编译/王玉洁

移动展示广告有用吗

编译/王玉洁

尽管智能手机已呈燎原之势，但移动展示广告的效果似乎还是喜忧参半。哪些产品更适合移动展示广告？

在美国，投入在移动广告上的费用从2010年的7.7亿美元上升到2012年的41亿美元，预计在2017年会达到322亿美元。2013年全球移动广告费用为167亿美元，预计在2017年会达到628亿美元。显然，未来几年全球数字广告费用的增长主要源于移动广告的增加，预计到2017年会占全球数字广告费用的36%。

然而，营销商对移动广告效果似乎喜忧参半。例如，首席营销官理事会对全球营销主管的调研发现，只有14%参与调研的营销商对移动营销的效果感到满意。43%的受访者对移动广告效果感到不满意，46%的受访者称企业正在就移动广告的效果进行评估。营销商仍然在寻求有效利用移动广告的途径。例如，一项品牌营销商调研显示，69%的受访者预计未来会更多地投放移动广告。然而，许多企业投放移动广告时持“广泛撒网”的态度，对其有效性没有任何感知。

移动展示广告是鸡肋？

尽管移动广告的形式多种多样，如视频广告、多媒体广告、SMS/短信广告，但移动展示广告（mobile display advertising）最为常见。而且，其他形式的广告（如SMS/短信广告）并无明显增减，但移动展示广告却在增加。

许多营销者的研究都显示，移动广告营销产生的效果时好时坏。由于移动展示广告面临的一些技术问题，部分营销商甚至认为，移动广告营销根本就没有效果。如图1所示，移动展示广告是显示在小屏幕上的小条幅图广告，在各种移动设备上能够显示的信息有限，而且显示时间短暂，如商标、短信或标语等，无法通过文本、图像、音频和视频向用户传递大量信息。尽管营销商可以制作较大的广告条幅占据更多的显示屏，但它们因为怕激怒顾客而通常不会这么做。另外，由于用户在移动设备上是在关注其他内容时扫视到移动展示广告的，所以他们可能并不会太注意移动展示广告内容。

但也有另一些行业研究表明，移动展示广告会产生作用。例如，有研究发现，针对各类型产品的移动展示广告对品牌态度和购买意向的积极影响分别为3.4%和4.0%，当然这是非常小的影响力。市场调研企业InsightExpress发布报告称，在转变用户品牌意识、态度和意向方面，移动展示广告营销活动效果却是在线展示营销活动效果的5倍。与此相类似，Nielsen发现，接触移动广告的相当大比例的用户更有可能购买广告产品。

欧洲工商管理学院营销助理教授雅科夫·芭（Yakov Bar）等人通过对39 946位用户的数据研究，分析了最适合移动营销的产品类型。他们主要研究的问题是：在何种与产品相关的条件下，移动展示广告能够有效改变用户对产品的态度和购买意向。因为态度和意向是广告研究中最常讨论的两个因素，也是广告商投放广告的基本目的——提高消费者对产品的好感度以及购买欲望。

胜在“重复”

那么，为什么一些移动展示广告能够产生效果，另一些却不能？

为了解一些移动展示广告为什么会产生效果，研究者对偶然广告呈现、通过唤起记忆和重复呈现使用户了解产品进行了研究。研究通过特定的信息传递方式，向用户传递相对较少的新信息。例如，对低参与度尤其是重复信息呈现的方式研究表明，与新的广告展示相比，重复展示足以使用户的态度发生转变并通过记忆影响其行为。

图1　移动展示广告示例

传统的广告说服模式中，广告传递的是需要用户加工处理的新信息。而移动展示广告这种低参与度的了解模式，是通过长时间反复呈现来说服用户。偶然广告效果和重复呈现方面的研究表明，承载较少信息或无新信息的广告或短信，可通过使用户回忆其先前留有印象的产品信息（包括先前体验、实体产品、焦点产品或品牌广告相关信息）并进行深度加工处理，从而对用户产生较大的说服力，有效地提高用户对广告产品的偏好度以及购买意愿。简言之，移动展示广告之所以能够产生效果，是因为用户记忆被唤起并能主动对储存信息进行深度加工处理。

各种因素均可能会唤起用户记忆并使其进行深度加工处理。例如在传统媒介中，广告本身的信息特征以及营销活动开展方式都会对广告效果产生影响。然而，移动展示广告的呈现形式非常单一，只能传递出最基本的信息，如商标或标语。因条幅广告尺寸、所在屏幕位置以及目标锁定方面的技术局限性，各种营销活动的开展方式相对类同，移动展示广告营销活动方式的可选性相对较差，其营销活动效果存在很大差异，所以营销商控制某些要素对移动展示广告效果的影响并不大。

实用且参与度高的产品更适合

研究者发现，某些产品相对于另一些产品，会更适合采用移动展示广告来营销。比如从产品的实用性与娱乐性维度来划分，实用性产品消费是一种为获得某种功能或完成实际任务而受认知驱动的目标导向行为。娱乐性产品消费是一种与寻求乐趣与愉悦感的情感和感官体验相关的行为。从产品的用户参与度来划分，用户参与度较高的产品对个人来说更重要，面临的风险也更大。用户在评估较高参与度产品时会进行更加全面深入的思考。研究结果显示，参与度较高的产品更适合采用移动展示广告，移动展示广告对实用性产品的作用更大，而且仅在广告产品参与度较高且具有实用性时，移动展示广告才会对用户态度和意向产生显著的正面影响。

这一发现对营销商有两方面的帮助。首先，从产品方面考虑，营销商可以更好地确定移动展示广告营销活动是否会产生效果，即基于产品类型，是否应该投放移动展示广告。其次，决定投放移动展示广告后，营销商可以知道应着重强调产品的哪些特征。

很多营销商并不指望移动显示广告营销活动对用户的态度和意向产生非常大的影响，但这并不意味着移动展示广告是鸡肋。那些拥有低参与度，或更具娱乐性产品的营销商，也可以通过移动渠道的营销，而将其产品定位成参与度较高且更具实用性的产品。譬如，营销商可强调产品的功能性（即实用性），使用户给予更多思考（即较高参与度），进而适应移动显示广告。举个例子，对于豪华车来说，如果营销商着重强调其安全性而非豪华程度，移动显示广告会产生更好的效果。此外，如果移动显示广告确实是作为记忆线索而发挥作用的，那么营销商可将移动展示广告作为其他营销活动方式的有效补充，这样可以确保用户在接触到移动广告时，回忆起相关产品信息。