年1月，推出歌曲《叫真客》，此曲表明了乐蜂网坚持百分百正品的决心及态度。“叫真客”这一族群，象征着在当今网购大潮中追求真正品质的消费者。

近年来，乐蜂网在提升客户黏性方面，加入到了大数据的潮流，打造了实时数据平台和各类销售平台（现以网页平台和手机客户端平台为主）。消费者在进入网页之时，后台通过数据分析，会主动推送出消费者可能感兴趣的产品，或是消费者可能利用到的最新资讯以及优惠券等，这些都是在第一时间针对于消费者的购物行动做出的适时判断。在乐蜂网还设有花粉商城、蜂向标社区等专栏。“花粉”是指会员积分，累积的“花粉”加上少数金额便可以换取产品。这样不仅刺激了消费，促使会员累积分值，同时也让会员在消费的同时得到一定的优惠。2015年3月，乐蜂网又推出长达45天的无理由退换货服务，除了延长天数之外，更是放宽了退换货条件，即使是已经开封甚至是已经使用，皆可进行无理由退货。

三、“她时代”购物网站的SWOT分析

1.优势

女性消费者是喜爱交流传播的群体，在企业看来这一群体自身便是一个营销载体，通常会凭借“一传十，十传百”的链式传播，使其成为自己的“营销人员”。因此，企业要充分利用网页平台和手机客户端平台的便利性，与消费者展开内容丰富的互动活动，通过交流、沟通和各种促销活动增强消费者的黏性。要不断完善购物体系和机制，从产品信息搜索、产品选择、产品比对、产品购买到支付平台以及售后服务等环节，都要提供更加完善、贴心的服务。与此同时，基于网站购物背后的数据库建立和数据分析，更有利于发现女性消费者的显性或是隐性的需求，改进产品质量和服务质量。

2.劣势

网络购物现已成为女性消费者的一条重要消费渠道，但网络渠道仍然存在着较大的安全隐患，新闻报道层出不穷的假货风波、物流安全等。外加互联网存在的虚拟成分，造成供货渠道的不透明以及信息、产品的不真实性等问题也较为突出。这些问题的存在，不但损害消费者权益，也对购物网站的自身形象造成难以恢复的损害。

3.机会

“她时代”是女性消费为主体趋势不断凸显的时代。据统计，2014年末，我国人口为136782万人，其中女性人口66703万人，占总人口的48.7%。由此可见，女性消费者数目庞大，且互联网女性用户数量不断攀升。除了消费群体数量增长的机遇之外，伴随着现代女性消费观念的不断升级，女性消费市场也随之规模扩大。

4.威胁

女性消费者的消费行为，的确随着互联网的快速发展在不断提高，但互联网呈现的不安全性与虚拟性仍旧让消费者心存顾虑。目前，传统的消费方式，依然是大部分女性消费者的首选，传统的消费习惯不利于网购市场需求的扩大。另外，在互联网用户不断涌入网络市场时，购物网站建设也需要快速成长，以避免出现因无法及时应对多变消费需求而产生营销滞后的问题，无法与移动客户端同步的问题，不能及时采用新型数据收集技术支持营销的问题，在用户管理方面不规范的问题等，这些问题得不到及时地解决，对网站自身也会构成潜在威胁。

四、“她时代”购物网站的营销策略

1.要让消费者更肯定

女性在购物开始喜欢四处打听，她们似乎永远都想了解更多的她关注的产品信息，她们积极浏览查询产品相关信息，乐于向商家询问和穿越于各大社区及商评网站，不厌其烦地考证自己决策的合理性。因此，企业要在网站的产品品类设计和信息的内容上，致力于向她们提供最适合的实用信息，最详尽的产品细节图片，最明晰的信用承诺章程等。

2.要让消费者更兴奋

要很好地利用女性对网络社区、商品评价的热衷，通过各种形式的网络推广手法，积极地推动，以引发“共鸣”。在一些女性社区里，时常会有一些时尚达人兴奋不已地向其他消费者分享她的购买喜悦。企业可以利用这些“意见领袖”，推动兴奋的情绪。还可以通过网络软文的吸引人眼球的编写，不断地吸引女性消费者的注意等。

3.要让消费者更感动

女性消费者的购买行为更为感性，会更加关注细节和购买行为带来的感受，同时还有较强的自尊心和细腻敏感的心理特征。因此，企业的商品广告一定要注重情节和细节，要有情调、有新意，要针对女性消费者的情感诉求来进行宣传和推广。要通过对产品细节细致入微的展示和富于浪漫情调的网页设计，达成顾客对品牌的特殊认知和特殊偏爱，并逐渐引导消费者的消费需求，使其形成对自己品牌的偏好。

五、结语

在“她时代”，除了要分析女性消费者的消费心理及行为，还必须增强消费者的黏性，购物网站需要使用切实可行的精准战略，按照消费者的种种需求提供综合化、有吸引力、强关联性的服务。不仅如此，还需要分析消费者的偏好行为而提供个性服务，充分认识到女性消费者巨大的口碑效应，在女性消费者中发现和培育品牌的忠诚顾客。通过这种方式来守住高积极性、高响应能力的女性消费者，提高客户反应率和投资回报率。

参考文献：

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