张庆园++姜博

摘要：新媒体环境下原生广告市场发展迅速，学界与业界对原生广告的内涵和特征并未形成统一认识。本文在整合已有定义和种类划分的基础上，总结提炼出原生广告四个内涵要素，解析对应特征，并对原生广告概念认识上的三个重要问题进行讨论。根据内涵特征分析，未来原生广告发展将建立在大数据、个性化计算、移动社会化网络和程序化购买为代表的技术驱动广告产业模式上。

关键词： 原生广告；内涵；特征

中图分类号： G20文献标志码：A文章编号：1009-055X（2015）04-0065-07

原生广告概念自2012年底被提出，即成为炙手可热的营销话题。凭借Buzzfeed、VICE、Facebook等一批媒体在广告收入上的出色表现，原生广告的实效性正逐步得到业界认可。新闻媒体（如华尔街日报）、视频网站（如YouTube）、社交媒体（如Tumblr、Snapchat）都陆续开展试水原生广告服务。据BIA/Kelsey咨询公司预计，2019年美国仅在社交媒体方面的原生广告支出将达到184亿美元，和2014年的54亿美元相比增长2407%。

原生广告市场发展迅速，但“原生广告是什么”的答案众说纷纭，这在一定程度上制约了原生广告的发展。笔者拟在前人定义的基础上，论述原生广告的内涵要素和特征，厘清原生广告概念的关键性问题，解释误区，并探讨在新媒体环境下原生广告的发展方向。

一、国内外原生广告定义综述

原生广告的概念由硅谷风险投资家Fred Wilson于2012年提出。学界对原生广告的研究尚处于起步阶段，各类观点散见于论文文献、媒体评论和企业报告，目前没有形成统一权威的定义与归类。……