杜秀峰（顺德职业技术学院 外语学院，广东 佛山 528333）

珠三角研究

香云纱文化国际传播策略初探

杜秀峰
（顺德职业技术学院 外语学院，广东 佛山 528333）

源自顺德的国家级非遗产品香云纱富含文化内涵，在当今全球化和消费文化盛行的今天，香云纱的可持续发展须以广阔的国际市场为基础，香云纱国际市场的开拓离不开香云纱文化的国际传播。从这一现实出发，运用美国学者McCracken和法国学者布迪厄对文化传播的相关研究成果，提出了包括国际商业渠道传播，国际教育以及国际传播效果评估策略在内的香云纱文化国际传播基本策略。

香云纱文化；国际传播；文化资本；国际教育传播；商业传播

香云纱是国家级非遗产品，也是源自顺德的文化精品。香云纱的传承和可持续发展关键在于通过香云纱国内外市场的有效开拓，而在当今文化赋予消费意义，文化引导消费潮流的国际消费社会语境中，香云纱的市场开拓离不开香云纱消费群体对香云纱文化的认知与认同。香云纱文化指的是香云纱染整工艺，材质特征和产品消费等方方面面所蕴含的，源自中国文化母体的文化元素的有机整合。香云纱文化国际传播旨在通过系统的对外传播活动，赢得国际目标受众对香云纱文化认同，并将香云纱文化元素有机融入香云纱服饰时尚设计和商业推广之中，从而培育基于文化认同的香云纱文化产品的消费需求。

1　香云纱文化国际传播策略相关研究

香云纱文化国际传播是我国非遗国际传播的组成部分。目前，非遗国际（跨文化）传播已引起国内学界的关注，研究成果可归纳为非遗文化商业传播以及非遗文化学术交流与教育传播两个方面。在商业传播方面，强调开发与推广多种形式的非遗创意产品，包括多语种文本［1-2］。在非遗教育传播方面，一是突出“构建多学科交叉研究平台。整合本土高校，科研院所，行业产业以及境外机构人才资源，构建国际化多学科交叉研究平台”［3］，并实现物质文化的国际传播与对外汉语教学相结合［4］。

关于商业推广与学术教育对文化传播的作用，美国学者McCracken和法国学者布迪厄分别进行了深入探讨。McCracken从北美地区文化与消费的关系入手，勾勒了文化元素的生成与创新，并通过消费品设计与营销得以传播的过程。他指出，流行文化创新是西方商业和社会发展的重要动力，时尚系统与广告系统是流行文化创新，与商品结合并最终传达到消费者的关键。时尚系统中，意见领袖（opinion leaders），守门人（gatekeepers），产品设计师各司其职：时尚系统的意见领袖是主流文化创新的重要力量，引导着大众消费行为。颠覆性的文化创新则主要来源于处于文化边缘地位的各类文化创新主体，社会评论家和时尚记者作为时尚系统守门人从各种文化创新中，筛选出有持久生命力的文化创新，并加以推广，从而引导时尚文化和消费潮流。产品设计师则将经过时尚系统守门人筛选的文化元素融入消费品设计，促使消费者直观地体验消费品所承载的文化意义。广告体系的主体力量是以创意总监为代表的广告设计群体，这一群体通过广告设计将所推广的消费品与最契合消费品推广意图的文化元素有机结合，促使消费者获得对产品文化内涵的直观认知［5］。香云纱作为富含中国文化内涵的文化产品，相对国际目标市场主流文化产品而言，可属异质文化，香云纱文化国际传播将意味着向国际目标市场输出文化创新元素；作为时尚消费品，香云纱所承载的文化须通过国际时尚系统和广告系统得以传播，因此，获得时尚文化界的意见领袖和守门人的认可和支持，对香云纱文化的国际传播无疑起着至关重要的作用。

McCracken的文化消费理论从宏观上描述了文化在商业领域的传播过程，但文化传播的成功与否最终由受众的文化和认知状况决定。布迪厄正是从文化传播受众的认知及其影响因素出发，提出了文化资本理论。根据布迪厄文化资本理论，文化资本通常具有三种形态：一是个人内嵌式的文化资本，即包含在个人之中的价值观和文化知识素养等；二是实物附着式的文化资本，如文化艺术作品；三是组织制度化式的文化资本，如各类学历学位证书、从业执照等。其中，个人内嵌式的文化资本的状况，即个人的价值观，文化素养等与个人所接受学校教育密切相关。个体所拥有的内嵌式文化资本是其认可，欣赏和消费各类文化产品的关键，而制度化的教育又是个体文化资本培养的关键，为“社会行动者培养…能对艺术文化作品进行分析解读的密码系统”［6］。在当今国际消费社会语境中，有效传播富含中国文化韵味与内涵的香云纱文化关键在于赢得国际目标受众对香云纱文化作为国际高雅时尚文化的认同，这一文化认同的关键在于培养具备相应文化资本的国际受众，即香云纱文化资本的国际再生产，而香云纱文化资本的国际再生产有赖成功的香云纱文化教育国际输出。

综上所述，香云纱文化国际传播离不开香云纱文化的国际教育输出和包括国际广告和时尚设计在内的商业渠道传播。香云纱文化国际教育输出旨在培养欣赏和消费香云纱文化产品所需的文化资本；香云纱文化的国际商业渠道传播旨在将获得目标受众国家/地区时尚文化意见领袖和守门人认可的香云纱文化元素转化为香云纱文化产品时尚设计和相应的广告设计，赢得消费者认同，将香云纱文化认同转换为香云纱文化消费需求。香云纱文化国际教育输出与国际商业渠道传播相辅相成，助推香云纱走出国门，走向世界。

2　香云纱文化国际传播具体策略

香云纱文化国际传播是香云纱文化国际教育输出与国际商务传播有机结合的系统工程，两大传播方式各有侧重，又服务于共同的目标，即赢得目标受众对香云纱文化作为高雅时尚文化的认同。此外，为确保香云纱文化国际传播的有效性，就要对传播具体策略的实施效果进行客观评估。换言之，香云纱文化国际传播及策略的探究应从以下三个方面展开，即香云纱文化国际教育策略，香云纱文化国际商业渠道传播策略以及香云纱文化国际传播效果评估策略。

2.1香云纱文化国际教育策略

香云纱文化国际教育是培养认知认同乃至主动传播香云纱文化的国际群体的关键。香云纱文化的制度化国际教育须以符合香云纱文化资本国际再生产要求的课程为载体。香云纱文化国际传播主体应在香云纱文化国际研讨成果的基础上，开发并实施香云纱文化国际课程。

2.1.1香云纱文化国际教育课程开发

香云纱国际教育文化课程是香云纱文化知识系统化传播的主要载体［4］，是国际香云纱文化学习者领略香云纱文化内涵，获取香云纱文化资本的权威渠道，其重要性不言而喻。为确保香云纱文化国际课程权威性和系统性，香云纱文化国际课程开发应在充分发掘香云纱文化内涵基础上构建香云纱文化知识体系，从而进一步建设香云纱文化国际教学资源库。为此，香云纱文化国际传播主体应首先提炼，整合与香云纱密切相关的，并与国际时尚潮流相匹配的中华文化和顺德特色文化元素，并向目标受众国家/地区时尚文化意见领袖和守门人推介香云纱文化。为系统发掘整理香云纱文化元素，本研究将文化元素划分为价值取向，文化艺术作品和生活方式三大类别［7］，并结合香云纱染整工艺，材质特征及其消费人群特征，提炼香云纱相关文化知识，如表1所示。

在初步发掘和整合香云纱文化元素的基础上，邀请认同中国文化元素的目标受众国家/地区时尚文化意见领袖和守门人，包括国际知名时装设计师，文化研究学者，时尚文化知名媒体人，设计学院名师等参与香云纱文化专题国际研讨，香云纱时尚发布会等具有国际影响力的时尚文化交流活动，通过学术论文发表，论坛发言等形式，推介现代语境中的香云纱文化内涵，使得香云纱文化进入国际学界和时尚设计界研究视野，激发国际学界和时尚设计界进一步发掘，整合，进而形成香云纱文化知识体系。香云纱文化知识体系具体包括：香云纱材质的鉴赏及其相关文化知识，香云纱染整工艺知识及其文化内涵以及与香云纱消费相关的文化知识与研究（如体现高雅文化内涵的香云纱穿着搭配研究，香云纱高端消费者的高尚典雅的生活方式研究等）。在构建香云纱文化知识体系的基础上，以潜在目标学习者文化资本状况和文化学习需求分析为基础，通过对课程教学目标，教学模式和测评手段的系统化设计，将香云纱文化知识体系转化成利于目标受众循序渐进认知、理解和欣赏的香云纱文化国际课程。

表1　香云纱文化元素

2.1.2香云纱文化国际教育课程教学实施

香云纱文化国际教育课程可通过网络公开课和面授课程两种形式具体实施。鉴于当今慕课广泛盛行的现实，香云纱文化国际传播主体可先从香云纱文化网络公开课建设入手，与国内外合作伙伴，尤其是海内外各高校联手，首先面向在华各国留学生，推出形式多样的香云纱文化多语种多媒体网络公开课，由表及里，多角度全方位地向香云纱文化学习者展示香云纱文化内涵。在教学中，教学团队应通过多种形式有效评估国际学生自身的文化资本状况及与之相关的文化学习动机水平，并从香云纱文化和学生原有文化背景之间的共同点出发，“创造一个第三者的文化，学生可以站在中间立场比较、审视所学目的语文化和自己的母语文化，在对话和双向互动中寻求自己对香云纱文化意义的理解”［4］，从而引导学生构建具有本民族文化特色和个人风格的香云纱个体文化资本，实现香云纱文化资本的创新性再生产。

在以本土院校为主阵地的香云纱文化国际网络课程建设初见成效的基础上，香云纱文化国际教育者可联手孔子学院等现有中国文化对外传播机构，选派教学精英团队，以香云纱主要目标市场国家和地区院校专业，尤其是时尚设计、营销、广告设计等专业为主阵地，推出香云纱文化海外面授课程，力争将香云纱文化课程建设成为目标国家/地区高校文化与设计专业的选修课程，为培养认知、认同香云纱文化的国际服饰设计人才和营销人才奠定基础。同时，配合推出香云纱文化游学项目，以顺德本土高校牵头，依托香云纱产业基地，汇聚国内外香云纱文化研究精英、设计精英和教学精英，吸引国际留学生赴顺德实地考察学习，深度体验香云纱文化生态体系、历史文化、相关生活方式以及香云纱文化资本在当代语境中的传承和创新性再生产，以进一步增强国际学习者对香云纱文化的认知与认同。香云纱文化国际面授课程实践将进一步提升香云纱文化课程的国际影响力，使香云纱文化教育成为目标国家和地区制度化教育的组成部分，为香云纱文化资本的国际再生产奠定坚实基础。

2.2香云纱文化国际商业传播策略

香云纱文化国际教育传播旨在培养认同香云纱文化内涵的文化资本，香云纱文化的国际商业传播则重在将香云纱文化认同转化为为香云纱消费需求。

根据McCracken对商业领域文化传播的论述，香云纱文化国际商业传播的关键是将获得时尚文化影响者认同的文化元素，通过创意衍生形成富于香云纱文化内涵的系列产品时尚设计、展示设计和广告设计，并在时尚文化界意见领袖和守门人的配合支持下，向目标受众购买群体推广香云纱文化和产品。换言之，香云纱文化国际商业传播成功的关键在于与国际时尚文化领域的意见领袖和守门人密切合作。通过香云纱文化国际教育，香云纱文化国际影响力已有所提升，国际时尚文化领域的意见领袖和守门人对香云纱文化的认知和认同程度也将有所增强，作为香云纱文化传播的直接受益者，香云纱企业应顺势而为，采用“文化意见领袖与守门人当先开路，香云纱国际企业紧密跟进”的商业传播策略。具体而言，优先选择香云纱文化教育成效较好的国家与地区作为香云纱文化商业推广的主攻市场。在香云纱文化国际商业推广的过程中，充分发挥文化意见领袖与守门人的作用，依托网络社交网站、时尚杂志、时尚购物频道等平台，通过多媒体融合，向目标市场受众展示承载香云纱文化内涵的时尚产品设计图像和文字推介，引导潜在消费群体逐步认知和认同香云纱文化内涵和服饰设计。在此基础上，香云纱企业作为香云纱文化国际商业传播的主要力量，应顺势而为，进军相关目标市场，通过多种途径向目标受众推介香云纱文化产品。具体推广途径包括利用跨境电子商务平台，参与国际时尚设计展，与国际或地区时装品牌经销商合作经营等。在此过程中，香云纱企业应综合利用富于香云纱文化内涵的服饰设计，展示环境设计和广告设计，帮助消费者零距离体验香云纱文化氛围和时尚设计精品，在建立文化认同的基础上，循序渐进建立香云纱品牌专卖店，体验店等高层次营销渠道，为香云纱文化国际商业传播和香云纱品牌形象推广奠定坚实基础。与此同时，香云纱企业应充分利用海外文化影响者的宣传和引导消费作用，引导来自相应目标国家和地区的游客和客商进入香云纱文化产业基地、专卖店、博物馆等场合，并紧密依靠顺德会展、旅游等产业资源，帮助海外目标客户深度体验香云纱文化内涵，进一步培养基于香云纱文化认同的消费需求。

2.3香云纱文化国际传播效果评估策略

香云纱文化国际传播任重而道远，需要可观的资源投入。为免资源浪费，保障传播效率，必须引入相应的传播效果评估。香云纱文化国际传播从对象看，涉及时尚文化意见领袖、守门人以及香云纱文化国际传播的普通受众；从手段看涉及教育输出和商业传播。但不论是针对时尚文化影响者还是普通受众的传播，不论是通过教育输出还是商业传播，香云纱文化国际传播归根结底是为了提升对广大普通受众对香云纱文化的认知程度，对香云纱文化作为高端时尚文化的认同程度，以及香云纱消费动机水平，因此，本研究将针对香云纱文化传播普通受众，制定香云纱文化国际传播总体评估方案，以考察香云纱文化国际传播的最终成效。香云纱文化国际传播总体评估方案如表2所示。

接受调查的目标受众依次回答“你觉得香云纱文化具备以下什么特质？”，“你觉得下列香云纱可与下列哪些服装品牌归为一个档次？”“你欣赏香云纱和香云纱所代表的文化内涵吗？”等一系列问题。调查所得数据为香云纱文化国际传播效果评估提供相对客观依据，有助香云纱文化国际教育与商业传播策略的改善和优化。

表2　香云纱文化国际传播总体评估方案

3　结语

香云纱是中华文化基因与顺德岭南人文自然环境共同孕育的文化精品，香云纱文化传播是香云纱国际推广的重要条件，而香云纱文化国际传播的成功有待国际教育和通过国际商业渠道传播双管齐下，从而培养具备相应文化资本的国际受众，并携手国际时尚文化界的意见领袖与守门人，共同开发和推广香云纱文化产品，从而培养基于香云纱文化认同的香云纱文化消费。

［1］洪莉.生态翻译关照下的泉州非物质文化遗产英译［J］.湖南科技学院学报，2014，35（9）：148-151.

［2］张雅莉.论非物质文化遗产实现跨文化传播的实施策略：以辽宁二人转为个案［J］.沈阳大学学报（社会科学版），2014，16（4）：452-453.

［3］郑通涛.汉语国际教育与文化传承、文化传播的协同创新：在年东亚汉学学会第四届学术年会暨首届新汉学国际学术研讨会上的发言［J］.海外华文教育，2013（4）：341-345.

［4］常峻，黄景春.“非遗”保护理念在汉语国际教育中的传播与应用［J］.浙江师范大学学报（社会科学版），2015，1（40）：51-55.

［5］MCCRACKEN G.Culture and Consumption：A theoretical account of the Structure and movement of the cultural meaning of consumer goods［J］.Journal of Consumer Research，1986（13）：71-77.

［6］高宣扬.当代法国思想五十年［M］.北京：中国人民大学出版社，2005：508.

［7］雷蒙威廉斯.漫长的革命［M］.倪伟，译.上海：上海人民出版社，2013：19.

［责任编辑：吴卓］

Tentative Research on the Tactics of International Transmission of the Culture of Gambiered Canton Gauze

DU Xiufeng
（School of Foreign Languages，Shunde Polytechnic，Foshan Guangdong 528333，China）

Gambiered canton gauze，a traditional garment resulting from a national intangible cultural heritage in Shunde，contains rich cultural elements.Within the context of globalization and prevailing consumer culture，the sustainable development of the culturally loaded product calls for expansion of its international markets which in turn gives rise to the need for the international transmission of the culture of gambiered canton gauze.This tentative research draws on the findings by McCracken and Pierre Bourdieu on transmission of culture and attempts to propose tactics for international transmission which includes tactics in developing international education on gambiered canton gauze culture，in commercializing such culture as well as in evaluating the effectiveness of the aforementioned tactics.

gambiered canton gauze culture；international transmission of culture；cultural capital；cultural transmission through international education；cultural transmission through commercialization

G112；TS145

A

1672-6138（2015）04-0080-05

10.3969/j.issn.1672-6138.2015.04.017

2015-10-10

佛山市顺德区哲学社科规划项目（2014-BZZ14）。

杜秀峰（1980—），男，广东佛山人，讲师，硕士，研究方向：跨文化交际。