万君++郭婷婷++吴正祥

[摘要]根据信任的特点，将消费者电商平台信任划分为认知信任和情感信任两个维度，构建了网络谣言影响消费者电商平台信任的概念模型，提出了假设，通过实证分析对假设进行了验证。结果表明网络谣言的内容特性、交互性和传播介质正向影响认知信任，信息环境负向影响情感信任，交互性、意见领袖和传播介质正向影响情感信任，认知信任和情感信任直接制约着消费者电商平台的使用意愿。

[关键词]网络谣言；认知信任；情感信任；使用意愿

[中图分类号] F713.36；G206 [文献标识码]A [文章编号]1008-0821（2015）05-0035-06

CNNIC的调查数据显示，截止2014年6月，中国网民规模达到6.23亿，互联网的普及率接近50%。其中，网络购物用户规模约占总体网民的53%，搜索引擎、即时通讯、社交网站等信息获取类应用的发展也呈现迅猛之势。网络开放、自由、隐匿等特点使网络信息已经从最初的用户“尝鲜期”进入到“成熟期”。在这个阶段，网络信息已经不再为某个人或者团体所独有，普通大众逐渐掌握了网络信息的发言权。电商平台如果不能妥善处理网络舆论就可能导致网络谣言的产生。因此，探究电商平台如何在网络谣言充斥的环境下维持顾客信任就成为企业和学者关注的问题。

以往学者对网络谣言和消费者电商平台信任都做了大量的研究，但是很少有学者就网络谣言对消费者电商平台信任的影响进行研究。本文借助以往学者在网络谣言、信任及电商平台使……