摘要 在实地调研和参阅相关文献资料的基础上，从吃、住、行、游、购、娱6个方面全面介绍卢庄村民俗旅游的发展现状，指出了民俗旅游发展存在的主要问题，并提出了相应的发展对策。

关键词 北京;卢庄村;民俗旅游;发展现状;对策

中图分类号 S181.4  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2015）03-179-02

Study on Development Countermeasures of Folk Tourism for Luzhuang Village in Beijing Based on Field Investigation

YANG Peiyu

（School of Foreign Studies， Beijing City University， Beijing 100083）

Abstract This article gives a comprehensive introduction of status quo of folk tourism development for Luzhuang Village from food， accommodation， transportation， traveling， shopping， entertainment six aspects on the basis of field investigation and referring to relevant literatures， and points out the main problems of folk tourism development. Finally， it puts forward the corresponding development suggestions.

Key words Beijing; Luzhuang Village; Folk tourism; The status quo of development; Countermeasures

基金项目 北京市旅游委“京郊旅游2014年专家入户诊断培训项目”的阶段性成果。

作者简介 杨培玉（1977- ），男，山东青岛人，副教授，硕士，从事旅游规划，乡村旅游研究。

收稿日期 20141205

研究是在对北京卢庄村实地调研的基础上完成的，调研时间是2014年8月份，调研对象是卢庄村村委会、卢庄村旅游产品交易市场和葫芦文化旅游商品精品店及20家民俗户，具体包括村两委干部、大学生村官、旅游产品市场、旅游商品精品店负责人、旅游手工艺品制作人和20家民俗户负责人、家属及相关从业人员。

1 卢庄村民俗旅游发展概况

卢庄民俗村位于怀柔镇境内，是京北特色葫芦种植、加工基地，北部紧靠红螺山，雄伟的红螺山以其天然的屏障，形成四季温和湿润、夏无酷暑、冬无严寒、幽静清新的小气候环境。山脚下则是著名的旅游胜地千年古刹红螺寺^[1]。

卢庄村依托红螺寺，具备了开发旅游的天然优势，民俗旅游开展的时间长，底子厚，基础好，已经形成了民俗旅游的良好发展态势。全村共有200户，其中民俗户119家，市级挂牌经营户50家，经营效果好的有40多家，虹鳟鱼垂钓园17家，采摘观光园4家，全村拥有接待床位800个，从业人员300多人，目前正在大规模扩建增容的有5、6家。民俗户的管理模式大体上分为村民自营和合作社经营两大类型，其中加入合作社经营的有24家，采取硬件设施统一标准配备，床上用品统一印有卢庄和怀柔旅游字样。卢庄村全年接待一日游游客约50万人，过夜游客约6万人，全年旅游总收入约5 300万元，其中餐饮、住宿、旅游产品（含农副土特产品和旅游纪念品等）收入分别是2 000万元、300万元和3 000万元，餐饮和旅游产品收入突出。游客到访集中在周末和节庆假日，以回头客为主，人均消费100元左右。据测算，经营效益较好的民俗户，年利润可达20～30万元，欠佳的一般为5～6万元。

2 卢庄村民俗旅游发展现状分析

2.1 发展现状

卢庄村民俗旅游发展在硬件设施建设上达到了一定的规模，在旅游服务上达到了一定的水平。硬件设施和旅游服务投入较大，有的民俗户投入上百万甚至几百万元进行硬件改造，较大规模的民俗户都配有完善的餐饮、住宿、娱乐、网络、购物等接待设施。除了较小的民俗户以外，大部分民俗户都聘有一定数量的服务人员，少则5～6人，多则10～20人，并在接待旺季会临时增加服务人员数量，厨师工资一般在4 000～5 000元/月，一般服務人员在2 500～3 000元/月，并且包吃住。卢庄村比较注重旅游卫生环境，在吃和住的方面有基本的卫生保障。卢庄村民俗旅游整体上投入较大，形成了相对完善的吃、住、行、游、购、娱的旅游体系。

2.1.1 “吃”的方面。

卢庄村民俗旅游接待的主体是一日游游客，在产业结构中，餐饮占了很大的比例，民俗户比较重视餐饮的投入，无论是厨房、餐厅的投入，还是厨师、服务人员的投入都比较大。很多民俗户的厨房进行分类管理，切配间、储藏间、烹饪间各司其职、井然有序，卫生条件较好。餐厅的经营空间较大，大的民俗户可同时容纳几百人就餐，小的也可以容纳几十人就餐。经营的菜品主要以地方特色“虹鳟鱼”两吃（烧烤和生吃）为主，同时配有烤羊、野菜、蘑菇炖鸡、菜团子、香椿鸡蛋等，为突出卢庄村的葫芦文化，个别民俗户推出葫芦宴。游客人均每餐消费在50元左右。

2.1.2 “住”的方面。

由于卢庄村交通便利，进出方便，因此，“住”在卢庄村是民俗旅游的辅助产品。尽管如此，卢庄村在客房上的投入也不小，整体环境良好，客房功能齐全，配有电视、空调、独立卫生间，24小时热水供应，WiFi无线免费上网，洗手间一次性洗漱用品一应俱全。淡季房价100～120元/间，旺季房价150～200元/间，个别豪华房间在200～300元/间。

2.1.3 “行”的方面。卢庄村距离怀柔城区只有4 km的路程，交通十分便利。从东直门乘坐916到怀柔于家园转乘去往卢庄村的公交车可到达，或从东直门乘坐直达红螺寺的936公交车，到卢庄村下车即可。自驾车从京承高速14号出口，从开放环岛进怀柔城区，走红螺寺方向可达卢庄民俗村（有路标）。去年刚刚修缮完工的高架桥进一步提高了交通的便利性和可达性。

2.1.4 “游”的方面。

由于卢庄村周围景点众多，卢庄村紧依红螺寺，处在慕田峪长城和雁栖湖之间，区域景观组合情况好，交通十分便利，到这里可以爬长城、游雁栖湖、体验古刹文化和民俗旅游，可以享受集休闲、餐饮、度假于一体的惬意生活。在这里可以饱览青山秀水的迷人风光，呼吸清新的空气，伴着暮鼓晨钟，采摘垂钓，从事农事活动。年轻的朋友还可以聚在篝火旁欢歌起舞，燃放烟花。

2.1.5 “购”的方面。

旅游产品收入是卢庄村民俗旅游产业收入的重要来源，因此得到了村干部和村民的高度重视。卢庄民俗村旅游商品市场紧靠红螺寺大门，占地1 200 m²，分为旅游纪念品市场和农副土特产品市场，共有摊位100多个。旅游纪念品市场出售各种具有佛教特色的纪念品、儿童玩具、具有农村风格的手工艺品和葫芦手工艺品。土特产品市场出售各种时令水果，红螺山上生长的各种野菜、蘑菇、农村杂粮和晾制的各种菜干等，同时旅游商品市场还出售各种冷饮、小食品等。旅游商品市场正在升级换代，目前即将建设完工的新旅游商品市场，将以崭新的面貌呈现，必将促进旅游商品生产、交易的规范化、科学化和高效化，近100个展位将进行科学划分、分类管理。另外，村内的葫芦文化旅游商品精品店也将发挥其旅游商品交易功能，进一步扩大旅游商品交易量，提高旅游产品收入。

2.1.6 “娱”的方面。

比较大的民俗户配有完善的娱乐设施，如卡拉OK包房、桌牌麻将、乒乓球、羽毛球等，较大规模的多功能厅，在提供娱乐功能的同时，可以满足中小型会议接待。室外娱乐活动包括垂钓、采摘和组织外出漂流等活动。

2.2 主要问题

2.2.1 旅游淡旺季明显，客源波动性较大。

卢庄村依托周边的A级景区，途经的客源较多，形成了较好的客源流。但是从全年来看，总体上存在着淡旺季差别明显的问题，游客主要集中在周末、黄金周和节假日，3～6月客源较为充足，11月～次年2月客源明显不足，造成了旺季忙不过来、淡季闲散无事的局面。同时各种主客观因素的影响，2014年卢庄村的客源量总体上明显减少，据民俗户普遍反映，2014年的客源量几乎减少了一半。

2.2.2 旅游要素丰富，产业结构不完善。

卢庄村的旅游要素比较丰富，吃、住、行、游、购、娱都有涉猎，但是发展极不平衡，结构不合理。从产业结构分布来看，“吃”和“购”占主体地位，是收入的主要来源;“住”的方面，建设投入较大，但缺乏参与性、娱乐性的活动，游客的留宿率低，效益一般;“娱”的方面虽有投入，但设施简陋，使用的人较少，对于垂钓和采摘的组织和宣传不力，没有形成规模，参与的人少，效果一般;“行”和“游”的方面缺乏科学规划、有效组织和针对性的宣传，以游客自发为主，缺少民俗户的主动策划与组织。

2.2.3 营销意识不强，宣传措施不到位。

卢庄村占据天时、地利，依托“红螺寺”和便利的交通条件，保证了相对稳定的客源，有了“大树底下好乘凉”的思维定势，主动营销意识不强，整体营销措施相对还比较缺乏，这也是造成客源不稳定的重要原因。对于民俗户个人来讲又不舍得投入，网上营销的力度也不够，有的民俗户通过网络营销赢得了稳定的回头客，但有些民俗户，只是守株待兔，等待游客主动上门，缺乏联合营销的主动性。卢庄村有较好的周边环境和文化底蕴，在事件营销、节事营销等方面还需要进一步加强。

2.2.4 旅游规模较大，现代管理手段不足。

信息化管理是现代化经营管理的重要手段之一，卢庄村民俗旅游发展已形成一定的规模，但在信息化管理上还明显不足。旅游旺季时大多数民俗户会出现爆满情况，不能随时掌握每家每户的客房出租情况和餐饮上座率，进行统一调配，及时分流，出现“吃撑”和“吃不饱”的现象。通过调研发现，村外围的民俗户的上客率明显高于村内部的民俗户的上客率，有了信息化管理可以有效引导游客进村。另外，卢庄村从业人员相对较多，会出现旺季人员不足和淡季人员剩余现象，因此在人员管理上要讲求弹性管理，加强全村统筹管理，进行淡旺季统筹和不同民俗户间的统筹管理。

3 卢庄村民俗旅游发展对策

3.1 深挖旅游文化内涵，打造旅游特色品牌

红螺寺在北京市民心目中已经有了很深的印象和较高的知名度，但卢庄村的知名度却一般，盧庄村应该利用与红螺寺的历史渊源，打响红螺寺这个品牌，让游客想起红螺寺，自然联想到卢庄村，来到红螺寺就必进卢庄村。这就需要精心设计，挖掘卢庄村旅游文化内涵，加强文化旅游创意，打出特色旅游宣传口号，突出文化旅游主题。例如，紧紧围绕怀柔地区已经形成的旅游餐饮品牌“吃虹鳟鱼”和卢庄村的“葫芦文化主题”做好文章，推进系列宣传口号：“游千年古刹红螺寺，吃营养大餐虹鳟鱼，品卢庄生态盛宴葫芦宴”、“卢庄村——葫芦种殖、葫芦工艺、葫芦餐饮、葫芦商品民俗示范村”、“体验佛教文化，领略卢庄民俗，净化心灵，康体养生，度假休闲，养老亲子，卢庄村是个好地方”等。

3.2 丰富旅游生产要素，提高旅游业附加值

卢庄村要在充分利用和挖掘“吃”和“购”方面的优势基础上，进一步拓展和开发住宿、交通、游览的内涵，不断丰富参与性、体验性、教育性的主题旅游项目或活动，以此增加旅游吸引力。通过促进采摘、垂钓规模化、规范化，开发自行车租赁，增加夜间电影、夜间演出，增设儿童游乐园等措施，加大留住客人的力度，提高客房入住率。例如，针对葫芦文化主题开展融葫芦种植园参观、葫芦采摘、葫芦制作工艺欣赏、生态葫芦盛宴品尝和葫芦工艺品购买于一体的旅游主题项目，提高旅游教育和旅游审美功能。通过开发会展、会议旅游产品，增加游客旅游滞留时间，增加旅游住宿消费、会议消费、娱乐消费比例等，提高旅游业附加值。

3.3 创新旅游营销手段，开拓新的旅游市场

为了稳定现有市场，并不断开发新的市场，卢庄村要不断创新旅游营销手段。首先，卢庄村应该化零为整，提高整体营销和联合营销的水平。要解放狭隘思想，形成全村一盘棋，村委会带头，

做到资源共享、人才共用、资金同出、市场共分的大旅游局面^[2]。其次，充分利用“节事营销”和“事件营销”等营销手段蓄势造势，不断扩展新的市场。例如推出成型的“葫芦宴”、“葫芦文化研讨会”、“葫芦美食节”、“葫芦文化节”，邀请政府领导、行业专家和其他相关人员出席开幕式，邀请电视台、报社等新闻媒体现场报道，营造文化氛围，借势推广宣传。在2014年11月在怀柔举行的APEC国际峰会，推出系列符合会议主题的葫芦文化产品、商品，扩大国际影响力。第三，借助通信、网络手段进行科技营销，并结合人们追求健康养生的现代需求推行绿色营销。

3.4 提高经营管理水平，规范旅游市场管理

卢庄村相对于一般的民俗村来说，已经具备了良好的发展基础，进一步优化经营、精化管理是其未来的发展方向。目前，卢庄村要进一步扩展合作社经营的规模，推行标准化、信息化、统一化管理^[3]。总体来说，卢庄村外围的民俗户经营规模较大，村内部民俗户经营的规模相对较小，针对这种情况应该加强分类指导，针对接待能力强的重点开发团队接待和会议接待旅游产品，针对接待能力弱的重点开发家庭和散客接待旅游产品，同时兼顾其他旅游产品的开发，针对经济实力强弱不同的民俗户加强分类指导，在经营层次和档次上体现出差异化，避免恶性競争。为提高管理效率，要加强全村的信息网络化建设，随时掌控旅游交易信息，游客流动状况和服务人员盈余状况，提高弹性管理的水平，同时要加强全村从业人员的统一培训，使其及时掌握现代信息网络技术和现代服务与管理技能，提高全村整体旅游服务与管理水平，打造民俗旅游示范村^[4]。

参考文献

[1] 贺东升，刘华，薛正旗.北京市生态涵养发展区乡村旅游发展研究[J].中国农业资源与区划，2010，31（1）：43-46.

[2] 古红梅.乡村旅游发展与构建农村居民利益分享机制研究——以北京市海淀区西北部地区旅游业发展为例[J].旅游学刊，2012，27（1）：26-30.

[3] 耿红莉.北京郊区乡村旅游产业组织发展的模式、特征及升级研究[J].安徽农业科学，2013，41（3）：1189-1190.

[4] 殷敏.京郊旅游刍议[J].北京第二外国语学院学报，2014（5）：85-88.