马婷婷 周新辉

摘要解析了游客的感知价值与情感诉求的概念，分析了民俗旅游的文化特性与人文价值，并针对人文价值的模糊性特点，认为综合评价方法中的层次分析法和模糊评价方法适用于人文价值的评定。以山东某民俗村为例，详细介绍了该方法的实际应用，并结合评价结果，有针对性地提出民俗文化开发的相关建议。

关键词民俗旅游；精神价值；模糊综合评判法

中图分类号C953文献标识码A文章编号0517-6611（2015）21-211-03

1游客的感知价值与情感诉求

旅游是一种特殊而又短暂的生活方式，人们来到陌生的地方，期望能体验不一样的生活状态，获得不一样的感受。旅游心理学认为，旅游的需要或动机可以概括为“社交、尊重和自我完善的需要，基本智力的需要，探索和冒险的需要”[1]。可见，情感和心理需求是旅行活动的主要动机，动机能否得到满足是评定旅游景点价值的主要标准。经济学领域有个新兴理论称为“顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）”理论，即顾客对于某项产品或服务的期望与付出成本之间的效用评价。顾客感知价值是竞争优势的新源泉[2]，对旅游产业来说，顾客感知价值的重要部分就是情感价值，情感价值是旅游者从旅游经历中获得的愉悦和情感满足，情感满足是大多数享乐型服务消费的主要目的[3]。此外，通过旅游增长见识和能力，满足受人尊重、自我提高等高层次的精神需求也是旅游感知价值的重要层面。

在实际生活中，随着人们出游的增多和视野的扩大，旅游者日益成熟，他们不再满足于走马观花式地看看小桥流水、买买东西、拍拍照这些简单的消费旅游，越来越不计较旅游经济成本和时间、精力的付出，以及交通、语言障碍等这些因素。……