韩 旭

丹东广播电视台，辽宁丹东 118000

0 引言

广告是节目的组成部分，同样需要真实、可信，具有积极健康向上的意义。这是国家广电总局2009年12月在重庆召开的全国地市级广播广告管理培训班上首次提出来的，并在《广播电视广告播出管理办法》中作了进一步明确。

目前的广播电视广告大体分类无非公益广告和商业广告两种。近几年来，由于广告在广播电视节目中越来越被人们认可，广告的内容、形式也在不断的发生着变化，可以说是内容更千奇百怪，形式花样翻新，这种变化有时的确让人耳目一新，加深了产品的印象，尤其是一些创意好的公益广告的确是深入人心，起到发人深思积极向上的引领作用。但是也有一些商业广告为了宣传不择手段，广告商家找明星代言，虚构夸大产品作用、粗制滥造、弄虚作假坑害消费者的现象屡有发生，在社会上造成了不良影响。损害了媒体的权威，侵害了消费者的权益，一些虚假的药品、保健品广告甚至危害了消费者的健康，造成不安定的因素（如摘要中的案例）。加之个别广告节目缺乏思想性、趣味性和艺术性，内容低俗、质量低下，在社会生造成了不加量影响。国家广电总局曾先后多次就广播电视广告管理问题下发文件和命令，进行规范，但问题始终没有得到彻底解决。依笔者看来，造成广告节目播出不规范、损害广播电视媒体社会形象的原因有以下三点。

1）广播电视部门在广播、电视广告经营过程中受利益驱动，重视追求广告的经济效益，忽视了社会效益，有奶就是娘的思想使广告在思想性、趣味性和艺术性上不统一，播发把关不严。……