■ 吴 隽 博士 吴 强 副教授（广州番禺职业技术学院广州 511483）

组织因素与制度因素对市场导向形成的驱动力分析

■ 吴 隽 博士 吴 强 副教授（广州番禺职业技术学院广州 511483）

过去对市场导向形成的驱动研究多是在西方情境下进行，未考虑我国政府对企业行为影响较大的特有情境。本文针对我国情境下，对我国企业的市场导向驱动力因素进行研究，提出了一个包含组织因素与制度因素在内的综合性驱动因素框架。指出现有研究的不足及未来研究的方向。

组织因素 制度因素 市场导向

什么因素影响了企业对战略导向的选择？这是一个亟待解决的问题。许多学者在从不同角度对市场导向形成的驱动因素进行了研究（Harris，2000），这些研究都假定组织能根据自己所处的外界环境与拥有的资源，做出是否采取市场导向的理性判断；而从制度的角度来看，组织嵌入在特定的制度环境之内，其战略选择受到制度因素的影响。如当前现象所示，政府的大力倡导对企业转变战略导向已起到了一定的作用，从制度理论来关注战略导向的转变与市场导向的形成的研究仍尚付阙如。因此，本文结合制度理论与组织因素两种视角研究企业的市场导向的形成，尝试对此现象给出一个更全面的解释。

文献综述

市场导向是指企业以市场信息和顾客需求为中心来配置资源以实现企业绩效的提升，市场导向分为顾客导向、竞争导向和部门协同三个维度（Narver and Slater，1990）。顾客导向是指企业通过对其目标客户进行详细分析并获得充分知识，以此产生最好的客户价值。竞争导向是指企业需要明白竞争者的优劣势、能力及战略并作出响应，且持续地从市场搜集竞争者的信息。部门协同是指企业能通过沟通、整合与交换，有效利用各个职能部门之间相互依存的资源，如企业各部门高效合作以搜集、共享与分析顾客信息与竞争者情报，即可获得企业的竞争优势（Im and Workman，2004）。

关于市场导向的前因，已有研究主要从组织因素出发。其中，一派学者认为，组织是理性的行为者，能根据对自己所处的外界环境与自身拥有资源的判断，作出理性的选择（Blau and Schoenherr，1971）；而另一派学者则认为，组织是所处的制度环境的俘虏，由于受到来自制度环境的压力，必须取得制度环境中生存所必须的合法性（legitimacy），因此其决策的依据不一定是效率最大化（Fligstein，1990）。

制度理论关注组织所处的制度环境对组织的行为产生的微妙但却真实存在的影响，组织任何的战略选择都不可避免地受到正式与非正式的制度限制。许多西方国家仅把制度因素视作为一个背景，因为“游戏规则”是确定的（North，1990），然而组织生存在一定的制度环境下，其战略受到制度因素的制约，市场导向的形成也不例外。

制度被定义为“游戏的规则”，包括正式制度（如规章和法律）和非正式制度（如行为准则和规范）（Scott，1995）。这些制度对企业的组织行为与战略选择构成影响，源自制度的压力服从通常会导致组织形式的同质（homogeneity）或同构（isomorphism），以增加组织的合法性，降低不确定性，以及增加标准化程度（DiMaggio and Powell，1983）。合法性是制度理论的一个核心概念，是指组织或个人的行动只要对准文化认可的路线、社会规范或情境规范的支持，或是取得相关规则及法律的确认时，都是组织得以生存的另外一种基础。这里的“法”不仅止于正式的法律条规，还包括了非正式的、集体的、约定俗成的习俗、道德与规范，较高的合法性能帮助组织获得较高的声誉、稀缺资源等，并提高组织的存活机率。

组织同构性的三个机制即强制性同构、模仿性同构与规范性同构，推动着企业与同一环境里的其他组织保持一致来增加自己的合法性，这三种机制的交互作用使得组织之间的相似程度日趋增加。因此，除了组织因素，制度因素也应被纳入市场导向驱动力的模型中。

组织与制度因素兼顾的多层次分析框架

在本文考虑的模型中市场导向驱动力因素包括组织因素与制度因素。组织因素包括管理者因素、部门间合作与冲突因素以及组织结构与系统的因素；而制度因素则需要考察政府倡导的力量、模仿性同构的因素以及规范力量。具体框架如图1所示。

（一）市场导向的前因-组织因素的研究

Jaworski和Kohli（1993）把以下因素作为市场导向决定因子：企业高层关注的焦点和风险偏好；企业组织部门间的冲突和合作；组织结构和系统。

1.企业高层关注的焦点与风险偏好。研究发现，高层管理者在组织价值观与导向的形成过程中发挥着重要的作用（Webster，1988）。如果企业的高层管理者关注市场、客户与竞争者的信息，他们的关注焦点也会在经营过程中向整个企业的成员灌输关注市场变化、分享市场信息的观念，企业更倾向于采用市场导向。因此提出假设1：

假设1：当高层管理者对市场导向的关注程度与企业采取市场导向的程度呈正相关关系。

为满足市场需求而创造出的新产品、新服务在刚推出市场时往往面临较高的风险，如果高层管理者愿意承担风险并把失败视作为偶然且自然产生的风险，则初级管理人员会更倾向于提出并推行响应客户需求变化的新产品。因此提出假设2：

图1 市场导向驱动力的多层次分析框架

假设2：当高层管理者对风险的厌恶程度与企业采取市场导向的程度呈负相关关系。

2.企业组织部门间的冲突和合作。部门间的连通性，即其开放与联系互动的程度有利于部门间的交流与信息的交换。部门间的连通性有助于智慧的充分产生及恰当利用。在跨部门沟通与联系较多的组织内，市场情报会更容易得到交换，从而得到有效响应。因此提出假设3：

假设3：企业组织部门间的联系互动程度与企业采取市场导向的程度呈正相关关系。

市场情报的搜集与迅速有效的响应有赖于各个部门的沟通与合作，部门间冲突会抑制沟通，降低市场信息的传播，从而阻碍了市场导向。研究表明，部门间冲突还会导致沟通密切程度降低、各自保守秘密及内部竞争，并降低组织内绩效（Levitt，1969）。因此提出假设4：

假设4：企业组织部门间的冲突程度与企业采取市场导向的程度呈负相关关系。

3.组织结构和系统。形式化、集权和部门分割都是有碍于市场情报在组织内流动、沟通及响应的。形式化决定了组织内的岗位职责、沟通、标准规范及流程高度依照确定的规则进行，僵化的行为不利于市场情报的沟通，难以对变化的市场需求作出有效响应。集权化则意味着组织的权利集中于一个单点，大多数人不参与决策，没有传递信息与反馈的主动性。因此提出如下假设5和6：

假设5：组织的形式化程度与企业采取市场导向的程度呈负相关关系。

假设6：组织的集权化程度与企业采取市场导向的程度呈负相关关系。

部门分割意味着组织内各部门的行为是被隔离的，这种隔离的状况也会对信息的沟通与传递构成壁垒（Lundstrom，1976）。因此提出假设7：

假设7：组织内部门分割的程度与企业采取市场导向的程度呈负相关关系。

（二）市场导向的前因-制度因素的研究

组织同构性的三个机制即强制性同构、模仿性同构与规范性同构，构成了市场导向驱动力在制度方面的三个因素：

1.强制性同构。强制性同构是指组织面临的其他组织所施加的包括正式与非正式的压力，以及组织在其所处社会的文化期望。各国政府和大型组织把其影响力扩散到了社会生活的方方面面，组织结构因而越发反映出该社会所认定的合法性与制度化。在我国，政府在决定经济行为时扮演着宏观控制的角色，政府倡导或说政治规则和政策，会通过强制性同构对企业行为和战略选择产生巨大的影响（Scott，1995）。企业必须适应这种强制性的压力以获取合法性以及他们生存及成功的必要性措施。因此提出假设8：

假设8：政府倡导区域内企业采取市场导向的力度与企业采取市场导向的程度呈正相关关系。

2.模仿性同构。模仿性同构来自于不确定的技术、目标和环境，从而导致企业去模仿其他组织的行为，不确定性是鼓励企业模仿的一个强大的力量。当技术难以理解，目标模棱两可，或者环境显示出较大的不确定性，企业就很可能去模仿其他组织，因为模仿最可能以较少的成本带来切实可行的解决方案。为了应对新兴市场的高度不确定性的本质，企业往往会倾向于模仿行业内的领先企业，因为人们普遍认为他们代表了成功与合法性（Child and Tsai，2005）。如果有企业转向内销并取得了成功，很可能会使其他企业模仿其行为。因此提出假设9：

假设9：企业对于行业内领先企业的模仿程度与企业采取市场导向的程度呈正相关关系。

3.规范性同构。规范性同构是指企业会遵循决定社会可接受的经济行为的规范与价值标准。价值标准是关于事情如何做以及如何取得价值的最可取的标准与规范。标准与规范代表了一个领域的共同理解和恰当逻辑，他们可以定义行业内的可接受的经济行为（Zukin and DiMaggio，1990）。例如，如果政府通过津贴或合约等方式表达出对某些企业或组织的合法性的认可，其他企业便会向这些企业学习，甚至复制他们的结构或流程以期获得同样的奖励。如果一种战略导向成为行业内一个可取的标准与正确的方法，行业内的大多数企业将会倾向于采用这种战略导向。因此提出假设10：

假设10：产业规范与价值观对于区域内企业的影响程度与企业采取市场导向的程度呈正相关关系。

结论

（一）理论意义

已有研究较多从组织因素出发对市场导向的形成进行研究，这一研究是建立在组织对自己所处的外界环境与自身拥有资源的判断是完全理性的基础上。事实上，已有研究的背景主要是西方社会，政府对企业的管控力度并不强，然而在中国情境下，政府是“大政府”，通过奖励、行政命令、政府购买等各种方式参与到商业活动中，在这种情境下忽视组织正嵌入于特定的制度环境中将会使研究得出片面的结论。本文引入制度视角，认为企业战略导向的形成与转变也会受到某些制度因素的影响。籍由对过去文献的全面梳理，补充制度因素的影响，本文提出了更全面的市场导向驱动力因素模型，以期弥补已有研究的不足。

（二）实践意义

西方情境下的研究一般认为企业形成市场导向是靠企业自身能力的发展，因此已有研究较多地从组织因素出发。然而，在中国的背景下，政府较多地参与到市场中，政府的许多政策对企业产生外在的影响，因此本文对于解释我国政府如何在企业运营过程中产生影响也有一定的贡献。

1.DiMaggio,P. J.,Powell,W. W.,1983.The Iron Cage Revisited： Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields. American Sociological Review. Vol.48,No.2

2.Im,S., Workman, J. 2004. The impact of creativity on new product success. Journal of Marketing,68（February）

3.Kohli,A. K.,Jaworski, B. J.,1990. Market Orientation： The Construct, Research Propositions,and Managerial Implications.Journal of Marketing. Vol.54,No.2

4.Meyer. J. W., Rowan, B. 1977. Institutionalized organizations： Formal structure as myth and ceremony. American Journal of Sociology,83

▲ 本文是广州番禺职业技术学院青年课题（C-G-12）的部分研究成果；受到广州市教育系统创新学术团队资助项目“广东中心民营企业创新驱动机制研究”（穗教科[2014]14号）的资助

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