李珊

摘 要：随着社会的发展，大学生在奢侈品消费群体中占的比重越来越大，尤其家庭环境相对较好的大学生。因此对他们的消费进行研究，可以较好的把握他们的消费心理，进而引导大学生树立理性的消费观。

关键词：消费心理；大学生；奢侈品消费

随着中国经济飞速发展，与过去相比，仅仅是生活必需品已经无法满足人们日益增长的消费需求。于是，奢侈品作为品质生活和身份地位的象征进入了人们的视野，并受到了越来越多人的追捧。

在国际上，一种超出人们生存和发展需要范围的消费品叫做奢侈品。换言之，是指无形价值所占比例最高的产品。

1 大学生奢侈品消费概况

近年来，奢侈品消费越来越受到大众关注，同样这股风潮也席卷了当代大学生。大学生的消费理念由原来的简朴逐渐过渡到现在的消费至上，奢侈消费也成为当代大学生自我标榜的一种重要生活方式。[1]

现在的大学生基本都是九零后，他们的特点是具有成人的购买欲望和决断能力，即便没有固定的财产和收入。虽然他们主要靠父母给的生活费应付日常支出，但是如今他们的消费奢侈化日趋明显，例如，进口食品、世界名牌服饰、护肤品、使用各种流行的通讯产品，如ipad平板电脑、iphone手机等。[2]

2 影响大学生奢侈品消费的因素

2.1 自身特点

现在大多大学生的家庭环境优越，在他们的成长过程中，父母辈也不惜代价满足他们的物质要求。他们热衷模仿明星的穿着打扮，各种攀比；同时思维活跃，接受新兴事物快，个性张扬，容易受环境的影响；在经济上依赖性较大，生活费用完了直接找家里拿，缺乏勤俭节约的意识，消费易冲动。

2.2 社会环境

信息高速发展的今天，人们通过书刊杂志、网络、电视等多种渠道，最大限度的吸收着所有新鲜的事物，大学生当然也不例外。媒体五花八门的宣传让他们对一些物质蠢蠢欲动，并将其转化为消费的动力。例如通讯设备，大学生购买时应该以“可以用” 作为首要考虑因素，但现在流行与个性元素成为他们购买时主要考虑的因素，于是苹果手机成为奢侈的街机。同时，由于当前社会上一些享乐主义消费观给大学生造成了负面影响，导致大学生消费心理出现偏差。

2.3 盲目追求时尚，攀比过头的消费观念

大学生都来自全国各地，他们消费能力高低不一，但也不乏具有一定消费能力的同学，他们出手大方且有一定号召力，慢慢地成为大家崇拜和攀比的对象。例如：你穿耐克，我就要穿阿迪达斯的限量款。这种消费模式让大家有一种“小团体”的感觉。

3 对大学生奢侈品消费行为的建议

3.1 培养大学生正确的价值观

一个人的价值是通过社会和他人的客观评价体现的。做事情应学会换位思考，多站在别人的角度看问题，关心他人。培养大学生养成良好的学习和生活习惯，建立其合理科学的价值取向，树立正确的价值观。

3.2 正确引导，共同改变消费观念

通过正确的引导，对大学生进行理性消费方面的教育可以起到事半功倍的作用。大学生的消费心理和行为是体现大学生生活作风的重要标志，学校应将把大学生良好生活消费作风作为校风的重要部分。认真研究分析大学生消费心理误区，从大学生的消费观念、消费方式、消费心理等多方面对大学生进行有目的引导。同时，在校园文化建设中可以进行有关大学生健康消费心理的活动专题，并堅持将类似的专题活动持续进行，从而引导大学生合理消费，形成正确的消费观。

3.3 提倡大学生适度消费

现在的大学生大部分是独生子女，从小就被家长视为掌上明珠，家中的宝贝，其家长往往觉得自己苦都不能苦着孩子的想法，尤其是家境都比较优越。对其子女的实行全额满足的方式，尤其是在消费方面。因此，“唯我独尊”的生活方式和理财经验的缺乏是现在孩子的通病，由此造成他们盲目追求高消费，攀比的扭曲消费心理；甚至有学生找各种理由向家长拿钱来满足自己过度的消费需求，不顾自己家庭环境如何。因此，提倡适度消费，必须对学生的消费加以科学的指导，促进其消费步入健康的轨道。[2]

3.4 加强消费教育与引导，提倡大学生合理消费行为

教育是为了培养全面发展且高素质的人。因此，引导大学生合理消费的行为十分必要。增强他们对奢侈品消费的判断力、理解力和决策力，引导他们客观地看待奢侈消费行为并能做出理性的消费决策；引导他们的消费从注重物质利益向注重精神文化转变，从而实现人生的自我价值。

作为一个特殊消费群体，大学生在大学读书期间所建立的价值观直接决定了其将来的消费倾向。因此，正确引导他们反思自己高额消费的意愿、动机以及方式，寻求某种理性的、适合当下的现实消费观念是十分必要的，增强大学生的理性消费意识，为他们今后走上社会打下良好基础。

参考文献

[1]张立彬、杨湄祥.引导大学生树立科学的消费理念[J].中国高等教育，2005（19）：46.

[2]赵金蕊.当代大学生奢侈消费及动机分析[J].当代经济，2009（1）：114-115.

[3]袁丽峰.中国90后大学生炫耀性消费动机的实证研究[D].吉林大学，2011（10）.

[4]李琴.奢侈品消费“年轻化”趋势及其原因探究[J].消费导刊，2008（1）：18-19.

[5]李惠君.大学生消费行为的特征及其教育对策研究[J].中国电力教育，2010（1）：173-174.