郝姣姣

摘 要： 体育用品广告越来越多地出现在人们的生活中，消费者对广告的兴趣和成功的解读是促成购买行动的两个关键因素。本文运用斯波伯和威尔逊的关联理论，解读体育用品广告的交际过程，揭示广告语篇的交际认知面，为广告策划提供一定的理论依据和指导。

关键词： 体育用品广告语 关联理论 语境效果

一、引言

广告已经越来越多地渗入到人们的日常生活当中，随着人们对体育运动的不断重视，身着运动装已然成为一种流行与时尚，运动品牌更成为年轻人彰显个性、追求潮流的体现。因此，体育用品广告成为运动品牌商家吸引消费者购买产品一种非常有效的途径。那么，怎样才能使体育用品广告引起人们的兴趣，使消费者关注它，从而产生广告效果，激发消费者的购买欲呢？其中，广告语是非常关键的因素。一个好的广告作品，除了必须把产品特点清楚地表达出来，还必须瞬间抓住消费者的注意力，激起他们的购买欲，从而完成购买行为，使生产商受益。

广告语一直是许多研究领域关注的焦点，国内外学者分别从文体学、系统功能语法、符号学、传播学、语用学等学科对广告语篇进行了分析，但是从认知语用学角度来研究和探讨广告，特别是体育用品广告的甚少。本文运用斯波伯和威尔逊的关联理论，结合运动品牌广告的一些成功范例，揭示广告语篇的交际认知面，使广告人在策划体育用品广告文案时得到一定的启示作用。……