孟念珩

摘 要：进入新世纪以来，公众运用新媒介获得相关信息或者传播、表达自己的意愿和看法，并以此影响社会舆论和政府行为的现象越来越多，对于政府的公共传播提出了更大挑战。政府公关需要不断地在实践中积累经验来进行完善，从而打造一个更加务实、廉洁、高效、透明的民主政府。

关键词：网络传播；新媒介；公共传播

1 引言

政府公共传播，即政府面向公众的传播，是以政府组织及其成员为主体的传播者通过大众媒介面向公众进行传递、交流和共享公共信息的政府传播行为，以便通过信息传播达成广泛的沟通交流和社会互动，获得最广大公众的最大支持。作为一种政府传播行为，它从属于政府传播的范畴。

政府公共传播的内容就是政府这一行为主体所传播的公共信息，或者说公共行政信息、政府信息，它包含两个层次：其一，行政性公共信息，即政府在行政过程中所产生的信息。这种信息主要包括政府在事权、财权、人事任免权等方面的公共信息。其二，社会性公共信息，即政府所掌握和占有的社会信息，包括社会经济、文化、公共安全卫生等方面的信息。作为政府与公众进行信息交流的桥梁，其意义十分重要。比如从2006 年起，人民网、央视国际网等多家媒体联手充分利用网络等媒体优势，推出“两会”民意征集互动栏目“我有问题问总理”等等栏目，通过网络投票、征集留言，组织节目、解答问题，形成了一个“有提问、有回应、有延伸”的互动平台，并延续至今，这就是一个良好的政府公关实例。

政府公共传播的实质是减少政府和公众之间的摩擦，形成明确的利益关系。通过政府公共传播的有所为，使公众内部以及政府与公众之间的利益摩擦尽可能地缩小，并使政府和公众取得最大程度地信任、理解和合作。另外，政府公共传播是化解公共危机，维护社会稳定的一种保障方式。在危机发生之前对社会起到预警作用，在危机发生之时提高政府应对危机的能力，在危机发生之后能够尽快的进行信息流通，随时向公众发布危机公共信息并根据公众的反馈意见来调整危机应对政策和行为，使公众能在公开透明的信息环境里从容面对危机，从而形成稳定和谐的政治局面与社会秩序。

2 新媒介环境及其对政府公共传播的影响

“政府传播就是国家权利机关的执行机关，运用语言、文字等符号，借助媒介向目标公众传递、交流信息的过程”。作为一种工具，媒介的物质形态一直以来都随着技术的发展而不断的变化，从最早的口语媒介到文字发明以及书籍的产生、近代新闻报业的兴盛、广播电视等电子媒体的壮大，直到现在以数字技术和网络技术支撑的数字媒体的崛起，每一次技术的变革都会带来媒介环境的变化，进而形成一个传播的主要形态。自20世纪90年代以来，随着科学技术的飞速发展和我国社会的全面进步，广播电视、网络媒体、手机媒体等媒介新技术在我国全面推广和逐步普及。

新媒介环境对于政府公关首先是一种机遇。政府公共传播作为与广大公众接触的传播类型，自然不能再单纯的依赖以往的三大传统媒介，新媒体的不断丰富就使政府公共传播平台获得了极大的拓展。例如，网络经过十几年的发展，各项功能日趋完善，在公众中的影响力也日益增强，不论是在传播方式上还是在传播效果上都为政府公共传播提供了一个良好的传播平台。国家领导人对网络的应用和重视，带动了决策层与民间声音的沟通。调查显示，领导干部信息渠道的选择近年来发生了明显变化，50%的领导干部选择了网络，网络已经成为领导干部的重要信息渠道，为政府的公共传播效率提升锦上添花。

但是，在新媒介环境下，话语权不再单独由政府垄断，公众可以通过更多的媒介来了解、传播、反馈各类信息。这对于政府公关来说更是一项严峻的挑战。从“孙志刚事件”到“厦门 PX 事件”，从风靡网络的华南虎事件到天价烟事件，“躲猫猫”、“楼脆脆”等等，背后都有网络推动的身影，传统的社会传播环境已被彻底颠覆。政府公共传播的舆论引导的难度越来越大。对于舆论主导权，特别是有关政府方面的舆论主导权的争夺空前激烈，加之人们的思想意识多元化，舆论引导越来越难。

3 新媒介环境下政府公共传播的对策

首先，建立和完善政务信息公开机制。政务信息公开是体现政府公共传播强大功能的重要环节，没有政务公开，没有人民对政府信息的知情权，就没有人民的一切。在党中央提出构建和谐社会，实践科学发展观的今天，大力推进我国政务信息公开制度的建设与完善，不仅可以保证社会公众真正的享有知情权，还能极大的提高政府的公信力和透明度，对社会的健康发展起积极作用，还能使社会主义的民主政治建设落在实处，有利于和谐社会的建立。完善政府网站建设，实现传播效果的最大化。

其次，建立和完善新闻发言人制度。现代社会，各个国家为了使政府公共传播规范化，逐步建立了新闻发言人制度，新闻发言人制度成为当今各个国家政府公共传播的常态方式。

我国的新闻发言人制度的建设起步晚，得以全面推广是从 2003 年开始的。目前，我国在公众较为关注的重要职能部门，基本建立了从中央到地方市县一级的定期新闻发布制度，设立了本部门的新闻发言人。但是，由于我国目前各地经济社会发展水平参差不齐，各地政府新闻发布制度建设的进展也不尽相同。所以，现行的新闻发言人制度在设计、实施等方面仍然存在各种问题，需要进一步的完善。

另外，应进一步建立网络新闻发言人制度。网络新闻发言人是指代表政府在网络上对外发布政府新闻和政务信息，并就网络媒体和网民关心的相关问题进行答复的人员。只有建立健全收集、分类、交办、督查、反馈的网络问政链条，形成网上听民意、汇民智、聚民心的长效机制，才能促进党委、政府与网民通畅、充分、有效地沟通与互动，实现现实世界与网络世界的有机对接。

第三，建立和完善突发事件的危机传播机制。

当今社会环境错综复杂，社会矛盾突出，各国政府都难免出现各种各样的危机状况。危机传播就是指针对社会的危机现象如何采取大众传播及其它手段，对社会加以有效控制的信息传播活动，快速发布突发事件的相关信息。这就要求在突发事件发生后，政府应该在第一时间启动应急机制，搜集和发布相关信息。向社会和公众通报相关信息，把信息传播的主动权把握在自己手中，有效地去主导舆论，从而使政府部门在突发事件处理中争取到广泛的理解、合作与支持，而不是将制高点和舆论主导权拱手让人，事后被动地去“澄清事实”、“解疑释惑”。政府公关应保证信息内容的准确、全面，有序、平衡。在突发性公共事件信息在网络进行传播，并且成为网络舆论焦点的时刻。 “抢网络主导权”，成为当前中国各级新闻报道的新策略。

总而言之，及时发布信息是政府化解网絡民意的强大压力的重要手段。各级政府网站在政府信息化进程的推进中已经在信息发布、政务公开等方面起到了一定的作用，同时，政府在公共事件发生后也开始利用各种新闻媒体第一时间发出政府的声音。然而，政府积极应对网络民意除了要及时公布信息，保障公众的知情权外，更多地是要接受网络民意的监督、解决网络民意关注的社会问题等，实现与网民的互动与反馈。如果互动性不足，即使有网络信息的公布，也不足以化解网络民意带来的政府公信力的危机，不仅不能有效地化解矛盾，反而会加剧政府公信力的消耗。

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