刘泉宏+汪涛

摘要：市场导向历来被视为营销观念的执行工具之一而被关注。关于市场导向如何影响企业绩效，现有研究存在较大分歧，其根本原因在于二者之间并不是直接关系。据此，本文深入研究了营销能力对其关系的作用，并考察环境不确定性的影响，以中国企业为对象进行了实证检验。本文认为，随着市场环境越来越动态化和复杂化，企业必须树立市场导向观念并把它有效地转化为营销能力，才能取得良好的企业绩效。

关键词：市场导向；营销能力；企业绩效；环境不确定性

一、引言

市场导向历来被视为营销观念的执行工具之一而在营销理论和实践中居于重要地位，大量企业坚信市场导向对企业绩效有积极作用，并试图通过培育市场导向来提高其盈利水平。然而，现有研究对于市场导向究竟如何影响企业绩效存在较大分歧。一些研究认为市场导向对企业绩效有显著的正向影响；[1-4]另一些研究则发现两者的关系极其微弱；[5]而有些研究却发现两者之间没有任何联系。[6]这些研究分歧势必会给企业实践带来困惑，即培育市场导向的意义何在？

出现上述研究分歧的原因，首先在于不同的学者在界定市场导向时存在分歧，从而导致对它的测度存在差异。虽然目前已经开发了一些比较成熟的量表，但学者们在具体研究过程中倾向于根据自己的界定做较大幅度且各不相同的修改；[2]其次，关于企业绩效的测量，存在主观绩效和客观绩效的差异，到底哪种绩效标准更为适用，尚无统一的认识；……