杨朝君++曹利莎++张亚莉

（摘要）本文采用构成型测量网站不同雏度对网站质量的贡献，将满意度作为中介变量，研究了跨国电商与国内本土电商在网站质量对在线购买意愿影响的差异。以亚马逊、京东商城和当当网3家电子商务网站的消费者为调查对象，对524份问卷进行交叉验证分析发现，跨国电商亚马逊其网站质量仅通过满意度这一中介变量对购买意愿产生间接的影响；国内本土的两个电商企业还存在网站质量和购买意愿之间显著的直接影响。另外，借助重要性——绩效矩阵分析了网站需要改进的质量维度，为各电商企业提供策略。

[关键词]网站质量；满意度；在线购买意愿

[中图分类号]

F713.36 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2015）05-0041-08

网站质量对于消费者在线购物十分关键，随着电子商务的普及，越来越多的顾客倾向于在线购买产品及服务。根据第34次中国互联网络发展统计报告（CNNIC）显示，截至2014年6月，中国网络购物用户规模达3.32亿人，使用率达到52.5%。这表明网上购物成为推动经济发展快速发展的方式之一，也反映了电子商务网站面临的竞争压力愈加激烈。电商发展动力持续增强，不论是对于跨国电商还是本土电商，网站质量对用户在线购买意愿的影响都不容小觑。电商企业要想获得持续的竞争优势，必须提高网站质量，为消费者提供全方位服务。

高质量网站能够直接影响顾客满意程度，并且最终影响顾客做出购买商品或服务的决定。网站质量并非一个对网站整体性笼统的判断，而是由不同质量维度构成，研究不同的质量维度如何提升网站质量整体水平。……