王高：阿里和京东将被挑战

主题：第九期莞商学院企业发展论坛

时间：2015年4月11日

地点：东莞康帝国际酒店

演讲人：王高 中欧国际工商学院市场营销学教授、首席营销官（CMO）项目学术主任、中国企业国际化中心联合主任

跨界挑战往往是致命的。某个行业的日子过得太好，让行业外的人羡慕嫉妒，光脚的不怕穿鞋的，这时，“无产阶级革命”就会发生了。而行业内的颠覆往往不是致命的。比如，宜家通过良性的用户体验完成了自我颠覆。瑞士表差点被日本的石英表挤出市场，但最终还是在斯沃琪的崛起后活了下来。

颠覆往往发生在一个行业的成熟期，必须要用完全不同的游戏规则才能实现。如果用现有的游戏规则，那只能做行业里的一个从业者，优势一定在规模最大的企业手里。一般而言，仅仅是技术含量高的产品容易被颠覆，而锁定客户的企业不太容易被颠覆。

现在行业颠覆发生得越来越频繁，周期越来越短，从挑战者到被挑战者的角色转换也变得越来越快。被挑战者很难改变命运，这几乎是一个宿命。对于被挑战者来说，曾经历了市场快速成长期，最早走完了学习曲线，攒下了最丰厚的经验。经验本来是优势，组织文化、培训流程、管理流程也都很成熟，所以习惯和能力就逐渐变成DNA了，而工厂、设备等等就变成了巨大的成本。一旦颠覆到来，它们不好掉头，因为有了太多软件硬件的投入且市场份额最大，不愿意放弃生意，优势反而变成了劣势。

因此，行业的主导者最不愿意看到改变，会想尽办法维护游戏规则。而挑战者要找到游戏规则里面的弱点，或者叫新的机会，创造自己的游戏规则来做这个游戏。今天制造了一个颠覆，下一个颠覆已经在酝酿中，所有行业就是这么循环的，跟商品一样。

现在电商进入了成熟期，最典型的标志就是流量增长开始放缓，“饼”没有再快速变大。传统行业整合互联网的时代到了，更强调线下线上的融合。比如一家做童装的品牌，一年在线上有6个亿的销售额，如今正在做线下的体验店，因为只做线上难以提升品牌价值。

将来最大的被挑战者就是阿里巴巴和京东。传统企业会挑战它们，长距离电商没有温度，大家都在争最后一公里。一是利用现有的渠道，二是利用社区，因为社区是有温度的。未来纯电商会走下坡路，传统和线上整合的企业会爆发。

今天制造了一个颠覆，下一个颠覆已经在酝酿中，所有行业就是这么循环的，跟商品一样。