沙日娜·秋卡

（新疆人民广播电台 广告中心播出管理部，新疆 乌鲁木齐 830001）

一、前言

21世纪以来，社会经济不断发展，科学技术日新月异，各种新兴媒体快速发展并日益普及。新兴媒体的迅猛发展无疑给我国传统广播广告的经营和发展带来了巨大挑战。如何在新时代谋求生存和发展成为当今广播广告经营相关工作者普遍关注的重要问题。

二、广播广告及其发展历史

20世纪80年代初期是我国广播广告行业发展的第一阶段，电台内部广告经营地位显著提升是该阶段的重要标志。20世纪80年代中期至90年代中期是我国广播广告行业发展的第二阶段，其显著特征是广播电台的专业化经营和战略扩张凸显。20世纪90年代中期是我国广播广告行业发展的第三阶段，广播广告业务难度与日俱增是该阶段的重要特征。近年来，新兴媒体的产生与发展，给广播广告行业造成较大冲击。在这种形势下，各大电台开始主动出击，积极举办各种活动来活跃与客户之间的关系，努力留住客户。

三、广播广告经营的现状和存在的不足

（一）当前广播广告经营的状况

目前，我国广播广告经营发展势头良好，多元化经营特征日益凸显，成为广告市场不可缺少的重要部分。多元化经营趋势主要表现在以下几方面：第一，行业代理。第二，时段代理。第三，整频率代理。第四，品牌代理。第五，指标代理。第六，总台集约经营等。各种经营模式百花齐放，有利于推动我国广播广告经营的快速发展，同时在一定程度上展现了我国广播广告的发展水平。

（二）广播广告经营中的不足

与国外发达国家相比，我国广播广告经营仍然存在大量的缺点与不足。例如，广播广告创意相对缺乏、经营创新意识欠缺、经营空间有限等。

（1）广播广告创意相对缺乏。目前，我国广播广告大多形式陈旧，创意相对缺乏，吸引力显著降低，不能给听众耳目一新的视觉体验。（2）经营创新意识欠缺。我国广播广告经营忽略了广播与资源、广告形式与广告内容、广告与广播节目、广告形态与客户服务相关资源的有效整合。因此，不能将有效资源有机联系，不利于广播事业健康、长足发展。（3）经营空间有限。广播媒体本土化趋势日益明显，覆盖范围具有很强的地域性，严重制约了广播广告的经营空间，不利于广播事业规模化经营的实现。

四、分析广播广告经营的思路和创新对策

（一）打造品牌特色形象

品牌是企业发展质量重要标志。品牌知名度、美誉度、忠诚度是企业的无形资产，对企业生存与发展起到关键性作用。对广播而言，打造优质的品牌效应，不仅能够显著提升广告收益，促进电台可持续发展，还能够为社会大众传递正能量。例如，法国著名的“欧洲一台”，它以“请饮用欧洲一台”为口号，配以简单有趣的户外广告，将其品牌形象深入人心，成为当时法国时尚音乐广播电台的杰出代表。

差异化战略也是打造品牌特色的有效途径。这就要求各个广播电台打造具备该台特征的个性品牌形象，集中展现自己的独特魅力，提高自身竞争实力，凭借自己独树一帜的品牌形象在竞争激烈的广告市场谋求生存和发展。例如，北京音乐台之所以能够在北京十几个广播电台中脱颖而出成为当前国内原创流行歌曲的发源地，关键在于其独特的流行音乐品牌形象，该电台的《中国歌曲排行榜》更是位列我国流行歌曲排行榜之首。

（二）重视广播广告创意

广播广告创意具有以下几点明确要求：第一，内容简单明了。第二，信息准确。第三，风格独特。目前，我国广播广告创意还相对空洞和单调，不能与听众需求相适应，这就要求广播广告策划相关工作者不断探索和创新，加强与听众的交流与沟通，及时捕捉目标听众的心理变化，挖掘能够深入听众内心的广告创意。

（三）打造创新性、个性化的产品

节目内容是广播广告的重心，也是电台经营的根基。良好的节目能够成功吸引听众，甚至固定观众收听节目的时间，然后电台可以把听众时间有效转移给广告公司，促使广告公司购买该广播节目的广告时段，接着将所得收益投入节目开发、制作中，提高节目质量，从而吸引更多的听众。这种通过提高节目质量提升广告时段价值的良性循环，有利于打造创新性、个性化的品牌形象，促进电台健康、快速发展。

（四）拓展适合市场发展的途径

改革开放以来，我国社会主义市场经济迅猛发展，广播行业要想取得发展，必须努力开拓市场，寻找与之相适应的发展途径。具体而言，包括以下几方面的内容：第一，立足市场，加强市场竞争意识，提高市场竞争力和综合实力。第二，狠抓广播电台体制改革，促进科学、合理运行机制的建立。第三，建立并完善广播电台运作机制，确保广播电台运作机制科学、有效运行。

（五)经营模式的创新改进

广播广告经营模式创新是广播广告发展的必经之路。主要包括以下两个方面：第一，广告创新。广告应当具备简明、生动、引人深思、耐人寻味的特征；第二，广播节目创新。广播节目相关工作人员应当立足于听众需求，不断创新广播节目的形式与内容，从而提高广播节目的吸引力，为广告经营奠定坚实的基础。第三，建立并完善激励体制。对于优秀的广告代理公司给予适当奖励，充分激发他们工作的热情和积极性。

五、结论

经过长期不断的探索与努力，我国广播广告事业日趋成熟。但是，经营空间有限、经营缺乏创新意识、创意不足等问题仍然在一定程度上制约着我国广播广告的发展。这就要求相关工作者必须立足于市场需求，从狠抓广播广告创意、打造个性化的产品、树立品牌特色形象、创新并改进经营模式、拓展适合市场发展的途径等方面入手，全面提高我国广播广告经营水平，促进我国广播广告事业健康、快速发展。

［1］ 牛文.广播广告经营问题研究［D］.北京林业大学，2010 .

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