李玉梅

（天津外国语大学 国际传媒学院，天津 300204）

一、杨柳青年画版“中国梦”系列公益广告舆论引导的本质

党和国家历来非常重视新闻舆论工作，强调坚持正确的新闻舆论导向。马克思指出，舆论在社会中是一种“普遍的、隐蔽的和强制的力量”。［1］舆论是通过渗透到社会各个层面并穿透人心的方式悄悄地起作用，而舆论一旦形成，就具有无形而强大的力量。中国梦系列公益广告舆论引导的本质就是进行思想宣传的工作，弘扬社会正气、树立社会主义核心价值观，为广大受众构建一个和谐的舆论氛围，为实现中国的伟大复兴做思想上的准备。

（一）社会转型时期，面对形形色色的社会问题，必须进行舆论引导，才能构建和谐社会

改革开放三十多年，我国在政治、经济和文化建设上取得了重要成就，但是出现的社会问题也不容忽视。例如，近几年热议的道德沦丧问题，老人倒地了扶不扶、公交车上要不要让座、遇到车祸受害者要不要伸出援助之手，这些问题反映出社会成员在价值观上出现了偏差，本来是不需要思考的一个问题，最后却变成了公说公有理、婆说婆有理的争论。双方各执己见，完全背离了中国传统道德观中的尊老爱幼、相互扶助的文化内核。因此，要想建立全体社会成员正确的价值观，由国家实施有组织的活动，去说服社会各阶层接受、调整或放弃某些不合社会发展的观念、态度、习惯和行为，是中国梦实现的必由之路。中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》中明确指出“运用公益广告传播社会主流价值、引领文明风尚。”

（二）互联网的出现使整个社会的舆论环境和社会舆论结构呈现出多层次的状态

现实生活中发生的各种矛盾都有可能在网络上被聚集扩大，极易引起网民的情绪失控和宣泄，前几年出现的人肉搜索现象就是一个例证。因此，冷静面对网络舆论，及时把握网络舆论的核心，并进行适时的舆论引导也是当前社会主义核心价值观宣传的重中之重。只有主动出击，占领舆论制高点，掌握话语权，才能在新媒体中获得主导权。

利用公益广告进行舆论引导是党和国家实现其社会目标的必要保证，是为了造福于社会，是从文化、精神等方面开发人的潜能。针对现实情况和不良风尚，通过公益宣传，激发受众欣赏兴趣，进行善意规劝和引导，以匡正过失、树立新风，影响舆论，为社会生存和发展创造各种基本条件、基本价值。

二、杨柳青年画版“中国梦”系列公益广告舆论引导的特征

（一）从传播内容上看，公益广告系列主要展现传统美德，传播正能量

通过文化传承教育人，利用优秀传统文化滋养人们的心灵，是弘扬核心价值观的好形式。由天津杨柳青年画社制作的杨柳青年画版中国梦系列公益广告主要提倡了中国的传统道德。

（1）弘扬孝道。《论语》有言：“小孝治家，中孝治企，大孝治国。”孝是中国文化传统中十分重要的道德规范。当今社会中出现的某些不孝与不感恩现象已严重地影响了人际、家庭和社会和谐的建设进程。因此，进行孝道教育是对道德遗产的继承，发展这份优良传统，能够丰富中国特色社会主义的伦理精神与道德规范。杨柳青年画中“中国梦”系列之“敬老”、“讲文明树新风系列”之“老吾老以及人之老”就是对孝道的重新确认和推广。

（2）诚信教育。诚是先秦儒家提出的一个重要的哲学概念。从道德范畴来讲，诚信就是要待人处事真诚、老实、讲信誉，言必行、行必果。孟子提出“是故诚者，天之道也；思诚者，人之道也。至诚而不动者，未之有也；不诚，未有能动者。”在经济建设中，要讲诚信，反对假冒伪劣商品，杜绝一切弄虚作假的行为。在实际生活中，待人接物也要以诚相待，讲究诚实、诚恳、守信、有信。在精神文明建设上，提倡诚信能够让每个公民具有社会主义责任感，在为实现中国梦的伟大理想中表现出乐于奉献、不懈追求的精神。“讲文明树新风系列”之“仁爱、节俭、勤劳、读书、诚信、恤孤”中明确提出了诚信的道德理念，同时阐明了诚信是“中国精神、中国形象、中国文化、中国表达”的核心观念。

（3）节俭教育。“历览前贤国与家，成由勤俭破由奢。”“俭，德之共也；侈，恶之大也。”中国历来重视节俭，节俭的人内心平静，不会过多地追求物欲。节俭才能养德，既是中国民族悠久传统的内核，也融合了现代文明，是对社会主义核心价值观最为生动的行动注释。节俭之事，小则持家立业，大可安邦治国。“中国梦”系列之“年年有余节俭”就是这一价值观的艺术再现。

（4）友善。友善是指在人际关系中出于善意的友好。无论是对朋友、对家人、对同事都应采取友善的态度，扶助贫弱，真诚待人。“中华传统”之“兄恭弟谦”，“讲文明树新风系列”之“幼吾幼以及人之幼”、“中国梦”之“仁爱、恤孤、互助”是这一价值观的弘扬。

党的十八大提出，倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观。富强、民主、文明、和谐是国家层面的价值目标，自由、平等、公正、法治是社会层面的价值取向，爱国、敬业、诚信、友善是公民个人层面的价值准则，这24个字是社会主义核心价值观的基本内容。［2］从十八大提出的社会主义核心价值观的基本内容来看，杨柳青年画系列公益广告主要着眼于从公民个人层面提出的道德准则，“爱国、敬业、诚信、友善。”

（二）从传播形式上看，寓教于乐、通俗易懂

杨柳青年画起于宋代，兴于明代，盛于清代，距今已有近900年历史。年画的历史悠久、题材广泛、构图饱满、寓意吉祥，艺术特色鲜明，具有浓郁的乡土气息。在几百年的文化传承中，已经深入中华民族的骨髓中，成为民族文化生命的一部分。利用这样一个极具文化传统的艺术形式来进行社会主义核心价值观的引导，点燃了民众心中的传统文化记忆，复兴了传统道德的生命。在这些广告中，活泼可爱、神态各异的胖娃娃，依然是“主角”，他们生动地展现出敬老、爱幼、互助、友爱的传统美德，易于民众接受。从画面展现形式上看，既有文字描述，又有形象呈现，既满足了受众的视觉观赏又完成了寓意的传达，可谓是一次有意义的文化宣传活动。

（三）从传播载体上看，利用大众传媒的影响力扩大舆论引导能力

大众传媒具有覆盖面广、传达迅速而及时的效果。利用大众传媒的强大影响力，加强年画公益广告的传播力度和频度，借助公益广告营造了和谐的舆论环境。当公益广告通过大众传媒呈现出来时，会成为大众关心的主要话题，引发大家对年画中所传达的社会价值观念的热烈讨论，并进而形成舆论热点，推动人们朝着这个核心价值靠拢。

（1）传统媒体拿出了显著位置，进行了持续的刊播。公益广告宣传是党和政府一项长期重视的社会公益宣传工作，也是传媒的主要社会责任。党的主流新闻媒体是公益广告首选的高端传播载体，可以达到很好的传播影响力、渗透力和动员力。另一方面，公益广告也是党的主流新闻媒体广告不可或缺的重要形式，是党的主流新闻媒体应该具有的舆论引导作用和应当担当的社会责任。从中央电视台、人民日报到天津电视台、天津日报等多家中央到地方的媒体都拿出了显著位置，对年画公益广告中呈现的核心价值观进行了持续的有效的传播，形成了舆论合力，承担起了传播中华传统文化、弘扬社会主义核心价值观的责任。

（2）充分利用新兴媒介进行传播。互联网和手机媒体具有传输快捷、覆盖广泛的特点，青年受众群倾向于在网络和手机上进行信息的选择和使用，有效地利用新兴媒介去传递年画信息就成为公益广告传播中必不可少的一个环节。中国文明网、中国网络电视台、各地方的网络平台都为此类公益广告的播出提供了相应的空间进行展示。同时，对于公益广告播出后的强烈社会反响给予了及时的报道。新兴媒体与传统媒体的融合形成助力，完整地建构了公民价值准则的舆论氛围，提升了公益广告的传播效果。

（3）社会公共场所、公共交通工具在适当位置悬挂张贴公益广告。在传播效果研究中，重复传播会起到比较良好的传播效果。年画具有很强的装饰性，每一幅年画都是一幅艺术的杰作，从形式上说，起到了一定的环境美化作用，从内容上而言，它所传递的内容正是人们心中所渴望或正在实现的价值观。当他们不断地来往于同一类思想内容、同一系列的公益广告前时，他们会频繁地接收到公益广告上的信息，年积月累，会留下极深刻的印象。加之张贴的这些广告本身灵活性比较强、投入少、收效大，因而进行户外的传播不仅扩大了传播对象范围，也极大地提高了传播效果。

三、杨柳青年画版“中国梦”系列公益广告舆论引导的功能

（一）规范道德行为与引导价值观念

传播学者拉扎斯菲尔德和默顿在1948年发表的《大众传播、通俗品味和有组织的社会行动》一文中，提出了大众传播的几种功能，其中最显著的功能就是社会地位赋予功能，这种功能意味着任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。因此，这种地位赋予功能，会给大众传媒支持的事物带来一种正统化的效果。通过大众传播媒介对年画公益广告中诚信、敬老、友善、节俭等传统道德的不断传播，使这些价值观成了大众关注的焦点，给予了这些传统价值观正统化的地位，规范了民众的道德行为，也不断地引导民众的价值观念。

（二）社会教育

社会是由各个不同部分组成的，是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的联络、协调和统一，才能有效地推动精神文明和物质文明的建设。年画中体现出来的核心价值观既明确了人际交往中的基本准则，也提供了民众在行为规范上的准则，是民众社会化过程的继续。本着相同价值取向的个体才能在社会协作过程中获得认同，形成合力。

（三）文化传承与文化整合

人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以保存并传给后代。后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。中国有着5000年的文明史，继承文化传统中优秀的部分并力求在文明的发展中不断融合新的文明成果，才能保证文化的生生不息。从20世纪60年代以来，新帝国主义诞生，传统帝国主义对其他国家的控制由以前的军事控制转向经济和文化控制。文化主权和信息主权问题就成为关系一个国家在信息时代主权完整的重要条件。因此，积极有效地传播本土文化，有条不紊地开展文化传承和文化整合迫在眉睫。社会主义核心价值观的确立正是站在传统文化的基础上，促使中国文化不断向前迈进，具有勃勃生机的重要议题。

作为非物质文化遗产的杨柳青年画，在民众心目中有着深深的文化积淀。利用传统文化的形式来传播中国优秀的传统，弘扬正能量，为国家倡导实施社会主义核心价值观制造舆论，不仅让年画焕发出了新的活力和色彩，也为社会的精神文明建设和物质文明建设营造了良好的舆论环境。

［1］ 列宁选集（第3卷）［M］.第602页.

［2］ 胡锦涛在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进 为全面建成小康社会而奋斗［Z］. 2012-11-8.

［3］ 刘建明.基础舆论学［M］.北京：中国人民大学出版社，1987：55-90.

［4］ 秦志希.新闻舆论与新闻文化［M］.武汉：武汉大学出版社，1997：42-100.

［5］ 敦庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2014：78-126.

［6］ 王树村.杨柳青年画［J］.中国美术馆，2005（2）：32-33.