■ 柳彩莲（湖北工业大学商贸学院 武汉 430070）

客户体验视域下B2C电子商务客户许可型互动模式及优化策略分析

■ 柳彩莲（湖北工业大学商贸学院 武汉 430070）

B2C电子商务客户体验的构成维度包括感知体验、情感体验和信任体验三个方面。通过对客户体验的构成维度进行分析发现，电子商务企业与客户间互动的功能性、信息性、响应性和自主性都会对客户体验产生影响。然而，当前我国B2C电子商务企业在构建与优化客户许可型互动模式方面还面临诸多挑战，如何应对这些挑战将对B2C电子商务的发展产生重要的影响。

客户体验 B2C电子商务 客户许可型互动模式 优化策略

B2C电子商务客户体验的构成维度分析

（一）感知体验

感知体验包括两部分，一部分是指通过给客户呈现的视觉与听觉感官体验，另一部分是客户进行网页浏览和操作方面获得的操作体验。为用户创造舒适的感知体验，就要使感官获得舒适的体验。客户的感知体验会受到如下因素的影响：网站整体设计风格。网络整体设计风格会体现网络销售产品的风格，如果网站整体风格是客户所喜爱的，就会引导客户进一步浏览网站内的具体内容；网站整体页面布局。科学合理的布局重点突出，与营销目标会有机的结合到一起，不仅不会令客户感到不适，反而还起到了一个有益引导的作用；网站整体页面色调。页面的色调既要与网站的风格相符，同时也要与销售的产品风格相符，这样可以让客户视觉感到舒适。

（二）情感体验

情感体验是指通过构建一个具有特色的主题活动，让客户在这个主题活动中与商家进行互动，通过商家精心准备与完美的把控，使客户在参与活动的过程中内心的情感得到满足，心理上会感到十分的愉悦。基于客户体验的电子商务，重点就是让客户在购物的过程中拥有一个较好的情感体验，让他们感觉到购物过程流畅，购买的产品与预期相符，购物情感体验远远优于在实体店内的购物体验。与C2C的电子商务相比，也会比C2C更放心、更友好，更具有吸引性。影响客户情感体验的因素有产品咨询与答复、友好提示、优惠活动的举办等。客户的情感体验会影响客户购物习惯的养成，让每位客户都有成熟的网络购物习惯也是众多电子商务企业希望看到的。

（三）信任体验

信任体验是指电子商务企业通过遵守诺言、公平交易向客户传达自己所奉行的“诚实守信”的理念，通过一如既往的行动，让客户感到可靠与稳定。影响客户信任体验的因素首先有产品服务。是否可以为客户提供他们满意的服务，使客户感到自身的利益得到了保护，自身的需要得到了极大的满足是非常重要的；还有就是能否保护好客户的隐私。在信息时代里，屡次曝出客户信息被买卖的事件，给社会造成了十分恶劣的影响，也使很多消费者在注册新的网络购物账号时，心有余悸。是否可以让客户认识到自身是一个可靠的、值得信任的网站，并且使自身的经营业绩持续上升，保护好客户的隐私是十分重要的；最后，则是能否在第一时间响应客户的要求，让客户感受到商家的工作热情与责任心，根据客户的需要提供各类服务与建议，可以让客户感到心安神宁。由此，信任会日积月累，最终形成稳定的信任心理。

B2C电子商务客户许可型互动模式对客户体验产生的影响

（一）电子商务客户间互动的功能性对客户体验产生的影响

对于年龄较大的客户来讲，进行网络购物需要多个环节，并且电子商务网站上还有很多特殊的功能，例如使用优惠券，与商家在网上讨价还价等。网上付款还涉及到网银的操作，为了保证网络安全，网银付款也需要多个环节，稍有操作不当，就会导致付款失败。虽然现在很多电子商务网站尽量简化操作流程，例如在付款环节与银行联手，开通了快捷支付等。但是，有些环节还是无法避免的，这对于年龄稍大的客户来讲也是一个挑战。因此，电子商务与客户间互动的功能性是影响客户体验的重要因素，客户所需要的是全面、安全可靠并便捷易行的功能，这样才能保证购物体验的愉悦度较高，并且安全有所保障。

（二）电子商务客户间互动的信息性对客户体验产生的影响

电子商务与客户间信息的互动体现在客户对购物过程与商品质量进行评价以后，商家再根据客户的评价进行解释、建议或感谢。电子商务企业与客户进行信息互动，会让客户感觉得到了尊重与关注，会与客户建立一个友好的关系，增进与客户之间的感情。信息互动还体现在在线咨询。所有有过网购经验的人都有一个深入的体会，有时候会由于操作的问题找到不需要的产品，或者是对产品的某些细节想深入的了解但是从网站中找不到具体的信息，如果时间过长，就会变得烦躁，这就可以通过信息交流帮助客户解决问题。

（三）电子商务客户间互动的响应性对客户体验产生的影响

图1 基于客户体验的B2C电子商务客户许可型互动模式

图2 基于客户体验的 B2C电子商务客户许可型互动模式优化策略

如果电子商务企业客户服务人员与客户进行良性互动，其响应性较好表现在回复快速，让客户不必等待较长的时间，并且回复准确，切实可以解决客户的问题，使客户的操作效率提升，这样都会提升客户体验的愉悦感。互动的响应性还存在大量的数据信息，通过与客户进行互动响应，及时回答客户面对的最紧急的问题，可以发现在商品销售中存在的诸多不足，有利于优化服务，提升服务效率。还可以通过响应互动，挖掘与预判客户可能会出现的行为，主动为客户提供一些他们在购物过程中所需要的信息，提升了客户的操作效率，也有效节省了客服人员工作时间。

（四）电子商务客户间互动的自主性对客户体验产生的影响

在诸多营销活动中，客户以被动接受为主。被动的接受企业的营销活动会使客户的自主性丧失。客户的自主性丧失不利于客户参与营销活动积极性的调动，营销效果自然就差强人意。如何在营销活动中与客户产生频繁的互动，并且互动的进行是客户自主参与的，将会极大改善营销效果，这就要求电子商务企业积极思考，推出更富有新意的营销活动，鼓励客户发挥主观能动性，参与到营销活动中，与企业进行良好的互动，避免客户出现厌恶与抵触情绪，影响客户体验的愉悦度。

B2C电子商务客户许可型互动模式与面临的挑战分析

（一）基于客户体验的B2C电子商务客户许可型互动模式分析

B2C电子商务客户互动方式包括电话回访、电子邮件发送、在线通讯、网站自助服务等。通过调查发现，电子商务网站常用的互动方式有客服电话与在线通讯。进一步细化，分析客户许可型互动模式中，互动方式中所占比例最高的是客服电话，其次是在线聊天。在B2C电子商务中整个流程包括5个环节，分别商品信息了解、订单生成、付款、物流、商品使用。客户许可型互动存在于整个流程之中，其中在售后、投诉与退货中所占比例是最高的。

电子商务企业只有优化基于客户体验的B2C客户许可型互动模式，才能提升客户的满意度，树立更好的品牌，从而提升市场占有率，吸引更多客户，降低运营成本，最终达到为企业获得更多利润的目标，如图1所示。

（二）基于客户体验的B2C电子商务客户许可型互动模式面临的挑战

1.电子商务企业对互动环境下的客户许可型互动认识模糊。虽然现在出现了大大小小很多家电子商务企业，但是，这些电子商务企业对客户许可型互动为什么会出现，以及处理好它会给企业带来哪些显著的价值都不甚了解。企业之所以无法清楚的认识到客户许可型互动可能会给企业带来巨大的发展机遇，其关键在于他们并没有发现大数据时代里，数据的商业价值与市场竞争意义。企业如果不能有效的与客户进行互动，就无法及时了解客户需求信息的转变，无法把握市场动态，也就无法提升自身的核心竞争力。

2.缺乏相应的优化策略促进客户体验度有效提升。很多电子商务企业在为客户解决问题这方面都采用网络客户端自助服务的方式来解决。这样做虽然有利于客户体验的提升与服务成本的降低，但是却也不利于客户粘性的增加，并且不利于客户预期行为信息的收集。电子商务企业应该基于客户体验的角度，全面的、综合的考虑如何在与客户互动的过程中，既令客户满意，又促使企业经营目标实现。

基于客户体验的 B2C电子商务客户许可型互动模式优化策略

图2是基于客户体验的 B2C电子商务客户许可型互动模式优化策略框架。

（一）分析整合

针对一些电子商务企业对客户许可型互动模式概念的模糊，应该对企业与客户进行互动的数据进行搜集，这些数据应该包括各类互动方式中所涉及到的数据，保证数据收集的全面性与广泛性，还要保证数据样式的多样性。收集数据就可以让企业发现大数据中隐藏的巨大商机，让企业看到他们在企业与客户互动过程中存在的问题，他们清楚什么样的互动是客户许可型互动，而与客户进行许可型互动，对他们的营销活动结果会产生哪些好处。在分析整合这个环节中，应该对互动信息进行分类、汇总，为后面的数据分析与利用打好基础。

（二）建模预测

企业为了营销活动的开展、口碑的树立、市场份额的提升需要与客户进行互动，而对于电子商务的客户而言，为了得到更好的体验，也有与企业进行互动的需求。这些都是比较宽泛的范围与说法，优化电子商务客户许可型互动模式需要对客户与企业中存在的问题进行分类汇总以后，研发出针对某些特定客户群体与具体问题的预测模型。运用数据分析与挖掘工具，将企业在与客户互动的过程中，有可能出现的问题进行预测，为企业客户互动模式的建立提供有价值的参考。建模预测可以减少企业盲目投入而带来的风险，可以提高互动模式优化的准确率，也是对优化后的互动模式的一种检测。

（三）主动沟通

经历了多年的发展，B2C电子商务日趋成熟与稳定，它也开始在市场中展现出优于C2C的优势与前景。但是在与客户的互动中仍然存在以广告、促销信息为主，无法根据客户的实际需要，“面对面”解决客户所面临的问题，这就导致客户的体验无法得到提升。建立主动的沟通机制，就意味着企业要加大对客户互动服务方面的投入，还要健全相应的管理制度，虽然会付出很多，但是从企业发展的长远之计考虑，仍然是它真正战胜C2C的必经之路。

（四）优化改进

在传统的客户互动方式中，有些互动方式取得了较好的效果，使客户的满足度提升，但是有些互动方式过于陈旧，并且令客户厌烦，这就要求电子商务企业应该依托计算机与网络技术，创新出更优良的互动方式。更多元化的互动方式将有利于不同类型人群都可以参与到互动中来，使网购用户的辐射面扩大，也给客户带来全新感受的同时，满意度大幅提升。

1.刘岚，王霞.B2C电子商务模式下网上商城用户体验分析[J].商业时代，2013（3）

2.刘平峰，杨柳.面向客户体验的B2C电子商务服务过程分析与优化[J].企业经济，2013（11）

3.毕达天，邱长波，滕广青.B2C电子商务客户许可型信息互动机制的优化策略研究[J].图书情报工作，2013（16）

4.毕达天，邱长波.B2C电子商务企业客户间互动对客户体验影响机制研究[J].中国软科学，2014（12）

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