李定娓

(中央财经大学法学院，北京 102206)

近年来，越来越多的商家将目光投向网络广告。由于以《广告法》为主的法律法规的滞后，互联网成为违法广告的“温床”。强化网络广告的监管势在必行。

一、网络广告中存在的问题

(一)不正当竞争行为

不保护市场竞争机制，在竞争中劣质的产品或服务就不会被优质的产品或服务所淘汰，因为优胜劣汰的前提条件是必须保证该竞争是公平的。在利益的诱惑下，越来越多的企业通过互联网发布广告，来达到不正当竞争的目的。在《广告法》和《反不正当竞争法》立法时网络经济尚未成熟，故其并没有将触角伸向网络广告领域中。从严格意义上讲，一些企业并非利用网络广告的内容、形式来进行不正当竞争，而是借力于互联网数字化技术。在网络广告中，常见的不正当竞争形式有抄袭、模仿他人网以及过度利用网络链接技术、利用关键词技术［2］等。尽管这种行为不会必然误导消费者，但必将会削弱其他企业的知名度，影响其他企业的广告宣传价值，属于不正当竞争［3］。

(二)虚假宣传行为

现行《广告法》第三条和第四条规定:“广告应当真实、合法，不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”违反这些规定，利用广告进行虚假宣传，对消费者构成欺骗或造成误导的，就是“虚假广告”。网络虚假广告具有所有虚假广告的共同特点，如虚假性、诱导性、违法性等。与传统媒介广告相比，网络虚假广告的危害性更大，影响更广。……