张丽芳上海理工大学外国语学院



叙事修辞批评与“凡客体”

张丽芳
上海理工大学外国语学院

摘要：文章以西方新修辞学的叙事批评理论为基础，对“凡客体”这一风行网络的文化现象进行了深入的修辞分析。“凡客体”的实质是自我解剖式的叙事广告。从叙事修辞的角度来看，“凡客体”具备了叙事的合理性。首先，其代言人和其代言的产品、故事主角的特质都十分吻合，完全具备了叙事的可能性；其次，他们叙事的内容和现代年轻人的生活贴切，真实可信，成为叙事的好理由，具备叙事的忠实性。此外，还巧妙地运用了冲突形成与冲突化解的叙事结构，以及大量生动的修辞格的使用都使得凡客体很快成为了一种流行文化现象。

关键词：凡客体叙事修辞批评叙事可能性叙事忠实性修辞格

韩寒和王珞丹为凡客诚品（Vancl）所做的一则简单而华丽的广告引发了一场疯狂的模仿，甚至成为众多名人和个人的标签，有人使用类似的广告文体写自我介绍，警察也模仿着写出了大受欢迎的防诈骗口诀，甚至还出现在游戏“三国杀”中，这种广告文体已经成了一种文化现象在网络上风行，这就是“凡客体”。“凡客体”的实质是自我解剖式的叙事广告，其典型叙事方式是“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”。凡客体成为一种流行网络文化现象，既有商业的成功运作、偶像的感染力、多模态的因素互动，又有其精妙叙事广告文本的作用。本文从西方新修辞学的叙事修辞批评的视角简要分析“凡客体”流行的原因。

一、费舍尔的叙事修辞批评理论基础

20世纪70年代末、80年代初叙事批评逐渐被接受为一种修辞批评方法。（林静伶，2003）西方叙事修辞批评领域涌现出了一批有突出贡献的修辞学家，包括韦恩·布斯（Wayne C. Booth）、西摩·查特曼(Seymour Chatman)、詹姆斯·费伦（James Phelan）、迈克尔·卡恩斯（Michael Kearns）以及沃尔特·费舍尔（Walter Fisher）等等。费舍尔的叙事典范是在对理性典范改造的基础上建立的，主要包括：①人本质上是讲故事的动物；②人决策和沟通的典型方式是“好理由”（good reason）；③好理由产生于实践并受到历史、文化、人物特性等因素的影响；④叙事的合理性（narrative rationality）由叙事的可能性（narrative probability）和叙事的忠实性（narrative fidelity）所决定的；⑤世界是由一连串的故事组成的，我们选择故事并不断地创造我们的生活。（柴改英郦青，2012: 200）费舍尔认为叙事是人类的本能和基本的沟通方式，具有和实证逻辑同样重要的推论功能。今天，叙事批评已经成为一种重要的修辞批评方法，广泛应用于各种媒体和语篇研究。

二、“凡客体”的叙事可能性分析

韩寒为凡客诚品的广告代言是“爱网络，爱自由；爱晚起，爱夜间大排档；爱赛车，也爱29块的TSHIRT；我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”同时，王珞丹也为凡客诚品进行了广告代言，原文是“我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活；我爱漂亮衣服，更爱打折标签；不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”很快，这种叙事方式就风靡网络，据不完全统计，目前有两千多张凡客体图片在网络论坛上转载。从文本本身来看，凡客体的成功主要取决于其叙事的合理性。根据费舍尔（Fisher 1987）的观点，叙事的合理性是由叙事的可能性和叙事的忠实性所决定的。叙事的可能性就是叙事的一致性（consistency），包括文本元素，如角色、行动的一致性、物质或题材的一致性以及论辩或结构的一致性。文本元素一致性检测就是看文本是否构成一个完整的故事，故事的角色和行动是否前后一致，特别是性格和特质的一致性。首先，最早的凡客体就是韩寒在讲自己的故事，“爱网络，爱自由，爱赛车”说明很现代派，领导潮流；“爱晚起，爱夜间大排档，不是谁的代言，我只代表我自己”说明他喜爱网络、有自己的生活方式，是很有个性的80后代表；“也爱29块的TSHIRT，我和你一样，我是凡客。”又说明了他平凡而务实的一面。韩寒追求现代生活、张扬个性且有点任性的性格和他的我行我素、追求自由，不受约束且务实的行动高度一致，加上他此前成功的青年个性作家形象，故事主角角色和行动的一致性引起了现代年轻人的高度共鸣。王珞丹代表的是80后、90后个性女孩的成功形象，爱漂亮、爱享受生活、爱当明星，但同时也很务实，如“爱打折标签”，强调个人奋斗，也是一个很有代表性的、靠打拼成功的正面女孩形象，其言其行其性，都具有很强的感染力。第二，物质或题材的一致性不仅包括语言风格的一致性还包括选材的一致性。凡客体使用最简单的汉语口语词和少量简单的英语单词、最简单的句式，实际上和其洁白的广告背景、代言的廉价商品一致，也和面向的普通消费群体一致，摒弃了高大上的奢侈品做派；选材是常见的网络、大排档、廉价T恤衫、电视节目等日常生活中触手可及的事物，这也和其代言的产品一致，而个别简单英文单词的使用暗示着时髦，普通而时髦，很容易被亿万年轻人接受。第三，论辩或结构的一致性体现在句式的重复使用上，凡客体的前半部都是以“爱……”开头的动宾结构，后半部都是以“我（不）是……”开头的简单主谓句式，使用了戏谑主流文化的口吻，其间也使用了不少修辞格，朗朗上口，增强了表达效果（详见第5部分）。不仅文本前后一致，而且和其代言的产品、故事主角的性格特质、行为都十分吻合，具有很强的说服力。

三、“凡客体”的叙事忠实性分析

凡客体的流行原因还和其叙事的忠实性密切相关。叙事的忠实性检测就是考察和我们的生活贴切的程度，包括对事实、价值、自我、社会以及推论的检测。检测的方法就是“好理由逻辑”（logic of good reasons），读者会使用“好理由逻辑”进行推论，从而评估叙事的价值。根据费舍尔（Fisher，1987）的观点，“好理由逻辑”主要包括5个评估要素：①事实，信息中是否明白呈现或隐藏着什么价值；②关联性，这些价值对信息所主张的决定是否恰当；③结果，遵循这些价值可能得到什么样的结果；④一致，这些价值是否可以被个人的生活经验确认和接受；⑤超越问题，这些价值是否可以超越故事本身而构成人类行为的理想基础。（柴改英郦青，2012:204）凡客体中明确隐含着韩寒体现出的价值“只要找准自己的兴趣和特长，通过自己持续的、脚踏实地的个人奋斗，即使很年轻你也会成功！而且这种成功还可以保留自己鲜明的个性！”这种价值对于叙事信息所主张的决定是恰当的，因为韩寒是靠自己勤奋写作，敢于表达自己的不同观点而获得了成功。而后他因个性鲜明、网络粉丝众多而受到广告媒体的青睐。他成功后坚持追求自己的爱好——赛车，实际上走上了一条追求梦想，砥砺奋斗，独辟蹊径的成功、张扬个性的良性循环。这种价值已经被他个人独特的成功故事所证实了，他对成功做出了自己的诠释。王珞丹也用自己的故事证明了现代女孩可以通过个人奋斗而实现自己梦想的价值。遵循这样的价值，普通的年轻人都有可能成功。韩寒、王珞丹体现的这些价值在我们身边真实地发生着，他（她）们在网友的关注中成长，顽强地追求自己的梦想，最终成功，是完全可以被我们的生活经验所确认的。他（她）们超越性向社会提出了如何成功，如何正确处理个人奋斗、成功和实现个人梦想的关系。我们不需要消灭个性、不需要随波逐流，靠自己奋斗也一样可以很成功，人生也一样会很精彩！这是当今普通年轻渴望成功的呐喊，也是对一些社会不正之风的鄙视和嘲讽。以上是对凡客体内容和叙事忠实性的分析，充分说明其叙事的内容完全和现代年轻人的生活贴切，真实可信，成为叙事的好理由。

四、“凡客体”的叙事结构分析

深入分析凡客体的文本，我们不难看出隐藏的相似的叙事结构：个人爱好（低—高）、公众身份（高—低）、个人身份（低—低）。由“个人爱好”到“公众身份”是一个逐渐上升的认知引领过程，让受众从一般起步，逐渐感觉到他（她）们的不一般；然后从“公众身份”到“个人身份”则是一个逐渐下降的认知引领过程，从不一般逐渐降低到和我们一样，都是一般的“凡客”。整个叙事结构就是一个倒写的V字型，是一次明星带领你从陆地起飞，体验跨越高峰，再一起降落到陆地的心灵飞翔，激荡起受众强烈的心灵涟漪，产生了你我身份相伴飞行的内在认知。从冲突的形成与解决的角度看，“个人爱好”实际上是一个由高档爱好和低档爱好两个矛盾面构成的冲突，“公众身份”也同样是包含正反面（旗手-自己）的一个冲突，而“个人身份”则不再是冲突，而是冲突的解决，因为它只包含了一个方面，即你我的平凡：凡客，一个巧妙的画龙点睛般的落脚点。其叙事的结构规律就是首先故意造成两个爱好和身份的冲突，最后解决冲突。“凡客”一个回答化解了爱好和身份的两个冲突，平凡的爱好与平凡的身份，然而平凡中又包含着不平凡，一语双解，既辩证又令人信服。这一叙事规律符合逻辑上常用的“提出问题-解决问题”的思维方式，也切中了时下年轻人对身份认同的迷茫，宣泄了渴望成功的焦虑。

五、“凡客体”的修辞格运用分析

除了叙事的可能性、叙事的忠实性以及巧妙的叙事结构，凡客体的成功还和其使

用的大量修辞格有着密切的关系。凡客体中共使用了排比、重复、对偶、低调陈述、渐进、突降、对照和押韵等多种修辞格，大大增强了语言的表现力和感染力。例如，“爱网络，爱自由；爱晚起，爱夜间大排档；爱赛车，也爱29块的TSHIRT；”重复使用“爱”字以及后面的“是”“不是”，就是典型的重复修辞格，起到了强调的目的。从句型结构来看，都是“爱+NP”“我是+NP”“我不是+NP”结构，又构成了排比修辞，意义层次明晰，逐步铺垫推进，节奏感强。在王珞丹的代言中“我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样”就是一个对偶句，结构相似，对仗工整，让人感觉到很强的节奏美。王珞丹说“我爱表演，不爱扮演”，韩寒说“我不是谁的代言，我只代表我自己”实际上使用了对照修辞格，突出对立的不同属性和我的偏好。“我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒”其内容是由低到高，韩寒作为偶像是高潮，整个句子使用了渐进修辞格，一步一步把形象推动了高潮；然后“我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”，其内容刚好相反，由高到低，使用了突降修辞格，把高大的青年偶像逐步拉回到普通年轻人的形象，进而以“凡客”身份收尾。所以渐进与突降修辞格与其倒写的V字型叙事结构是一致的，修辞格是形式，冲突的形成与消解是内容，二者相得益彰。此外，“我不是什么旗手”“我不是米莱，不是钱小样，不是大明星”，既间接肯定了自己的身份，又拉近了与广大年轻人的心理距离，是一种低调陈述。最后，凡客体还使用了押韵修辞格，如“由”“手”，“起”“己”，“言”“寒”，“档”“样”等等，增强了音的美感和可读性。

总之，从叙事修辞的角度来看，凡客体具备了叙事的合理性。首先，凡客体的代言人和其代言的产品、故事主角的特质都十分吻合，完全具备了叙事的可能性；其次，他（她）们叙事的内容完全和广大80后、90后年轻人的生活贴切，真实可信，成为叙事的好理由，具备了叙事的忠实性。此外，还巧妙地运用了冲突形成与冲突消解的叙事结构，以及大量修辞格的使用都使得凡客体很快成为了一种风行网络的文化现象。

参考文献

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[2] Fisher Walter. Human Communication as Narration: Toward a Philosophy of Reason, Value, and Action, SC: University of South Carolina Press, 1987.

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