赵春燕

摘要： 原产地农产品品牌保护涉及多个方面，需要多方共同协作，是一个复杂的社会经济体系。基于系统动力学反馈分析原理，以阳澄湖大闸蟹为例，对江苏省苏州市原产地农产品品牌保护过程中的制约因素进行分析。提出了引入培育原产地农产品产业集群、加强市场行政监管力度、培育原产地农产品品牌文化等3大策略，以消除影响苏州市原产地农产品品牌保护的因素，实现苏州市原产地农产品的品牌保护。

关键词： 原产地农产品；品牌保护；反馈分析；阳澄湖大闸蟹

中图分类号： F323 5 文献标志码： A

文章编号：1002-1302（2015）08-0459-05

2012年8月淘宝网越过江苏省苏州市阳澄湖大闸蟹协会，直接通过“淘宝聚划算”团购网站与19家蟹商进行大闸蟹团购，并实行低至5折的价格。截至2012年9月4日，该团购产生的销售额已达3 000多万元，1只大闸蟹价格约为30元，通过网络销售的大闸蟹数量已达100万只。据此推算，在整个大闸蟹销售季节，仅通过网上团购就可以销售几千万只大闸蟹，而阳澄湖水域面积只有1 2万hm2，可以养殖大闸蟹的水域面积只有2 133 hm2，1 hm2水域可投放蟹苗约 6 000只，因此阳澄湖大闸蟹年产量只有2 000 t左右。

2012年阳澄湖大闸蟹总产量为2 300 t左右，按阳澄湖大闸蟹质量为0 2 kg/只计算，2012年阳澄湖大闸蟹数量仅约 1 150万只，仅通过网上团购的阳澄湖大闸蟹数量就超出了阳澄湖大闸蟹的实际产量，由此可见，大量假冒阳澄湖大闸蟹的不断流入增加了消费者买到假冒阳澄湖大闸蟹的概率，在侵害消费者利益的同时，也将降低阳澄湖大闸蟹的品牌效应。

阳澄湖大闸蟹品牌保护涉及政府、阳澄湖大闸蟹行业协会、阳澄湖大闸蟹生产企业（个人）、阳澄湖大闸蟹消费单位（个人）等多个主体，是一个复杂的社会经济体系，需要多方共同协作。本研究通过引入系统动力学反馈分析的方法，对原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）品牌保护中存在的问题提出对策，以期为提升阳澄湖大闸蟹品牌效应、增加阳澄湖蟹农收益提供依据。

1 原产地农产品品牌保护基模的构建与分析

为了更好地了解苏州市阳澄湖大闸蟹原产地品牌保护现状，对苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会、苏州市工业园区阳澄湖大闸蟹行业协会、苏州市阳澄湖三阳蟹业有限公司、苏州工业园区好记蟹业有限公司、苏州市阳澄湖蟹元帅大闸蟹养殖有限公司、苏州市工业园区三山大闸蟹有限公司、阳澄湖大闸蟹专卖店、阳澄湖大闸蟹个体养殖户、有关酒店、消费者等进行了深度访谈和问卷调研。同时对苏州市原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）保护系统进行了分析，明确了苏州市原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）品牌保护系统中存在多种成长上限，只有消除成长上限，阳澄湖大闸蟹品牌才能得到真正保护，因此研究阳澄湖大闸蟹的品牌保护对苏州市其他原产地农产品的品牌保护有重要意义。

影响苏州市阳澄湖大闸蟹品牌发展的主要变量：阳澄湖大闸蟹市场需求量、价格、竞争量、原产地地理标志、品牌保护研发费用、产品创新研发投入。本研究依据以上成长上限变量，对苏州市阳澄湖大闸蟹品牌保护系统基模进行分析，并寻找消除成长上限的对策。借助管理大师彼得·圣吉的系统动力学理论构建了阳澄湖大闸蟹市场需求量、价格、竞争量、原产地地理标志、品牌保护研发费用、产品创新研发投入等6个主要变量的成长上限子基模。图1为阳澄湖大闸蟹市场需求成长上限子基模，其他5个变量的子基模同理。

以图1为例，左侧为正反馈环，处在正反馈环中的任何一个变量增加，经系统反馈后其他变量也会相应增加；相反，处在正反馈环中的任何一个变量减少，经系统反馈后其他变量也会相应减少。右侧为负反馈环，处于负反馈环中的任何一个变量相对增加，经系统反馈后其他变量相对减少；相反，处于负反馈环中的任何一个变量相对减少，经系统反馈后其他变量相对增加 [1-3]。

根据以上原理，图1中阳澄湖大闸蟹市场需求子基模即为成长上限，左边是正反馈环，表示阳澄湖大闸蟹养殖企业（个人）收入的增加会提高养殖户养殖大闸蟹的积极性，使其不断投入资金，从而使阳澄湖大闸蟹产量也会相应增加。随着阳澄湖大闸蟹产量增加，养殖企业收入也会不断增加。右边是对系统有抑制作用的负反馈环，表示随着阳澄湖大闸蟹供应量的增加，当供大于求时，阳澄湖大闸蟹需求量减少会使消费量减少，供应量增加反而使消费量减少，养殖企业（个人）收入的增长受到限制，随着阳澄湖大闸蟹消费量减少，迫使企业减少阳澄湖大闸蟹产品的生产。系统经过一段反复调节后达到一个相对稳定的状态，系统中的元素不再变化，“成长上限”即形成。

研究还发现了阳澄湖大闸蟹价格v5（t） 负反馈环、阳澄湖大闸蟹竞争量v6（t） 负反馈环、原产地地理标志v7（t） 负反馈环、品牌保护研发费用v8（t） 负反馈环、产品创新研发投入v9（t） 负反馈环等5个成长上限子基模。通过对6个主要变量的成长上限子基模进行嵌运算，得到了阳澄湖大闸蟹品牌保护系统成长上限基模 [1]（图2）。

2 阳澄湖大闸蟹品牌保护存在的问题

阳澄湖大闸蟹品牌保护系统是由多个因素相互制约、相互作用的系统，对图2中阳澄湖大闸蟹品牌保护成长上限基模中存在6个负反馈环的原因进行分析，可以揭示出阳澄湖大闸蟹品牌保护存在的问题。

2 1 市场行政监管不力

阳澄湖大闸蟹年产量只有2 000 t左右，仅占全国大闸蟹养殖产量的0 3%。经过对阳澄湖大闸蟹品牌的多年运作，现在“阳澄湖大闸蟹”已突破了单纯的农产品内涵，发展成为一种有文化、有品位的高附加值商品。虽然阳澄湖大闸蟹启用了数码、电话、短信、网站等4种防伪方式，尽可能通过这些技术手段让消费者识别正宗的阳澄湖大闸蟹，但是假冒的阳澄湖大闸蟹仍然处处可见。经销商从安徽省、浙江省等地低价收购螃蟹，然后放在阳澄湖里饲养一段时间， 或用漂白粉等把外地螃蟹洗白，然后以阳澄湖大闸蟹的价格将其出售 [4]。甚至有的商家为了私利，私自复制防伪标签，采取一号多用的方法卖蟹，最终使得山寨阳澄湖大闸蟹流向水产批发市场。市场行政监管不到位，使这些假冒阳澄湖大闸蟹充斥市场，侵犯了消费者权益，长此以往将会降低阳澄湖大闸蟹的品牌效应。endprint

2 2 缺少强势子品牌

很多原产地域产品生产企业将产品品牌完全寄托于原产地共有品牌上，很少有企业主动去创建自己的强势子品牌，以同原产地域内其他企业的子品牌相区别。博思数据研究中心提供的《2013年中国大闸蟹十大品牌排行榜》中，全是出产于阳澄湖的大闸蟹，品牌名称为阳澄湖、水中仙、鑫阳、大闸、碧波、水中王、莲花岛、星湖岛、蟹王、阳澄绿洲 [5]。提到大闸蟹，消费者首先想到的是阳澄湖大闸蟹，子品牌则鲜为人知。

2 3 产品缺乏创新

阳澄湖大闸蟹的养殖与销售企业缺乏创新，最突出的表现就是阳澄湖大闸蟹的包装大同小异，大都采用泡沫塑料盒来包装，在包装时先把大闸蟹放在草荷包或塑料盒内，再与2瓶冰水一起放置在泡沫塑料盒中，可使阳澄湖大闸蟹存活 1～2 d，其存活时间较短给大闸蟹快递带来了一定的局限性。同时阳澄湖大闸蟹产品缺乏创新，虽然阳澄湖大闸蟹具有稳定、特殊的品质，但是产品品质与类别也要随着消费者的喜好进行创新，以增加阳澄湖大闸蟹品牌的附加值，以此激发人们对阳澄湖大闸蟹的消费需求，提升阳澄湖大闸蟹的品牌效应。

2 4 缺少统一的沟通平台

原产地农产品品牌作为一种区域品牌，属于某一特定区域，只要是该区域内的企业就可以使用该品牌，如苏州市东山、西山的茶叶都可以号称是洞庭碧螺春，江苏省无锡市的水蜜桃都号称是无锡阳山水蜜桃。而农产品生产的自然条件和生产技术均存在很大差异，事实上同一原产地的同一种产品在口感、色质、形态等方面都是不一样的。因此，原产地农产品品牌的产权存在一些乱象，没有特定的主体来有效规范该区域的品牌使用，从而导致品牌使用的失控，最终导致品牌价值的贬值。由于阳澄湖大闸蟹的养殖技术和成本不高，拥有优质阳澄湖水域的成本也不高，事实上有很多企业或个人在养殖经营阳澄湖大闸蟹，阳澄湖大闸蟹产业组织存在“低、小、弱、散、乱”等现象，阳澄湖大闸蟹产业缺乏统一的沟通平台，使行业协会与政府部门的协调不能及时到位，削弱了阳澄湖大闸蟹产业的竞争力，使阳澄湖大闸蟹产业不能形成真正的产业集聚，也很难形成产业集聚效应，必然使阳澄湖大闸蟹品牌因缺乏统一的平台支撑而衰退，使品牌影响力逐渐降低。

3 消除原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）品牌保护负反馈环制约上限的对策[BT）]

根据彼得·圣吉的系统管理理论，针对成长上限基模提出了管理方针，即不要去推动增强环路，而是要消除限制来源 [6]。当系统中出现成长上限时，在负反馈回路里寻找抑制原因，寻求解决问题的对策，通过消除负反馈环中的抑制因素来不断增强正反馈回路，最后达到一个动态平衡。因此，提出解决问题的管理对策是消除负反馈环制约上限的关键。

3 1 培育原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）产业集群

彼得·克罗林格认为，产业集群是在既竞争又合作的特定领域内，彼此关联的公司、专业化供应商、服务供应商、相关企业以及政府和其他相关机构的地理集聚体。产业集群是现代经济布局的一种重要形式，是提升区域经济竞争力的重要手段 [7]。建立阳澄湖大闸蟹产业集群平台，整合蟹苗孵化、饲料生产、养殖、销售、休闲旅游等产业链，可以提升阳澄湖大闸蟹品牌效应。图3基模给出了加快产业集群对阳澄湖大闸蟹品牌的影响。通过原产地农产品（阳澄湖大闸蟹）产业集群的形成，集群区内企业（个人）受自身利益的驱使，为了保持其在产业集群内的优势，必然会加大阳澄湖大闸蟹产品创新[CM（25]研发的投入，消除因产品创新研发投入不足带来的阳澄湖

大闸蟹消费量减少的问题，使产品创新研发投入v9（t）负反馈转化为正反馈；同理消除了品牌保护研发费用增量不足，使品牌保护研发费用v8（t）负反馈转化为正反馈；还可以促进阳澄湖大闸蟹市场需求量的增加，使阳澄湖大闸蟹市场需求量 v4（t） 负反馈转化为正反馈，进而使阳澄湖大闸蟹消费量增加。由于产业集聚的效应，将分散、单一的阳澄湖大闸蟹企业（个人）有效整合，阳澄湖大闸蟹供应量的增加与产业链内技术的协调性使阳澄湖大闸蟹产品价格基本稳定，消除因阳澄湖大闸蟹供应量的增加而导致的阳澄湖大闸蟹产品价格下降，使阳澄湖大闸蟹价格v5（t） 负反馈转化为正反馈；同时苏州市阳澄湖大闸蟹企业在集聚区内共享共性技术，技术研发方向明确，使阳澄湖大闸蟹品牌竞争力增加，阳澄湖大闸蟹竞争量v6（t） 负反馈转化为正反馈。

3 2 加强市场行政监管力度，加大品牌宣传和打假力度

近年来，苏州市政府先后出台了《阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护管理办法》《苏州市阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护办法》《阳澄湖大闸蟹专卖店实施标准》《阳澄湖大闸蟹原产地域产品保护规定》《阳澄湖大闸蟹围网养殖规程》等文件，以政府规章的形式确立了阳澄湖大闸蟹的生产、经营、保护及相关的监督管理，明确了阳澄湖大闸蟹的保护管理机构及具体职责，为阳澄湖大闸蟹原产地品牌保护提供了有效的法规支撑。在阳澄湖大闸蟹防伪方面，启用了数码、电话、短信、网站等4 种防伪方式，且每年都更换防伪指环，防伪技术越来越完善，为阳澄湖大闸蟹原产地品牌保护提供了有效的技术支撑。尽管如此，虽然目前“低段位”的冒牌大闸蟹已逐渐减少，但使用升级手段包装的“克隆蟹”却频繁出现，冒牌指环竟然能通过查伪电话的认证。尽管相关行业协会宣布，如同一只大闸蟹的认证标牌被连续5次短信查询，将启动倒查机制，逆向追踪“问题蟹”的发放企业。但毕竟防伪技术的局限性成为了阳澄湖大闸蟹原产地品牌保护的短板。因此，必须加大对大闸蟹企业的蟹种、养殖工艺、养殖过程、饲料及储运等进行全程质量监控，保证阳澄湖大闸蟹的品质，加强市场行政监管力度，加大品牌宣传和打假力度，尽可能杜绝假冒阳澄湖大闸蟹。

图4给出了加强市场行政监管力度的基模，通过加大品牌宣传和打假力度，增加品牌保护研发费的投入，部分消除了因品牌保护研发费投入不足带来的品牌保护短板问题，保护了阳澄湖大闸蟹品牌，提升了阳澄湖大闸蟹价值，提高了阳澄湖大闸蟹价格，进而提高了养殖企业（个人）在品牌保护投入上的积极性，使品牌保护研发费用v8（t）负反馈转化为正反馈；同理，使产品创新研发投入v9（t）负反馈转化为正反馈；还可以促进阳澄湖大闸蟹市场需求量增加，使阳澄湖大闸蟹市场需求量v4（t） 负反馈转化为正反馈，进而使阳澄湖大闸蟹消费量的增加。由于加强了市场行政监管力度，减少了市场上假冒阳澄湖大闸蟹的数量，使消费者能买到真正的阳澄湖大闸蟹，品质与品牌的保证将使阳澄湖大闸蟹产品价格基本稳定，消除因阳澄湖大闸蟹供应量的增加而导致的阳澄湖大闸蟹产品价格的下降，使阳澄湖大闸蟹价格v5（t） 负反馈转化为正反馈；同理，使阳澄湖大闸蟹品牌竞争力增加，使阳澄湖大闸蟹竞争量v6（t） 负反馈转化为正反馈。endprint

3 3 培育和发展有特色的原产地农产品品牌文化，大力发展旅游业

品牌文化是指通过建立一种清晰的品牌定位，利用各种传播途径形成受众对品牌的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。原产地农产品品牌文化凝结着原产地农产品品牌的文化精髓和品牌特质，是与原产地农产品历史渊源相适应的个性化品牌形象，是在原产地农产品品牌定位的基础上，通过确定品牌核心价值，扩充其价值内涵，并利用各种营销手段，使消费者在精神上对其产生一种情感依赖和联想，进而形成一种天然的文化氛围 [8]。培育和发展有特色的原产地农产品品牌文化，有利于发展基于原产地农产品品牌文化的旅游业。阳澄湖大闸蟹独特的资源优势已经成为阳澄湖地区农村的支柱产业，农民依靠大闸蟹的养殖和经营而致富。大闸蟹产业还带动了旅游餐饮、休闲度假、招商引资以及农副业等相关产业链，推动了该地区经济的整体发展 [9]。

图5给出了通过培育和发展有特色的原产地农产品品牌文化，大力发展旅游业的基模。通过培育和发展阳澄湖大闸蟹独特的品牌文化，发展基于品牌文化的旅游业，增加了阳澄湖大闸蟹养殖户和经营户的收入，提高其保护品牌的积极性，使企业增加品牌保护研发费投入，部分消除了因品牌保护研发费投入不足而带来的品牌保护短板问题，保护了阳澄湖大闸蟹品牌，提升了阳澄湖大闸蟹的价值，提高了阳澄湖大闸蟹的价格，进而提高了养殖企业（个人）在品牌保护投入上的积极性，消除了品牌保护研发费用增量不足的影响，使品牌保护研发费用v8（t）负反馈转化为正反馈；同理，使产品创新研发投入v9（t）负反馈转化为正反馈；还可以促进阳澄湖大闸蟹市场需求量增强， 使阳澄湖大闸蟹市场需求量v4（t） 负反馈转化为正反馈，进而使阳澄湖大闸蟹消费量的增加。由于培育和发展阳澄湖大闸蟹独特的品牌文化，提高了消费者对阳澄湖大闸蟹的忠诚度，减少了市场上假冒阳澄湖大闸蟹的数量，使消费者能买到真正的阳澄湖大闸蟹，旅游业发展将使阳澄湖大闸蟹产品价格基本稳定，消除因阳澄湖大闸蟹供应量的增加而导致的阳澄湖大闸蟹产品价格下降，使阳澄湖大闸蟹价格v5（t） 负反馈转化为正反馈；同理，使阳澄湖大闸蟹品牌竞争力增加，使阳澄湖大闸蟹竞争量v6（t） 负反馈转化为正反馈。

4 结语

对于阳澄湖大闸蟹，无论是网上销售还是实体店销售，无论是低价团购还是高价购买，普通消费者最关心的问题还是如何能买到正宗的阳澄湖大闸蟹。保护阳澄湖大闸蟹品牌，不仅关系到消费者能否买到正宗的阳澄湖大闸蟹，而且关系到整个阳澄湖大闸蟹产业的发展。运用系统动力学反馈分析的思想对阳澄湖大闸蟹品牌保护的抑制因素进行分析，提出阳澄湖大闸蟹品牌保护的有效措施。首先，要发挥政府、行业协会的作用，建立阳澄湖大闸蟹产业集群平台，整合蟹苗孵化、饲料生产、养殖、销售、休闲旅游等产业链，提升阳澄湖大闸蟹品牌效应；其次，加强市场行政监管力度，加大品牌宣传和打假力度，尽可能杜绝假冒阳澄湖大闸蟹；最后，培育和发展有特色的阳澄湖大闸蟹品牌文化，大力发展旅游业，推动阳澄湖地区经济的整体发展。

参考文献：

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[4]吴晓宏 苏州阳澄湖大闸蟹原产地品牌维护与发展研究[D] 苏州：苏州大学

[5]博思数据研究中心 2013年中国大闸蟹十大品牌排行榜 [EB/OL] [2015-07-02] http：//www bosidata com/qitashipinshichang1303/L316188V27 html

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