段淳林++李梦

摘要：随着移动互联网时代的到来，我国广告产业的生存环境发生了剧烈变化。大数据与云计算的广泛应用使得程序化购买的广告模式对传统广告产业形成巨大冲击，本文将移动互联网时代的广告产业链作为研究对象，以广告主、广告媒体、广告公司、受众这四大广告活动的主体为切入点，通过分析各主体在此过程中的角色重构，揭示出未来广告产业将向程序化购买的DSP转型的发展趋势。

关键词： 移动互联网；广告产业链；平台化；DSP平台

中图分类号： G209文献标志码：A文章编号：1009-055X（2015）04-0058-07

从单纯的信息传播开始 ，广告业经历了漫长的历史发展并不断走向产业化，我国的广告产业伴随20世纪80年代的改革开放开始全面复苏，而广告业作为国家经济的传感器，也随着我国经济的腾飞开始迅速成长。2012年，我国广告市场规模超过4 000亿元，成为全球第二大广告市场，过去5年的复合增长率为2145%，广告行业的发展迎来一派繁荣的景象。但进入移动互联网时代，广告产业的生存环境发生了剧烈变化。

根据迈克尔·波特的产业价值链理论，广告产业链是将广告服务作为核心，凭借广告的供需关系而围绕在广告产业及其衍生出的产业周围的各企业，以某种特定方式联结起来的链式组织。[1]大众传播时代的广告活动从单人“买方”的广告主发起广告需求、寻找代理公司开始，到广告公司制定传播策略、发展创意理念、执行创意，再到媒介平台的广告发布并最终到达目标消费者，都是一个线性传播过程（如图1所示）。

图1传统广告产业链结构图

广告业的发展是一个动态的过程，媒介是其重要的传播载体，这种动态的发展也一直沿着传播技术到媒介形态再到广告形态的逻辑演绎着。媒介技术的发展和传播方式的丰富使得围绕广告活动展开的广告市场以及广告产业链的各个部分都发生了巨大变革。进入移动互联网时代，大数据与云计算的兴起使得程序化购买的广告模式对传统广告产业形成冲击，随着行业的发展，程序化购买也逐渐形成一条清晰的产业链（如图2所示），从中我们可以看出传统广告产业中角色的转变。程序化购买产业链上出现的新角色主要包括DSP（Demand-Slide Platform，需求方平台）、Ad Exchange（广告交易平台）、SSP（Sell-Slide Platform供应方平台）、DMP（Data-Management Platform，数据管理平台）。

图2程序化购买产业链结构图

华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）

第4期段淳林 等：移动互联网时代的广告产业链角色重构与平台化转型

笔者将从广告主、广告媒体、广告公司、受众这四大广告活动的主体为切入点，来解构其在移动互联网时代的角色重构，并分析广告产业走向以技术驱动的DSP平台的发展趋势。

一、广告主：从媒体购买到受众购买

以2008年金融危机为分水岭，因外部经济状况影响及内部经济结构转型的双重压力，广告主的营销推广费用占销售额比重持续走低，广告主面临着较大的营销压力。随着广告精准化投放技术的成熟，寻找更为高效的营销传播方式，抢占更为优质的营销传播资源来应对费用投入的紧缩，以缓解外部市场动力不足的现实压力，程序化购买因此应运而生。

美国的数字媒体广告交易平台RightMedia于2005年成立，标志着程序化购买的开始。程序化购买是指在广告技术平台上，实现广告资源自动购买的过程。程序化购买的实现需要DSP需求方平台和Ad Exchange广告交易平台，并主要通过RTB的交易方式来完成购买。RTB是Real-Time-Bidding即实时竞价的缩写，它是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。[2]简而言之就是在RTB模式中，广告的投放会依靠技术针对不同的用户来进行投放而不是依靠频次来进行，避免了资源的浪费，只对其有意义的用户进行付费。

在传统广告产业价值链中，广告主无疑占据强势地位，但随着消费者“碎片化”和媒介“数字化”，受众接受信息的模式发生转变，广告主不仅需要更加精准地把握消费者的需求，更为重要的是能够有效触达受众，与其进行“面对面”的沟通。

在传统广告产业链中，广告主在定位其目标用户之后会对相应的媒体资源进行购买，使广告信息得到传播，其本质上是对媒体进行购买而非受众。 然而在程序化购买产业链中，是先对用户进行数据分析找到目标受众，然后购买这些受众浏览的广告位，其整个过程变为对受众的购买（如图3所示）。在这种情况下，广告主在意的不再是广告出现的具体位置，而是能否精准找到其目标用户。

对于广告主而言，受众购买一方面可以精准地触达目标受众，避免预算的浪费以及获得较高转化率；另一方面可以对受众的网络行为进行追踪而实现重复曝光，来加深用户的记忆及品牌认知度，同时可以灵活设置在同一受众身上的最高曝光次数，来避免资源的浪费。图3从媒体购买到受众购买示意图

二、广告媒介：从媒介代理到广告交易平台

在传统广告产业链中，媒体通常是把资源打包销售给媒介代理公司，由媒介代理公司与广告主或是广告代理公司进行交易。对于媒体而言，这样不仅能省去很多与广告主或代理公司打交道的麻烦，还可以尽可能多地出售自己的资源。

然而在移动互联网时代，媒体所拥有的资源无论是在数量上和种类上都取得了爆发式增长，对于媒体资源的购买方式以及广告主对于资源的需求都呈现出多样化的态势，广告投放将不同渠道的资源进行整合并且统筹运用成为必须。在程序化购买产业链中，通过与优质资源捆绑打包方式进行售卖，媒体库存广告的价值得到最大程度的发挥，推动其实现程序化购买的重要原因就是广告投放的自动化以及剩余库存的消化需求。整个广告的交易通过Ad Exchange（广告交易平台）来进行，媒介代理公司在这个过程中逐渐趋于消解。

Ad Exchange是广告交易发生的场所，是一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的在线广告市场，任何程序化购买的方式都可以在广告交易平台这个场所里进行，广告主可以在对的时间地点触达到其目标用户。[3]Ad Exchange需要有海量的媒体作为支撑，因此互联网巨头成为其主要的运营商，这些网络媒体巨头本身拥有的平台化效应使得它们能够满足广告交易平台运营商的要求。比如国内的网络媒体资源巨头百度、淘宝和谷歌等，凭借自身强大的平台而拥有大量的媒体合作伙伴，在运营Ad Exchange上有不可比拟的优势。

为了媒体本身优化自身收益，以及对种类繁多的广告位进行管理，SSP（供应方平台）可以使本来廉价的库存广告获得价值。其主要功能包括对广告位的分配进行管理、对不同Ad Exchange来的交易请求进行筛选以及对广告位价格进行管理。媒体拥有的最优资源和长尾资源等，针对其不同的类型放入不同的资源池中，通过SSP平台，采用程序化购买的方式进行交易（如图4所示）。

图4媒体程序化售卖示意图

三、受众：从碎片化到标签聚合化

根据数据调查显示[4]，2014年我国手机网民规模首次超越传统PC网民规模，手机成为消费者的首要媒介接触点。3G、4G网络的普及、无线网络的发展和智能移动终端价格的持续走低，为移动互联网用户奠定了良好的使用基础，促进网民对各类手机APP的使用。在新型即时通讯工具和生活类应用的推动下，移动化生活已经成为消费者日常行为中的常态，能满足网民多元化的生活需求。

在我国经济进入转型发展时期，消费者个性化意识在消费中的作用提升，小众化、窄众化需求凸显，而移动互联网时代消费者的媒体接触行为发生了改变 ，屏幕使用习惯开始从单一屏幕向多元屏幕演进，智能手机和平板电脑渗透率的迅速增长，二维码、NFC、射频等新技术的不断发展，使得“移动化”表现得更为深入。移动社交、移动搜索、移动支付和交易、移动视频等的发展都深入人心。传统媒介市场份额收缩以及新兴媒介市场的勃兴，使得消费者的媒介接触呈现碎片化。表面上看，消费者信息接受模式的转变使得广告主传递自身品牌信息到目标消费者人群中变得更加困难，但是我们却应该看到分众背后的消费者聚合，以及为广告投放带来的新的契机。

移动互联网时代，碎片化渗透到社会各个角落，但同时分散的碎片又以新的方式，附着新的联系而逐渐汇聚起来，慢慢融合成一个个“分众群体”，在碎片化过程中完成重聚。其体现在虚拟网络中，就是受众因相同的兴趣、爱好、生活方式等聚居在一起，形成群落化网络。重聚的形成，源于消费者心理从大众——分众——特定群体归属的变化。以网络为基础的新媒体的发展为这种群体归属提供了土壤。IM即时通讯工具、SNS社交网站等联接起了人类新形态的社会生活。

媒介碎片化的增长衍生出新的重聚平台，人们在媒介接触方面也展现出多个高度同质化的消费者集合体。例如移动互联网时代的微博、微信、豆瓣、知乎等社交网络平台，就充分利用受众的碎片化时间，把握环境的碎片化特征，并充分发挥重聚作用（如图5所示）。

微博5标签聚合5微博用户根据个人喜好、职业、性格特征给自身添加标签，发现拥有共同特质的用户微信5圈层聚合5微信朋友圈基于熟人之间的社交关系，成员之间共享的信息、观点和其他特征具有相似性、私密性豆瓣5兴趣聚合5豆瓣将拥有共同爱好的电影、音乐、书籍、美食、数码、旅行等兴趣“小组”聚合在一起， 跨越地缘性间隔，形成一个个网络部落图5消费者聚合归类传统媒体对于消费者的调查是从人口统计学的角度进行的，对于受众的识别也只局限于人口特征、地理特征、心理特征等层面，再进行深一步的抽样调查等消费者行为方面的研究需要耗费大量的人力物力，并由于受访者主观意识的影响，在此程度上对消费者的区隔存在较大程度的偏差，对于受众的把握限制在总体描述阶段。而移动互联网时代消费者的聚合使得广告主可以利用大数据技术对消费者的媒介属性、消费时段、使用位置进行监测，自然意义上的“消费者”已成为数字系统中可跟踪分析、可预测行为的“消费者画像”。[5]程序化购买产业链中的DMP平台可以对数据进行标签化管理，从而实现对DSP平台的支持，能指导广告更加精准地投放，提升广告投放的效果。[6]不同于媒体购买的方式，DSP平台上的受众定向都精确到个体。通过分析受众数据的维度以及访问频次、访问时间等，实现对每一个消费者的追踪，通过对其cookies以及浏览偏好的分析来进行标签化归类。

四、广告公司：从创意代理走向技术驱动

在广告产业价值链中，处于价值产业链上游的是广告主，是整个价值链最强势的一方。进入移动互联网时代，广告主缩减传统媒体上的营销开支并加大数字营销方面的投入，且在这个过程中利用DSP平台从媒体购买走向受众购买。广告媒介在产业链下游承担经销商的角色，但在移动互联网时代，理论上处于下游的广告媒介却凭借优质的流量资源形成媒体垄断，并在此基础上进行服务链的延伸，从原来广告公司的伙伴转变为竞争对手。在Ad Exchange中，媒体将自身库存资源的价值最大化，甚至开始在整个产业价值链中发挥主导作用。消费者从碎片化到标签聚合化的重聚，使得广告主更需要能够真正接触、捆绑有效用户的广告公司，而一些小型创意工作室、从事数字化领域的广告公司，反而表现出更大的机动性与灵活性获得广告主青睐。多方面的压力蚕食着传统广告公司的利润空间，倒逼其进行全方位的改革（如图6所示）。

图6广告公司变革示意图

广告代理制即广告公司向广告主收取购买媒介版面的实际费用，另按一定的比例收取一笔代理佣金，这一收费方式正式建立了广告公司与客户的代理与被代理关系。[7]其存在的意义在于，广告主需要专业的广告代理服务和媒介代理服务，广告主或者媒介都无法在较低成本下做到。

在传媒环境与市场环境竞争尚不激烈的早期，广告公司的主要盈利来源是媒体代理佣金，广告主为了获得较好的传播效果，只需选择在受众基数大的全国性或地区性媒体上投放广告即可。进入移动互联网时代，广告主和广告媒介的强势以及同行的竞争使得广告代理业的利润空间被进一步压缩，尤其策划创意和媒介购买这两大核心业务，有些广告公司在这种情况下甚至依靠免收代理费来吸引客户。

如前所述，互联网媒体巨头凭借自身的平台优势不仅拥有大量媒体资源，还掌握着技术以及数据资源，使得它们更加了解广告主的需求与受众的动向。在DSP平台上，网络媒体巨头可以与广告主直接联系与沟通，甚至为他们解决营销方面的需求，这种方式使得广告公司的生存变得异常艰难。广告公司开始由传统的广告代理向为企业提供包括市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、媒体计划与购买、广告效果测定等在内的广告运作领域的代理服务，还进行包括广告、促销、公关、CI策划在内的整合营销传播转型。[8]

传统广告行业中，营销优化是一个人力密集型的劳动，包括收集信息、做报告以及购买后的分析，但是现在，什么都可以用技术来完成。消费者越来越多的时间、精力、财力转向了移动互联网，类似百度、腾讯、阿里巴巴这样的互联网巨头拥有越来越规模庞大的用户数据，这些用户数据开始发挥更为巨大的商业价值。消费者生活在数字化技术的包围中，他们同样把自己的生活进行了数字化的改造，而广告公司也必须要进行自我的整合和调整，以适应消费者数字化的生活方式。现在的广告公司既不是单纯做创意的公司，也不会是单纯强调技术的公司，而是创意与技术的完美融合，达到技术、创意、数字媒体平台一体化的转型。广告公司在进行人才选择时更倾向于招聘那些通晓SQL语言、能写代码、会利用API和定量分析的营销人员。

对于广告而言，技术不再是外在的力量，它已经成为广告本体化的存在和本体的逻辑。现代广告很大程度上是依靠技术而存在的，不再是“以创意为核心”，纵观近年国内外获得瞩目的广告大奖，无一例外是以技术加创意为核心的。创意依旧为王，但是必须辅以技术才能在纷繁复杂的广告信息中获得关注。不仅仅是完成广告创意，还应切入到营销链条的前端，从产品的开发和设计阶段就开始参与。成立于2011年的日本Party广告公司自称为创意实验室，他们的工作室不仅展出3D人偶，还有“3D肖像工作室”，可以将3D扫描仪和3D打印机结合起来，人们在机器前站定15分钟，扫描然后打印，最后制作成3D人像，这个创意最后成为知名品牌无印良品的营销方案。2014年妮维雅获得戛纳广告金奖的广告，便是把RFID（射频技术）芯片植入到杂志的宣传内页中，将其撕下可以马上制成手环并与妈妈的智能手机配对，带上拥有这种技术手环的孩子在外玩耍跑出一定范围时，妈妈手机上的应用程序便会进行报警提醒，这样不仅可以使孩子享受快乐的时光，又不需让父母为其安全担心。

五、展望：向程序化购买的DSP平台化转型

树立和总结广告产业角色重构的根本目的在于把握其发展规律以判断未来的发展趋势。而基于前文中提出的关于广告主、受众、媒介、广告公司等影响产业链变革的因素，笔者认为在移动互联网时代，广告产业将向程序化购买的DSP平台化转型。

虽然中国互联网广告市场起步较晚，但是其发展却十分迅速，从2010年到2013年的短短3年时间，市场规模便增长了2倍，实现了1 100亿元的市场规模。而互联网广告也经历了三次大的变革，从一开始的展示广告按照CPM等方式售卖为主，到后来的搜索广告和网络广告联盟，以CPC（每点击成本）方式按效果售卖，直到现在的可实现自动以及精准定向的程序化购买方式。

随着媒体资源的购买方式以及广告主对于资源的需求的多样化，广告投放将不同渠道的资源进行整合并且统筹运用成为最优选择，广告主和代理商需要通过DSP平台来进行统一的广告投放和管理。在互联网中数据占据绝对重要的地位，海量的数据代表着巨大的营销价值，而DSP的功能均依赖于数据管理平台所提供的数据支持。DSP运营商通过建立和优化自由的算法[9]，挖掘和分析用户数据，将受众群体按照即时数据、行为数据、社交数据、属性数据等细分，从而使精准定向得以实现（如图7所示）。

图7DSP依靠数据实现受众精准投放

在传统的广告产业链中，广告主通过媒体、搜索引擎将广告信息直接传递给受众，受众的浏览行为以及偏好等由搜索引擎或媒体收集，之后提供给广告主。在广告代理商进入的情形中，广告主将广告信息给予代理商，再由其传递给搜索引擎和媒体，最后受众接收到广告信息，其浏览行为数据沿着相反方向进行。

在程序化购买产业链中，DSP、SSP、Ad Exchange等新角色的出现使得投放方式变得完全不同。在DSP平台上，广告主或代理商通过搜索引擎、媒体平台来投放广告，与此同时DSP可以接入多个Ad Exchange或SSP，以此来获取媒体的受众资源，而基于受众的购买主要是广告主通过DSP对Ad Exchange中的流量进行基于受众的购买。广告主、广告媒介、广告公司以及受众的角色变化使得广告产业向着程序化购买的DSP平台转型，相信未来DSP将能够对接任何广告存在的资源。

参考文献：

[1][美]迈克尔·波特.竞争优势 [M].陈小月，等，译.北京：华夏出版社，2005：36.

[2]周楚莉.数字传播时代RTB（实时竞价）广告模式研究[J].中国记者，2013（11）：120-121.

[3]蒋海婷.网络广告实时竞价（RTB）模式研究[D].长春：东北师范大学，2014：7.

[4]CNNIC中国互联网信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[R].2014（7）.

[5]廖秉宜，付丹.中国广告市场的结构失衡问题及对策研究[J].湖北大学学报：哲学社会科学版，2011（3）：84-88.

[6]艾瑞咨询.2014年中国DSP行业发展研究报告[R].2014.

[7]陈刚，孙美玲.结构、制度、要素——中国广告产业的发展的解析[J].广告大观（理论版），2011（8），15-25.

[8]孙效宏.产业结构转型与中国广告产业发展[J].广告大观（理论版），2011（2）：49.

[9]肖鸿江，孙国华.基于实时竞价的网络广告投放流程设计[J].信息技术，2013（7）：130-132.