崔 丽

（装甲兵工程学院，北京 100072）

在新闻传播过程中，传播者发出信息的目标是受众，其愿望是通过信息的传递与沟通，使受众建立起与自己一致的认识和情感，采取相同的态度和行动，新闻传播活动中的传播者的主观目的、新闻信息的自身价值、传播过程的保真度等等，最终都要通过受传者的接受和理解来实现。新闻传播者希望通过新闻信息影响受众态度的形成或改变，实现自己追求的传播意图，取得良好的传播效果。

传统的大众媒介进行的是点对面的传播，在这个过程中传播者作为“把关人”处于控制地位，而受众很少有主动选择的余地。在这一点上，广播电视的线性传播所带给受众的强制性显得尤为突出。受众态度的改变是指受众已有的态度因新闻媒介或新闻的影响而发生变化。影响受众态度改变的因素主要有以下几种：

一、传播的来源

传播的来源是指生成、制作和发送信息的源头或起点，这里主要是说收集制作、传播信息的人。在信息传播过程中，不同的人采用同样的沟通形式，面对大体相近的受传者，传播相同的讯息内容，但最后的传播效果可能是不同的，这常常正是信息的传播者本身的一些因素无形地影响着受众的态度。

（1）外予因素。外予因素是社会给予传播者个人的能够影响传播效果的因素，包括职位、资历、荣誉等。因为这些只能为少数人所具有，而不为社会上每一个人所共享，所以它在传播过程中有着特殊的影响力。这少数具有外予因素的人对多数普通受传者来说，往往具有权威性、可信性甚至强制性的作用，而受传者在他们面前则表现出被动、信赖、服从的心理倾向。通常有职位的人容易得到受传者的信赖，也容易形成受传者内心对权威的压力感，传播者在社会中的职位越高，他所传播的信息就越能在受传者身上产生效果。资历的影响力形成于受传者的传统和习惯性的认知。一位两鬓斑白的老教师的意见较血气方刚的年轻教师的主张，对学生具有更大的影响力和号召力；家族中年长者的劝告较普通妇女的唠叨，对年轻人也具有更大的劝服性。

（2）自身因素。是传播者自身先天存在和后天习得的，并能影响受众态度的因素，包括人的立场、品质、专长、感情、生理和心理等。一方面，传播者的立场进步坚定，且具有为受众所赞赏的良好品质时，他对受众态度的变化就容易产生影响，通常受传者不但相信他的话，而且连他的音容笑貌、言谈举止都会去模仿。一般说传播者需要的良好品质因素主要有：客观、公正、无私、带头。由此出发，即使某人在诗歌方面的成就为世界所瞩目，但是如果他为自己的诗或朋友的诗写评论，读者一旦察觉就不会相信他的话。这里，读者怀疑的是他评判的客观性，进而怀疑他评论的可信度，他的话就没有什么说服力了；另一方面，只要传播者的信息到达目标对象，受、传者之间就会产生一定的情感，一旦形成亲近性的情感，受传者就会随之出现一种相互接近，愿意合作和共同行动的心理趋向，传播者所传播的信息及其所蕴涵的立场和观点也会较容易为受众所接受。

二、新闻信息的传递

受众接受媒介最主要、最根本的是为接受信息的内容，所以，影响受众态度改变的决定性因素还应是新闻信息的内容。但是即使是同一种为受众所需要的新闻信息，如果内容的安排、信息传达的技巧、传达时机的把握不同，则收到的效果也不相同。影响受众态度改变的来自新闻信息传递过程的因素主要有：

（1）态度的差异。新闻信息的内容、观点与受众当时所持态度之间的差异程度。态度差异的程度分为三个等级：高度、中度、低度。在中等差异之前，受众态度的改变与差异的增大成正比，差异超过中度，受众则抵制传者的观点而不愿改变自己的态度。

（2）唤起恐惧。用带有易引起人们产生恐惧情绪的信息去改变受众的态度，比如说“如果不节约用水，那么若干年后你看到的最后一滴水将是自己的眼泪”。通过想象使受众产生紧张、担忧的情绪情感，是受众改变态度、接受劝导的一种动力。

（3）单方面论证与双方面论证。在传播中是仅摆出正面观点，还是同时摆出正、反两方面的观点更易使受众接受。研究表明对于文化水平较高的人，用双方面论证效果更好，对于文化水平较低的人则用一面陈述比较有效。

三、新闻受众的因素

在信息交流中，不管传播者的可信度有多大，传播的内容是什么，也不管是用什么样的传播方法和渠道，总是有人态度容易改变，有人则难以改变。影响受众态度改变的来自新闻受众的因素主要有：

（1）受众对新闻信息的选择。受众首先接受与自己早先已有的观点或立场相一致的内容，首先接受对自己及团队有利的信息，回避那些与自己观点向悖或是不感兴趣的信息。不同的受众接受同一个信息时，其对信息的理解也各不相同，且受众容易记住自己感兴趣的信息。

（2）心理免疫，又叫预防灌输，当受众对某些问题的反面观点事先有思想准备时，就能在该问题出现更大的压力时，仍能坚持固有的态度。

（3）人格变量，包括智力水平、性格特征、气质类型和自我防卫程度等。智力水平较低的人态度容易改变；进攻性强的人不易改变；对集体事情不关心和不合群的人不易改变；想象力丰富，对周围事情比较敏感的人，态度容易改变，自我评价低比自我评价高的人容易受外力影响；性格外向比性格内向的人容易改变态度。

四、情境因素

影响受众态度改变的来自情境的因素主要有：

（1）分心。受众因受外界噪音的干扰处于精神涣散的状态时易接受传者的观点。当一个人的意见受到否定时，容易产生抵制的动机，但如果此时出现某些干扰因素时，容易使人分心，在精力不集中的时候可能接受别人的影响，从而改变原来的态度。例如，“为保护环境，提倡不使用一次性筷子”，如果受众认真的思考，就会有会传染病、不卫生等的思考，容易抵制，但如果是在分心的状态下，则可能会暂时认同。

（2）压抑。传者有意制造某种令人感到压抑的气氛，易使受众改变态度。生活中常见这样的例子：影院门口挂着“儿童不宜”的牌子，反而会引起孩子更多的好奇和观看欲望。由此来看，当传者想在受众中制止某种行为时，可采用心理控制法。新闻传播者对于某些新闻事件有意采取淡化、低调或回避的方式，控制受众的心理使其朝有利与社会稳定的方向发展，被淡化处理的大多是对社会可能产生负面影响，而且极易诱发许多人效法的新闻事件。如果不采取心理控制法，则会产生相反的效果。