王华

【摘要】以微博、微信为代表的新媒体强势而上，传统媒体尤其是都市报的路越来越窄，新媒体在传播中与生俱来的优势特性是传统媒体无法比拟的。在全媒体时代，传统媒体不仅不能无视新媒体，更要有互联网思维，勇敢地尝试新媒体。传统媒体向新媒体的转型探索中，必须坚持发挥传统媒体的优势，用原创内容满足新媒体个性化需求，聚拢粉丝；改变传统媒体单向传播模式，坚持新媒体双向互动的特点，黏住粉丝；同时用利好政策，在机制上扶持转型探索中的传统媒体。实践表明，传统媒体人也能做好新媒体。

【关键词】传统媒体新媒体内容互动

互联网已经成为人们获取信息的第一入口，以微博、微信等为代表的新媒体强势而上，传统媒体尤其是都市报的路越来越窄。至2014年下半年形势已经非常严峻，报纸订阅数下降，读者流失，特别是90后年轻人几乎已经抛弃报纸、电视等传统媒体；广告份额下降，汽车、化妆品等高端广告逐渐流向新媒体；新闻一线从业人员不断削减。

2014年8月，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议并发表重要讲话，习总书记要求，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

也就从2014年下半年开始，南京地区阅读率最高的地方都市报金陵晚报强力启动新媒体发展进程，探索传统媒体的转型之路。除了已有的官微外，报社聚力打造一批部门的微信公众号，依托报纸版面，整合、盘活资源，线上线下互动，用互联网思维运营媒体，树立纸媒微信公众号的公信力和影响力，扩大金陵晚报在网络空间的知名度和信誉度，坚持住主流媒体阵地，坚持住第一话语权。

从去年八九月份开始，金陵晚报一批子微信公号应运而生，有依托卫生新闻和保健新闻专版及生命周刊的“金陵掌上医生”、“妈咪帮忙团”、依托体育新闻的“体坛挖掘机”、依托南京新闻的“吃货金小妹”“南京奇案”“健生派”、依托教育新闻的“金陵小记者”、依托财经新闻的“金陵理财”、依托娱乐新闻的“金陵娱乐”、依托慢新闻、最镜头的“OUT慢”“南京摄迷迷”、依托旅游新闻周刊的“微游天下”、依托商业新闻的“商业咖啡”、依托乐龄新闻和气象新闻版的“舞林广场”、依托家居版的“金陵微家”和时尚荟专版的“潮流荟”等。

纸媒运作新媒体能走多远？纸媒从业人员能否驾驭新媒体？甫一开始，有些人认为习惯了传统媒体的传播模式，面对新媒体，无论从思路上、表现手法上还是技术上都有距离，担心搞不好反而浪费了时间和精力；有人直接退出，明确表示不参与新媒体的运维。然而，半年多下来，金陵晚报人通过身体力行得出答案，发挥好传统媒体的优势，利用好新媒体的特点，传统媒体人也能做好新媒体。

一、坚持内容为王

传统媒体的核心竞争力是有一支成熟的专业团队，有较强的文字组织和架构能力、过硬的选题策划和推进能力，传统媒体人做好新媒体决不能简单嫁接纸媒的报道，必须充分发挥传统媒体的优势，用原创的个性化内容，满足新媒体更细分、更个性化的需求，逐渐聚拢粉丝。

短短半年时间，金陵晚报一批微信公众号迅速成长。最早设立的“吃货金小妹”定位是介绍南京美食的萌萌的公号，其注重搭建一个平台，让商家和粉丝都得到实惠：跟着金小妹去店家，可以免排队、可以享受五折甚至三折的优惠、更可以免费试吃。商家在“吃货金小妹”上宣传也得到了较高的客户转化率。“榴莲披萨”一帖仅在周末两天就给商家带去了近200名客人，自助水饺、刨冰和龙虾饭等帖子阅读量均近8万。如今，“吃货金小妹”已成为江苏排名前十、南京排名前三的美食微信号。

紧随其后的是关注南京人品质生活的公众号“OUT慢”，它在今年4月成功晋级南京十大微信号，目前拥有粉丝12万。“金陵掌上医生”也在5月跻身全国纸媒健康类微信公众号第四名，与国内健康类权威报纸杂志创建的微信号一起登上中国健康类微信影响力排行榜，是南京地区唯一入榜的健康养生类微信公众号。还有“金陵小记者”、“微游天下”等均粉丝上万，有一批铁杆拥趸。

无论“吃货金小妹”还是“OUT慢”、“金陵小记者”、“金陵掌上医生”，都有一个共同特点，就是注重原创，注重服务，强调每日推送原创内容，强调个性化服务。“吃货金小妹”运营成员是几位90后颜值很高的萌妹子，她们穿街走巷探店，用眼睛发现藏在民间的美食，用心记录下色香味，什么销魂馄饨、最摆龙虾、榴莲披萨、南京版酸辣汤、潘西越多打折越多……有图有真相，在叙述上刻意突出网络语言，使“金小妹”周围迅速聚集了一批80后、90后“吃货”。

“OUT慢”走高端路线，关注南京人品质生活，用轻松、文艺范的语言和镜头，触及心灵深处的视野，讲述休闲、温馨的话题。一批原创佳作光听标题就让人醉了：《如果南京是小鲜肉，南京颜值打几分？》、《2015版南京约会圣地来了，第六处大爱啊》、《南京周边7个隐世美景地，清明小长假走起》、《3号线沿线美景七宗最出炉，一站一站游起》、《如果有来生，我愿做南京的一棵树……意境太美感动哭了》（长诗）、《南京周边9个神秘古镇，节日最后两天走起？》、《择南京终老，遇一人白首》（长诗）、《美爆了！南京不止“民国范”还游出“欧范”》、《奶茶妹妹给OUT慢回信了》……原创文字让“OUT慢”人气急聚上升，被“南京发布”“南京头条”等南京地头大V和强势公号惊呼成长速度吓人。

策划报道、活动新闻是传统媒体的传统项目，做起来得心应手。新媒体借助金陵晚报原班人马强大的策划报道能力，让“我最喜欢的班主任”、“南京最美大学校园”、“十科百佳医生评选”等新媒体策划活动，在微信圈内搞得轰轰烈烈，让“金陵小记者”、“OUT慢”、“金陵掌上医生”不但增粉迅速而且在行业内知名度大增。

二、坚持双向互动

传统媒体更多地是单向输送，而新媒体却有着鲜明的互动性、灵活性、即时性，传统媒体人做好新媒体必须改变高高在上的作风，顺应新媒体的特点，加大和粉丝的双向互动，满足他们参与的热情，通过更广泛更亲和的互动打动人，拉近和粉丝的距离，慢慢黏住粉丝

互动一直为媒体所强调，但因为传统媒体自上而下的传播模式使互动更多地停留在嘴上，而新媒体让真正意义上的互动来到了，新媒体的阅读特性让读者来去自由，如何黏住粉丝，是新媒体运营者最关心的。从晚报“一个值得为父母订阅的公众号”“舞林广场”后台每天和粉丝的频繁交流，可以看出除了提供好的内容外，互动在新媒体上作用举足轻重。

“舞林广场”去年9月30日正式上线，除推送养生、保健和生活资讯类文章外，逢周六，从气象新闻版一周版面上每天见报的两道菜谱中，每天遴选一道，组成一周菜谱集中推送一次，目前粉丝9000多，数字仍在上升。

气象新闻版是金陵晚报的一个品牌版面，全彩、半版，位置固定封底。开设5个子栏目：“南京三日天气和长三角城市当日天气”、“气象老南京”（用南京话韶韶与节气有关的老南京风俗）、“图说物候”（通过一张花草鱼鸟图片反映气候气象的变迁）、“菜谱”（每日发两道特色菜谱）、“多知道些”（介绍一些养生、保健类小知识，百字左右短小精悍）。所有栏目除天气预报由编辑自相关专业网站上组织稿件外，其余均由读者投稿。

“舞林广场”上线后，在气象新闻版菜谱栏目至顶位置刊登二维码，欢迎读者微信投稿，稿费从优。另外在部门负责的时事版面右下方每日固定打出“舞林广场”二维码，导看当天微信发送内容精华标题，线下线上互助。

三、机制上给予扶持

报社及时出台相关政策，在奖金计发上向新媒体倾斜，增设报社新媒体月度好稿的评选，新媒体单篇好稿质量奖和月度好稿奖双倍计入当月奖金，鼓励新媒体的转型探索。

自2014年10月起，晚报增设新媒体月度好稿评选，月底通过一定数量的阅读率来认定新媒体单篇好稿及好稿等级，拥有一定阅读率的单篇好稿可参加当月新媒体月度好稿的评审，评出的一二三等奖与当月纸媒总编特别奖奖金一样。更让人兴奋的是，所有新媒体单篇好稿和月度好稿奖金全部翻倍拿。今年二三月以后，全报社新媒体达到单篇好稿认定起步阅读率的篇目猛增至百余篇，三月以来每月均有年轻记者月奖金达到一万五，其中很大比例来自新媒体写作。

至今年5月，南京金陵晚报新媒体部已运营半年，金陵晚报微信矩阵已具规模，形成官微+各部门子微信公众号联合发力的态势。更有意义的是报社每一位员工经过半年的跌打摸爬都清醒地认识到，全媒体时代必须具有互联网思维，新媒体在传播中与生俱来的优势特性是传统媒体无法比拟的，传统媒体不仅不能无视新媒体，更要勇敢地尝试新媒体。

但是，金陵晚报新媒体探索之路没有结束。习总书记要求新旧媒体在内容、渠道、平台、经营等方面做到深度融合，一体发展，如何深度融合是首先要解决的问题。目前，晚报传统媒体和新媒体是一套人马运作，但却呈现两块完全不相关联的格局，缺乏相互导入机制，互不渗透。

首先是内容上的脱节。传统媒体如果丢了自己的优势和强项，就没有了后劲。作为一张地方性都市报，做强做精南京本地新闻是根本。但目前几个做大的子微信公众号都并非以做南京本地新闻为己任，南京地方新闻、突发事件和连续报道等传统媒体的强项在新媒体上不能体现，如何能够用新媒体的思路和表现手法包装南京本地新闻，使其在新旧媒体上能够有延续性、拓展性和互动性，值得探索。

其次，晚报目前所有新媒体包括已聚粉十几万的公众号，都仍停留在做公益做影响上，看似风生水起，但运营者还要靠纸媒养活，探索新媒体的盈利模式是接下来要思考的，而晚报打造新媒体的最终目的就是要能创收，有广告收入。

任重道远，传统媒体人的新媒体转型探索之路还有很长很长。

（作者：南京金陵晚报时事编辑）

责编：姚少宝