张鹏

【摘要】动画作为一种新的广告媒介，受到业界的高度重视。动画片植入式广告的相关研究，对于促进动漫业、广告业的发展均具有一定的意义。本文从广告心理学的视角，探讨了动画片植入式广告的原理依据，总结了广告实践中的运作模式，并通过实证研究分析了其传播效果。

【关键词】动画片植入式广告传播效果

动漫产业是当今世界最具成长性的文化产业。目前中国动漫产业规模持续扩大，总产值已突破1000亿元。电视动画的观看人群覆盖广泛，以4-14岁的少年儿童为主体（占到电视动画收视人群的45%），另一大收视群体是25-44岁的观众，即这些儿童的父母辈人群。动画作为一种新的广告媒介，正在被动画制作方、企业和一些广告代理公司所重视。在动画片中植入广告，使广告与动画内容融为一体，可以为品牌产品带来新的接触点，让品牌与产品获得曝光机会，让广告诉求更具诱惑力。然而“广告植入”的相关研究，多集中在电影、电视剧、节目、网络游戏等方面，对动画片广告植入的研究较少。本文从广告心理学的视角，采用定性、定量相结合的方法，探讨动画片中植入广告的一些问题。

一、理论依据

在动画片中植入广告，从本质上看是利用人们的阈下知觉。

对阈下知觉的理解要从两个方面：一是客观的感觉阈限。要产生感觉，刺激必须达到一定的量。阈限，是界限、门槛的意思。太小或太弱的刺激无法觉察。感觉阈限是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。二是主观意识阈限。刺激强度超过了客观感觉阈限，就进入了眼、耳、鼻、舌、身的感觉系统，但未必能够被我们主观上意识到。要想进入意识知觉，刺激的强度还要继续增强，超过人的主观阈限。所以，阈下知觉应该是一种超越了客观的感觉阈限（即能够被感官分辨出来），没有超越主观阈限（即无法到达意识之中，无法被口头报告出来）的知觉。阈就像一个阀门，把人的精神活动分成两个部分，阈以上就是意识，之下是潜意识或无意识。

阈下知觉原理为植入式广告提供了理论依据。所谓植入式广告，又称为阈下知觉广告、隐形广告，指在消费者没有意识到的情况下，广告传播者将产品图片、品牌名称或其他营销刺激物等信息隐匿在媒介内容中呈现给他们。通过这种呈现，广告人希望消费者会在阈下水平对信息进行加工，并且没有洞察广告人的意图，润物细无声地实现传播目的。

传统硬广告常常因“填鸭式”推广招致大众的反感。植入式广告则是将商品、品牌巧妙地、不留痕迹地植入到已有的电影、电视剧等作品，期望借助电影、电视剧的影响和曝光率来取得好的广告效果。因此，它不是直白的诉求，更加隐蔽，一般不会招致人们的心理排斥，因而成为一种新的广告推广方式，在影视、节目、社会化媒体等方面得到了广泛运用。

早在1929年，美国的儿童动画片《大力水手》就出现了广告植入，这是世界首例动画片植入式广告。大力水手波比常说“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”。这句话隐含的意思是：要想像大力水手一样强壮，就必须吃菠菜。当然，《大力水手》拍摄赞助是由生产罐头菠菜的厂家提供的。厂家通过这种隐蔽的诉求，培养了美国儿童吃菠菜的生活习惯。我国首例动画片植入式广告近年才出现。国产动画片《蓝巨星和绿豆鲨》的主人公蓝巨星通过吃海苔完成变身获得超能力，它吃完海苔喊道“波力波力变”，电视同时打出这样的字幕。波力海苔公司通过这种广告植入赢得少年儿童对海苔的喜爱。

二、实践模式

日本、美国是动漫大国，动画片广告植入的机制比较完善，植入式广告在动画片中比较普遍。我国动画片广告植入起步较晚，但也有较广的应用，如《蓝巨星与绿豆鲨》、《乌龙院》、《虹猫蓝兔奇侠传》等动画片中均有广告植入。根据各国实践，动画片植入式广告主要有以下几种方式：

一是通过背景植入广告。就是品牌商标、广告语或商品本身作为动画片中故事发生的场景出现。都市情感题材动画剧《泡芙小姐》在优酷独家首播，播放量超过750万。这部动画剧反映当下社会中国女性生存现状，并根据网友的反馈实时调整剧情走向，人人网、微博、雪佛兰SPARK、索尼爱立信等品牌在剧中陆续植入。这种广告植入与故事人物、故事情节联系不密切，受众可能会认同故事中的人物身份，但很难把对人物的喜爱与故事背景中的品牌或产品联系起来。因而要注意以趣味性的方式隐藏在动画片中，让观众乐意去发现品牌的存在。

二是通过对白、道具进行浅度植入。就是在动画片中通过人物的对话、道具的使用巧妙地将品牌植入其中。如动画片《飞篮扣杀》（河森正治创作）中，影片主角穿的球鞋，能够清楚看到耐克的商标。动画片《变形金刚3》中，演员喝起了伊利牛奶。这样的广告植入，多数受众会心一笑，不会感到厌烦。

浅度植入要注意结合角色本身特性植入产品，不破坏故事及镜头的完整性。否则，只能激起受众的负面情感。

三是通过人物形象或者故事内涵理念进行深度植入。这种植入方式产品与剧情融合度较深，是深层次的一种植入形式。企业或者独家买断成熟动漫形象的授权，或者自主创新建立自己的卡通动漫形象。比如卡西欧买下了阿童木的形象权，在中国播放动画片《铁臂阿童木》并产生轰动后，卡西欧公司的电子产品也随之在消费者中产生较大影响。海尔集团投资拍摄的《海尔兄弟》，就曾深受少年儿童欢迎。看过《海尔兄弟》的那代人在潜移默化中会认可海尔。

植入动画卡通形象要与产品本身及品牌理念有较高的关联度，让动画片与品牌有机的结合。如日本汽车厂商斯巴鲁投资的动画片《魔法少女斯巴鲁》，虽然从画面很难见到斯巴鲁的标志，或者是和汽车没啥关系，仅仅主角的名字叫做斯巴鲁而已，但重要的是故事的内涵体现了斯巴鲁的理念。

三、实证效果

动画片植入的广告信息会对受众产生怎样的影响和效应？本文选择徐州市第三十六中学附属小学三年级2班55名小学生进行试验研究。试验在教室播放动画片《蓝巨星与绿豆鲨》第5集，在视频播放结束后由被试小学生填写问卷，发放问卷55份，收到有效问卷52份。

试验假设：学生对波力食品公司植入式广告和品牌的认知、态度、行为与观看《蓝巨星与绿豆鲨》存在一定的因果关系。

试验考察的项目：①品牌认知度：考察小学生对波力的植入式广告有无感知，主要是对台词和画面。②品牌回忆度：通过问卷的形式，通过辅助回忆的问卷设计方式，测试对植入式广告的回忆度。③品牌情感度：测试被试小学生对该广告持贬损态度，好评或者恶评的程度，趣味度，人情味，娱乐性。④行为欲求度：考察被试小学生接收植入式广告后对该产品的信任度和购买度。在具体的指标赋值上采用的是均值法，即每个指标均占25%的比重。

试验分析：

①根据试验数据，虽然95%的小学生表示，看到了蓝巨星吃了海苔大喊“波力波力变”完成变身这样的画面与声音。但90%的小学生并不认为这是企业的广告。这说明，大多数小学生不能从动画内容中识别出植入式广告，体现了此类广告的隐匿性。

②动画视频播放后1天，被试学生对“蓝巨星”的回忆度达到96%，对“海苔”的回忆度达到89%，对“波力波力变”的回忆度有80%，但对“波力海苔休闲食品”的回忆度只有20%，经辅助提示回忆度有所提高，达30%。这说明小学生对动画故事与情节有较高的记忆度，而对与之相关的广告品牌较难有深刻印象。

③61%的被试学生表示喜欢蓝巨星，15%被试学生表示非常喜爱，只有4%的学生表示讨厌。这说明大多数学生对植入广告从情感与态度上能够接受。男生与女生在喜欢程度上有较大差别，表示喜欢蓝巨星的男生比女生高出近10个百分点。这可能与蓝巨星变身获得超能力有一定关系。

④看过动画片后，当问及是否会购买“波力海苔食品”时，39%的被试学生表示有意愿。而看动画片前，这一比例仅为15%。但是问卷显示，只有6%的学生实际到商店或超市购买了波力海苔。这说明植入式广告激发了小学生的购买需求，但从需要到实际购买还是有一定距离。

本试验仅仅对《蓝巨星与绿豆鲨》中波力海苔的植入式广告进行了较短时间的即时效果进行了研究，试验本身还有许多局限和不足，但通过分析基本可以得出以下结论：

一是深度植入式广告短期内有较好的认知效果。动画片广告植入的某一品牌商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事，成为推动整个故事情节的有机组成部分。

二是阈下知觉和阈上知觉共同发挥作用。阈下知觉要发挥作用，需要长期不断的重复刺激，这样才能促使受众把储存在大脑中记忆的影像提取出来，启动意识知觉。也就是说，单独阈下知觉是不能促进认知的，必须和阈上知觉共同发挥作用。广告要想取得最大效果，不能单独使用植入式广告，而要将植入式广告和传统硬广告结合起来。

三是植入式广告的效果是综合的叠加效果。从心理上有对广告认知的影响、对情感态度的影响、对购买行为的影响。从时间上有立即发生的即时影响、长期的潜伏影响。从对象上有广告自身的影响、品牌或商品的影响。植入式广告到底带来怎样的影响？应该是综合的叠加效果。

综上，本文探讨了动画片植入式广告的原理依据，总结了广告实践的运作模式，并通过实证研究分析了阈下传播的效果。动画片中植入广告的实践在我国已经开始，并随着媒介环境的变化越来越被业界和学界所重视。“广告限播令”使得插播广告受限，更多的品牌商加入植入式广告客户的行列。新媒体形式层出不穷，消解了传统硬性广告的生存空间，迫使传统硬性广告的形式和内容不断有新的突破，以适应新媒介环境。因此，探索动画片植入式广告对于促进我国动漫业、广告业的发展均具有重要意义。□

参考文献

①吴柏林：《广告心理学》[M].清华大学出版社，2010

②余小梅：《广告心理学》[M].浙江大学出版社，2008

③王冲、夏亚荣，《电影植入式广告与受众接受的契合策略》[J].《西安文理学院学报》，2009（12）

④谭文若、章附，《植入式广告受众逆反心理的表现及成因》[J].《青年记者》，2009（10）

⑤张艳，《植入式广告研究探析》[D].南京师范大学，2011

（作者单位：徐州工程学院人文学院）

责编：周蕾