林 慧

（中国矿业大学，江苏 徐州 221116）

1 成本导向定价

在零售企业定价中运用最广的一种定价方法是成本加成定价法，即将单位产品成本、运营成本及期望利润额加总定价。但没有考虑销售量对成本及价格的影响，这无形中损害了企业的长远利益。而成本导向定价，是以价值为基础的定价，整合了成本和顾客价值两个因素。零售商可以通过以下步骤实施策略。

1.1 确定相关成本

确定增量成本，即与价格及销售量变动紧密相关的成本。计算可避免成本，即那些没有发生或可以收回的成本。忽略沉没成本，即已经支付无法收回的成本，如商品研究和开发费用。

1.2 避免会计核算的误导

为了避免被传统的损益表所误导，零售企业应该建立一套独立于财务报表的经营成本核算体系，公式如下。

总贡献额 = 销售收入- 追加的、可避免的变动成本。

净贡献额 = 总贡献额- 追加的、可避免的变动成本。

净利润 = 净贡献额- 其他固定成本、沉没成本 - 税前利润 - 所得税。

依照上述公式，定价时应注意增量成本和可避免成本，然后再考虑非增量成本和沉没成本。

1.3 估计相关成本

采用单位产品变动成本而非平均变动成本，计算折旧费用，不能忽略对机会成本的计算。

1.4 把握好边际收益率

收益作为价格的一个组成部分有重要的战略意义，它是价格中用于增加收益或减少损失的部分。边际收益率即边际收益与价格之比。利用边际收益确定价格的公式如下。

边际收益率 = （总边际收益/销售收入）×100%。……