姜汝祥

3月17日，香奈尔在中国下调了某些产品的价格，最高达20%，结果在上海恒隆广场店、国金中心店以及北京的新天地专柜，消费者排起了长龙;广州香奈尔门店干脆限流入场。

此番场景，我不禁想起了茅台，这个被誉为中国奢侈品之首的产品，价格不仅大幅下降，最近还有人质疑其得奖的历史，一时间，茅台似乎从天下掉到了地上。

奢侈品，在中国有着浓烈的道德含义，奢侈几乎就是浪费与放纵的代名词，这与我们有着漫长的农耕历史有关。农耕文化强调勤劳与俭朴，反对享乐与奢侈，并把这种理念上升到道德层面。于是，反对享乐与奢侈的人就占据了道德至高点，任何拥有奢侈品的人，都要经受“道德质疑”。

然而，现实却又开了一个大玩笑。据《2014年中国奢侈品报告》，2014年中国人买走了全球46%的奢侈品，达800亿美元之多，76%的奢侈品消费发生在国外。

这些数据是否准确有待专家证实，但中国奢侈品消费猛增却是事实。尴尬之处在于，一方面社会道德仍然强势地谴责奢侈品，另一方面却是人们在争先恐后地抢购奢侈品。

当前经济下行，亟须扩大内需，有必要正视奢侈品消费问题，只要不是公款消费，老百姓愿意多花钱买“非生活用品”的奢侈品，有何不好？难道中国不需要自己的奢侈品，来满足日益增长的“非生活用品需求”，反而把大家逼到国外买奢侈品？

中国没有自己的奢侈品，结果会如何？奢侈品行业有句流行的话：“必须重视中国消费者，但不需要太重视中国市场”，为什么？还不是因为中国的奢侈品市场做砸了。

以茅台来说吧，记得曾经有段时间，茅台被评为全球奢侈品牌，茅台的领导人自己却站出来说，自己不是奢侈品。我想，这大概是茅台管理层担心，一旦自己被评为奢侈品，可能会影响到“三公消费”。

但事实又如何呢？最近一年多的反腐与八项规定，让茅台价格下降了一半，销量可能也大受影响。这说明，中国自己的奢侈品牌，大多还停留在“公款消费”这个层次，并没有完全真正走入寻常百姓家，成为老百姓自己的“奢侈品”，从而创造出类似国际奢侈品这样的消费奇迹。

看来，我们有必要重温一下“奢侈品”的定义。在百度百科词条上，奢侈品（Luxury）的定义是：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。而在社会学的意义上，所谓奢侈品，其价值主要不是在于其功能，而在于其所代表的“特定文化含义”。

前面我们说过，以农耕文化为主体的中国传统文化，是排斥“非生活用品”的，视其为“浮华与堕落”，这是一方面。但另一方面，中国又有着自己十分独特的奢侈品逻辑，这就是“皇室特贡”——中国的奢侈品的品牌内涵，是依附于特权的“权力DNA”。

当然，有人也许会说，国外的很多品牌，比如卡地亚、蒂凡尼、伯爵、宝格丽都是专为皇家定制的珠宝品牌呀，但如果你去看一下这些品牌的历史，会发现这些皇室品牌，在经历了近一百多年的现代消费文化洗礼之后，早已“中产阶级化”，或者说，奢侈品的主要消费对象并非巴菲特、比尔·盖茨这样的富豪，反而更多是追求“梦想”的中产阶层。

理解了奢侈品的内涵，就会懂得，如果一个国家经济发展起来，却没有自己的奢侈品牌，那就意味着这个国家缺乏真正的财富文化。要知道，奢侈品不仅代表着金钱，更代表着价值观与生活方式，代表着中产阶级的梦想与价值追求。

所以，对厂家来说，顶级的品质保证与深厚的文化内涵，是打造奢侈品最基本的两大要素，致力于顶级品质与文化创新，恰是中国制造升级的出路之一。而对于消费者来说，珍惜与尊重茅台这样的奢侈品牌，便是自身文化修养与生活品质的应有内容。

茅台酒厂要感谢“反腐”与“八项规定”，彻底抛弃官场消费的“权力DNA”，拥抱正在兴起的中国中产阶层，提炼财富背后的精神追求，茅台完全可以成为顶级的世界奢侈品。

一句话，当我们面对这样一种矛盾：内需不足，可却消费了全球奢侈品的半壁江山。也许是时候重新思考：中国经济乃至整个社会，如何给奢侈品一席之地？