吕新丽

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

论纪录片对受众与互联网思维双引擎驱动模式的探索与运用
——以《你所不知道的中国》为例

吕新丽

（作者单位：河南大学新闻与传播学院）

随着网络对人们生活的渗透和影响日益加深，关于“互联网思维”的理解和运用成为媒体产业乃至整个社会共同关注的热点问题。尤其在融媒时代下，新媒体在不断挤压着传统电视媒体的生存空间，越来越多的人开始思考如何更好地运用“互联网思维”去改造传统媒体、改变产业模式，来适应新的媒介生态结构和生存环境。纪录片《你所不知道的中国》在整个制播过程中做了全媒体的大胆尝试。本文将主要探讨该片对于受众和互联网思维的双引擎驱动模式的探索和运用。

互联网思维；全媒体；多屏联动；用户概念；电视产品；营销推广

2015年，我国的广播电视将完全停止模拟信号传输，全面进入数字化时代。在整个传媒行业的信息、传播、服务等方面都迅速进入数字化和网络化的今天，互联网在资源的丰裕性、传播的互动性、渠道的平台化等方面的优势，都使电视媒体与新媒体的融合成为必然。《你所不知道的中国》遵循“用户至上、体验为王、免费模式”，整个制播过程交互性强，便捷性和灵活性大，影响力和覆盖面广，很好地体现了互联网思维的及时、互动、开放、个性等特性。

1　多屏联动下叙事模式的多维创新

作为一部诠释“中国梦”国家意识形态的带有宣教性质的纪录片，《你所不知道的中国》摄制组围绕“中国骄傲”这一主题，历时4个多月，走访了包括港澳台在内的34个省级行政区，200多个市县，寻访了祖国各地令人震撼的“世界之最”“中国之最”230多项。依据全媒体传播的特性，用多线叙事的手法讲述故事，并将“你所不知道”这个概念贯穿始终，完成话题的传递与热议。

1.1大视角构思和小视角叙述的结合

该片采用历史发展和时代进步两大主题交叉并行的方式，既表现中国的古迹遗存、传统风俗、地方传奇，也展现改革开放以来各地在经济、社会、科技、文化、教育、生态建设等领域取得的巨大成就；同时，选择相对柔性的表达方式讲述故事，通过“小人物”来展现“大情怀”，以“小切口”展现“大格局”，从细小中抽取最能代表中华文化精髓的标志性符号，把个体化的民间立场的一些话语表达和宏大叙事的特色非常完美地进行了串联，通过情感渲染达成认知共识，更易实现意识形态、语言文字、地域差异的跨文化表达。

1.2“背包客”代入式的时尚表达

由13位美女记者以“背包客”的形象带领受众行走在“你所不知道的中国”。首先，与传统电视专题片的语态相比，这种极具个性化的视角代入感更强，让受众有一种“我就在”现场感；其次，主持人青春靓丽、亲切活泼的形象和真实从容、接地气儿的语言风格更容易拉近与受众的心理距离，也更能激起受众的共鸣和参与热情；最后，主持人“背包客”的行进参与式身份能够自然地串联起零散的故事，使整个节目更加系统完整。

1.3名人明星效应的“双赢”选择

袁隆平、余光中、毕淑敏、麦家、王伟忠、谭咏麟、李克勤、孟非、黄菡等200余名专家学者、明星嘉宾、名主持名记者的加盟大大增强了“你所不知道的”的“熟悉感”。这些专家学者、明星嘉宾作为地方代表，用极具个人特色的语言讲述他们亲眼所见，亲耳所闻，亲身经验的故事，大大提升了整部片子的趣味性、可看性、吸引力和影响力。同时，明星嘉宾的参与也增加了他们个人的宣传曝光率，是一种“双赢”的选择。

2　互联网思维下的用户概念与服务意识

互联网思维的核心就是用户思维，也是媒介融合过程中主流媒体需要建构的一个新的思维模式。全媒体时代的到来确实使传统媒体的市场日渐萎缩，但从用户的角度看，信息的需求量却不减反增。其原因就在于新媒体可以利用数据分析明确用户的需求，进而做到信息的精准投放，大大提升信息的传播效果。

2.1新兴话语模式下的逆向议题设置

新媒体舆论环境的开放使受众在新兴话语模式下开始掌控话语权。所以，《你所不知道的中国》采用逆向议题设置，根据受众可能会感兴趣的事件或他们正在感兴趣的事件预设议题，创作者也选择受众更易感兴趣的方式来创造媒介产品，并根据不同终端受众的需求和个性策划出不同的议题来引起受众的兴趣。这部片子从项目启动最初，就有新媒体同步参与其中，并设计了“中国这么大，永远读不完”“脚尖上的中国”等宣传语，打造出了“你所不知道的”等网络热词，这些都为节目的多终端推广打下了基础。

2.2全程造势，增强受众期待值

该片在开播前的两个半月就开始了全媒体推广活动，不仅推出了《探访·印象·记述——你所不知道的中国》图文征集和DIY明信片活动，邀请网友晒出“中国骄傲”“家乡名片”；还与凤凰视频合作，在官方微博和微信端同步发起#一句话证明你是哪里人#话题，激发网友参与热情；同时，研发自制九宫格、语音答题游戏和“地狱头像”漫画与网友互动。另外，江苏卫视以每天一集的形式，持续播放拍摄花絮，提前释放采访过程中的难点、趣事，滚动播出节目宣传片，让系列节目未播先热。

2.3对多终端受众的个性化服务与差异性需求满足

通过对内容的网络化改造，《你所不知道的中国》实现了多终端的多样化推广模式。针对希望原味品鉴的网友，将完整节目上传网站；针对PC端用户，根据摄制组行走的线路植入动态地图，推出“独家线路”；针对手机客户端用户，把节目正片碎片化，创作出3分钟左右的短视频；针对网络环境不稳定或流量受限用户，把视频转化为精彩的画面和文字；针对微信用户，专门利用最新h5技术，制作唯美文艺的走心画面引发共鸣以便转发分享；针对视觉疲劳用户，“荔枝新闻”听新闻功能可获得声音信息。

3　优势互补：全媒体联动的新型制播模式

《你所不知道的中国》改变了以往电视节目的生产和工作流程，采用了网络媒体的非线性思维模式，利用网络媒体的开放性、整合性和分享性特质，不仅实现了不同媒介的融合，也实现了理念的融合。

3.1传统媒体主导下的全媒体传播格局

虽说传统媒体受到新媒体冲击，但传统媒体有其先天的品牌效应和资源优势，而且电视受众的市场基数大，所以在未来相当长的时间内，传统媒体对于社会发展和广大受众的影响作用仍是无法替代的。该片在全媒体联动平台下，坚持以传统媒体为主导，利用江苏广电的专业资源优势和社会影响力，结合新媒体理念、技术和渠道优势，以混编混采的方式实现各种资源的立体化融合和多元性分解。在开播时，江苏卫视与江苏新闻广播、交通广播、网络电视台、“荔枝新闻”手机客户端、乐享电视、手机电视、IPTV、凤凰视频PC端、PAD端实现了零时差同步播出，提升了节目的覆盖率和影响力，也实现了传播效益的最大化。

3.2全方位立体解构的散点化传播

为顺应多屏传播，该片根据不同终端受众的接收方式和信息需求，将整部片子进行了碎片化解构，横向上将每集中的多个揭秘点分切成3～9分钟的微短片，纵向上将整个片子从生活、历史、自然、人文等多个角度进行素材重组，如高清图集、精彩花絮、图闻快报、特色中国、“为你的家乡点赞”“说说你的知道和不知道”的各种专题和话题，全方位的解构和散点化的传播格局使各种传播渠道都得到足够地重视，充分利用多样化传播手段，使丰富的素材得到充分地利用，提高了资源的利用率；同时，使传播内容获得最大的关注度和影响力，大大提升了节目的传播效益。

但是，后期制作和形象包装的粗糙简陋，以及微博互动和专题活动的便捷性和灵活度的不足也在一定程度上影响了该片的传播效果。媒介融合是大势所趋，但是如何实现最佳效果需要不同媒介在实践过程中进一步磨合和探索。