□文|徐　锐　吴　松

新媒体品牌资产驱动因子的评估体系探析*

□文|徐锐吴松

新媒体要转型成为具有竞争力的主流媒体，品牌资产是重要的驱动因素。本文采用层次分析法，从产品价值、营销活动、用户体验和品牌认知等四个因子着手，构建新媒体品牌资产的驱动因子评估体系。

新媒体品牌资产驱动因子层次分析法

在数字媒体技术和信息多元化需求的双重合力下，传统媒体与新兴媒体的融合发展必将逐步打破泾渭分明的媒体界限，实现基于新媒体发展的全媒体转型。继国家从战略层面提出传统媒体与新兴媒体融合发展的行动纲领之后，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》。意见要求切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制［1］。面对公共信息传播方式、受众阅读习惯、媒体盈利模式的巨大变革，传媒机构正积极通过塑造和积累媒体品牌资产来提升受众市场的竞争力。本文试图结合新媒体特征，运用层次分析法，研究新媒体品牌资产的驱动因子及其先后顺序、重要程度，并依此建构新媒体品牌资产驱动因子的评估体系。

一、新媒体品牌资产的内涵

何为新媒体品牌资产，目前学界尚无定论。一方面，新媒体是一个动态发展的概念，随着互联网技术和传播理念的快速发展，新媒体边界不断变化，呈现出媒介融合的趋势。……