洪蕾

Forrester Research亚太区技术预测报告显示，2014年“用户时代”强势发展，企业开始转变组织文化、结构和思维，驱动业务决策的不再是公司而是用户。

对于已经历黄金发展期、利润空间不断缩小的中国快捷酒店行业而言，深度理解用户、服务用户的重要性更为突出。如何让酒店服务更有“人情味”？华住酒店集团CIO刘欣欣的核心理念是将技术作为客户服务的重要组成部分。她认为，企业内部IT存在的意义在于服务业务创造价值，而了解用户消费习惯、满足其对自主性和效率的需求也一直是华住集团的信息化建设目标。

如今，华住不断完善的数字化用户体验使其获得了大量黏性会员。统计数据显示，85%的间夜量来自其3800多万会员。而依托集团技术商业运营体系，不断抢占互联网入口，华住直销渠道贡献销售额高达92%，这一数字位居全球酒店集团前列。

IT思维改造传统服务业

“用IT思维改造传统服务业。”这是华住酒店集团董事长季琦的战略理念，也是刘欣欣信奉的IT价值核心。

基于此，从推出自助选房、零秒退房等移动服务，再到架设网站、APP、新浪微博、微信公众号等官方媒体矩阵，并尝试引入电商平台和内部新兴管理技术，华住酒店集团不断通过信息化技术推进自身向科技变革靠拢。

其中，酒店自助入住系统是华住酒店集团信息化策略的重要组成部分，也是其收集用户数据，更加情感化、体系化服务用户的关键途径。

据了解，该系统依托于一个平板终端实现，右侧带有身份证刷卡槽。顾客可通过这一终端完成预定、选房、支付整个流程，最后到前台领取房卡、发票。相比柜面方式，自助办理时间从3分钟缩减至30秒，可有效节省消费者等待和交易时间，也可大幅降低酒店集团门店不菲的人力成本。

另一方面，酒店入住自助办理终端作为接触顾客入店消费的首个环节，也是收集海量用户行为数据的重要入口。当会员点击进入自助入住系统二级界面后，所在酒店的房型、价格、会员价、可选房数、天数等信息全部呈现。而基于引入的用户行为数据采集设计，系统可基于会员操作行为实时淘炼数据，从客观数据了解用户需求优先级并做出调整，为其推荐更加符合自身偏好的朝阳房、靠电梯等房间或位置类型，并根据其一段时间内的消费习惯分析不同类型的用户倾向或市场变化。

酒店自助入住系统无疑是华住酒店集团客户全生命周期服务、分析与闭环体系的重要一环，为集团根据会员消费曲线跟踪营销覆盖和营销效果并改进提供了便利。

微创新升级用户体验

据统计，在华住酒店集团3800多万会员中，20～30岁年龄段的商务人士居多，这一年龄层及身份特点使其与传统酒店消费者有较大差异。“通过后台大数据分析，我们发现70%的客人都来自IT行业。”刘欣欣表示，“那么，科技体验也成为华住提升服务水平的关键要素。”

在刘欣欣带领下，华住酒店集团不断以微创新的方式来提升客户体验。目前，华住在行业内率先且全面实现了1350家门店的多渠道自主选房，顾客可基于官网和APP，完成从预订、支付、选房以及发票的全流程。最新数据显示，华住集团每月网上自助选房订单已达30000单。

“在整个行业，华住首推自助选房，92%的客户都非常喜欢这个功能。”刘欣欣表示，“现在，这个功能已成为行业标配。这一功能不仅方便了客户，也可以联动华住的客房管理和房态管理。”刘欣欣进一步解释，当客人离开后，工作人员通过APP可自动上门进行清洁服务；另一方面，分析用户自助选房行为，也带动了华住的产品创新。例如，现在华住可提供“小时房”、“夜宵房”以及“凌晨房”等响应用户不同时间段用房需求的产品。

“同时，我们也会借助朋友圈营销，当会员向其朋友推荐华住房型且对方成功入住后会提供奖励。通过这种方式，今年7月我们的间夜数提升了20多万。”刘欣欣告诉记者。

实施“胖线上、快线下”战略

中国快捷酒店市场竞争激烈，如家、锦江、七天、华住等多个品牌群雄逐鹿。与此同时，行业整合也在不断加速，线下业务不断向线上转移的趋势已经显现。

“策应‘互联网+行动，华住提出了‘胖线上、快线下战略。”刘欣欣表示，“我们通过与保险机构、在线视频服务提供商进行广泛合作，从而为我们的IT客户提供更佳的共享、整合服务。”

所谓“快线下”的“快”，华住做了大量“去中心”工作，通过云服务、扁平化管理，与携程、去哪儿等典型OTA（Online Travel Agent，即指在线旅游社）竞合。

“实现从线上到线下的核心是网络。”刘欣欣认为，“网络是华住布局云端应用的基础，只有顺畅的网络才能撑起我们的云端业务群。目前，华住拥有云端酒店管理系统、云端酒店运行系统，以及日常管理系统等，所有IT系统都将走向大集中模式，而基于这一模式，才有可能实现华住一天开两家甚至三家店的业务目标。”

正常来说，新开一家酒店至少需要一个采购部、一个财务部及相关配套人员。而基于华住后台的采购、财务支持，华住每家新店只需0.8个人。“目前，华住的一个IT人员可同时支持32家店，未来，基于云应用这一数字还会增长。”刘欣欣表示，“其实，住酒店的过程以及出差的过程中只需要九个字，洗好澡、睡好觉、上好网，这是客人的核心需求，我们所有产品抓住了核心需求，才使得华住发展到今天的这个位置。”

当下，酒店WiFi几乎已成行业标配，但华住没有把WiFi视为简单的免费入口，而是将其作为一个可以带来业务的主力渠道入口。刘欣欣告诉记者：“因为我们发现93%的人到酒店就会上网，通过WiFi我们能够实现用户住宿的二次转化，这一比率超过6%，甚至高于我们与其他平台对接带来的转化率。”

通过“胖线上、快线下”战略，华住的服务外延正在不断扩大。“我们可以与餐厅合作，也可以与KTV携手，使得我们有限的房间服务变成无限的生活服务。通过互联网把有限服务的缺憾弥补上来。”刘欣欣表示，“未来，我们致力于打造一站式商旅生活平台，让我们的单体酒店效率最高，利润空间最大，而‘快线下也可以使得我们的酒店快速复制，早日完成万家灯火计划。”