■ 彭文静 博士生（陕西警官职业学院经济管理系 西安 710043）

谈海外代购运营模式及其对商贸流通业转型的作用机制

■ 彭文静 博士生（陕西警官职业学院经济管理系 西安 710043）

随着跨境电子商务的不断发展，海外代购逐渐受到国内消费者的追捧。海外代购提供具有价格优势和品牌优势的国际商品，满足消费者的个性化需求。海外代购对国内相关企业尤其是零售企业造成严重冲击，削弱了商贸流通业的消费促进效应。本文通过研究海外代购的发展现状和运营模式，对海外代购对商贸流通业的影响进行分析，得出商贸流通业结构升级和优化的新方向。

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本文从海外代购产生的原因和现状进行分析，结合商贸流通业产业链上各个行业的特点，指出将海外代购与我国商贸流通业运营方式相结合的方式，以此促进我国商贸流通业的发展和产业结构升级。

海外代购的发展现状及运营模式

（一）海外代购的发展现状

海外代购分为熟人海外代购和电子海外代购，熟人海外代购出现在消费者熟人和亲属之间，并不是以盈利为目的的代购方式。电子海外代购指的是以电子商务为媒介，基于国际物流和互联网为购买者提供代理购买国外品牌产品的服务并收取相关费用。

与传统的电子商务和国际间进行的贸易相比，海外代购的特点主要是：一是具有一般网络购物的特征；二是可以为海外商品的境内需求提供方便快捷和较为安全的购买渠道，消除国际间产品和服务的国境屏障；三是海外代购提供个性化的服务来满足消费者的特定需求，以寻求差异化发展为目标。

《2013年中国网络零售市场数据监测报告》中显示中国海外代购的市场增长速度远远高于国内网上零售市场整体发展的增长速度。2013年中国网络零售市场的交易额累计达到18851亿元，较2012年的13205亿同比增长42.8%。而2013年海外代购的市场交易规模达到767亿元，较2012年的483亿元增长了58.8%；2014年海外代购市场交易规模达到1549亿元。中国经过电子平台进行海外购物的人数2013年已经达到800万人，预计2018年，人数将超过3560万人，规模将达到1万亿元。如图1所示。

（二）我国海外代购运营模式分析

目前我国国内海外代购电商平台主要有天猫、京东、苏宁等网站，涉及代购的产品有日常用品、食品（如奶粉、保健品）、电子消费品（如苹果电脑、手机）、高档品和收藏品等。根据中国电子商务研究中心的市场监测数据，2014年上半年中国电商网络市场交易额显示天猫商城占据57.4%，京东名列第二，占据21.1%，位于市场份额第三位的是苏宁易购达到3.6%，如图2所示。根据电子商务研究中心监测数据，2013年中国海外代购最受欢迎的商品前十位包括化妆品、奶粉、箱包等。其中化妆品占据代购产品总量的22%以上，明显比其它产品的比重大，如图3所示。

海外代购的电商网站平台为消费者提供信息交流、货物确认和订单支付等功能，海外代购的运营模式大致分为三类。

1.专业电商企业的境内外合作。大部分专业的代购电商企业拥有专业的电子交易平台、国外的合作商、国际性的物流合作商以及完善的售后售前客服中心。境内电商的代购合作方也分为不同情况，比如针对美国的产品进行专门代购的博购网，也有一些网站直接与国际上B2C和C2C的购物平台合作，以美国代购的网站为例，亚马逊、MACY等网上电商的产品覆盖美国流通领域中的所有产品。在与国外合作方建立紧密合作基础上，寻找固定的物流公司，代购方就可以将大批的货物以较低的价格运输到国内，并能够享受国外合作给予的优惠用以弥补由于关税带来的成本。

2.由私人国外代购的模式。国内C2C形式的海外代购的运作方式主要有两种，一是由代购人员以个人的名义在国外的实体店进行购买，之后将货物携带回国或邮递给国内的消费者。二是国内的经营企业与固定的代购人员建立合作，国外代购人员进行采购商品和负责货运，由国内的经营人员接收并转交给消费者。代购人员以私人物品的名义货运回国，这些运输方式一般会涉及部分或全部的逃税，容易受到海关监管力度的影响，在代购物品的到货时间、代购成本方面存在一定的风险，甚至会遭受货物被完全没收的风险。

3.境外国际商家的直接入境。专业电商企业的境内外合作与由私人国外代购的模式是常见的两种海外代购模式，国外商家直接入境是针对一些已经开展对我国服务的国际网站代购行为。代购人员可以只负责对国际商家下单，让国际网站负责物流。然而，由于在这种模式下的国际物流成本较高，并且代购商和消费者对货物物流信息不能及时掌握，所以代购风险较高，这种模式并不常见。

海外代购与商贸流通业产业链之间的作用机制

（一）海外代购对商贸流通业发展的影响

图1 2007-2013中国海外代购市场交易规模

图2 2014上半年电商网络零售市场份额占比图

图3 2013年海外代购最受欢迎十大商品

图4 商贸流通业产业链构成

在产业化优化视角下，商贸流通业上游产业群涉及：通用、专用的设备制造业；交通运输设备的制造业；电气、机械制造业；仪器仪表制造业；交通运输和仓储业；邮政业；批发零售业；住宿餐饮业；租赁和商务服务业；综合技术服务业等。下游产业群包含：生产性服务业；消费品制造业；消费性服务业；资本加工业；资本品制造业；动力生产业；新能源产业；新能源汽车产业；新材料制造业等，如图4所示。

随着收入水平的提高，中国消费者的消费习惯逐渐发生变化。海外代购的迅猛发展使得商贸流通业的发展受到很大的影响，主要体现在：

1.增强国际流通市场信息对称，带动商贸流通业的消费促进效应。海外代购产品中一些产品的定价相比全球价格较高，以代购奢侈品为例，中国大陆的奢侈品和高档品的价格比中国香港市场平均高出45%左右，比美国的价格高出51%，比法国奢侈品价格高出72%。海外代购和信息社会不断发展，使得我国消费者充分了解不同国家不同市场的产品价格差，海外代购的发展带动商贸流通业信息的共享，使流通业中经营高档品的奢侈品企业的高价策略无法维持，最终促使国内产品价格下降，促使国内更多消费者购买产品。

2.海外代购满足消费者的个性化需求，促使商贸流通业产品多样化和差异化发展。海外代购产品涉及全球行业的大部分产品，与传统流通业不同，是由卖家提供需求，由代购商代为购买产品以满足消费者的个性化需求。由于关税监督不完善，使得部分国内消费流向国外，将商贸流通业中的消费支出分流。海外代购产品多样化使得消费者逐渐转变传统的消费方式，消费者多样化需求会促使商贸流通业引进和发展多种经济体制的企业结构，建立新型的商贸流通所有制结构和多种经营方式的创新。

3.消费者对国内品牌逐渐失去信任，国内流通企业市场份额下降。由于国内质检标准较低，大量的国内品牌商品质量出现不合格和以差充好的情况之后，消费者逐渐对我国商品的品牌信任度大大下降，尽管是国际品牌授权生产的产品，消费者也会质疑商品的质量。与此同时，国外品牌产品的质检标准较高，国外成型的信用体系完善。这就使我国消费者放弃流通市场中的品牌产品，加大了对国外的品牌追求，大大促进中国海外代购的发展。

4.削弱国内企业的市场竞争力，缩短流通业中产品品牌的寿命。海外代购网店繁多，国内一线的电子商务交易平台不断开辟国外品牌代购，给我国国内品牌带来了巨大冲击，使得传统商贸流通业减少对国内品牌的需求，间接影响了国内品牌的发展。比如奶粉，近年来国内奶粉海外代购量不断增加，对我国国内奶粉企业形成较大的冲击。一些国内贸易企业的进出口业务可能因为海外代购不通过正常的进口渠道而失去市场，使商贸流通业中物流业的市场份额下降，压缩物流企业的利润空间。由于海外代购的存在，使得一些产品的地区差异价格产品策略失去作用，减少企业的利润。

（二）海外代购对我国商贸流通业产业升级的启示及对策

1.降低相关商品的关税，将海外消费重新拉回商贸流通业。目前，我国奢侈品和高档品的关税水平较高，这是海外代购迅速兴起的直接原因。2014年虽然内地奢侈品销售下降，但是国内消费者大多出国消费，采取代购或者是出境购买。2014年中国奢侈品的消费总额约为3800亿，同比增长了9%，而奢侈品代购市场规模达到550-750亿，由此带来的收入损失较大。所以，降低关税可以将部分海外消费拉回国内，扩大国内的居民消费，拉动国内的就业和服务业。只有这样商贸流通业中的高档产品才能出现，流通产业链中的高端产业才能得到支持和发展。

2.重点开发流通业中的二三线城市，推动区域商贸流通业的发展和结构优化。根据麦肯锡的调查显示，未来中国75%的富人会选择二三线城市和一些非沿海的城市生活。调查显示，54.6%的全国二三线城市消费者认为，品牌是不是大牌最重要，相比之下产品价格高低不会影响他们对高档消费品的购买；在高档服饰方面，国内二三线城市中，74.9%的人几乎每年会花费2万元以内购买奢侈品，与一线城市基本相同，23.5%的人会花费2到10万元购买高档奢侈品。所以，将奢侈品的零售商引入中国二三线城市就能解决消费者舍近求远的困境，带动区域商贸流通业的发展和结构优化。

3.将海外代购产品尽量纳入商贸流通业的电子商务平台，多样化流通业产品类型。 2013年，贝恩资本的调查显示，年轻一代中高档奢侈品的消费者倾向于通过电商和移动电子平台接触高档品牌并影响消费决策。所以商贸流通业应该尽快实现实体经济与虚拟经济结合，完善零售商和制造商的官方网站。此外，商贸流通业还应通过建立自己经营维护的电商平台或者是与第三方电商合作建立渠道，创建零售商和企业的专门社区，用以增加用户粘性。

结论

近年来，由于国际产品的品牌优势和价格优势使得海外代购行业迅速发展。海外代购促进国际间资源的优化配置、优化国内居民的消费选择，但是会给国家带来严重的经济损失，削弱国家关税保护能力，对我国商贸流通业尤其是零售业造成冲击。一方面，海外代购为商贸流通业开辟了全新的电子商务经营模式，加强了商贸流通市场的信息交流，完善流通市场机制，促进商贸流通业多元化和差异化发展；另一方面，海外代购削弱了商贸流通业的消费促进效应，不利于商贸流通业的连接生产和消费的功能实现，阻碍商贸流通业自主品牌的建立。因此，只有将海外代购进行合理化和规范化，才能促使我国商贸流通业的结构升级和优化。

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