湖南农业大学信息科学技术学院　罗芳茜　王明宇

我国生鲜电商发展现状及行业前景分析①

湖南农业大学信息科学技术学院罗芳茜王明宇

摘要：本文结合我国当前生鲜电商发展的实际情况，首先阐述了生鲜电商的定义并对其发展历程做出概述，接着介绍了我国当前生鲜电商发展现状，就现有的几大生鲜电商模式做出特点分析，并对我国生鲜电商的前景进行分析和展望。关键词：生鲜电商 冷链物流 O2O

1　前言

中国作为农业生产大国，其生鲜农产品具有种类多、产量大的特点。但众所周知，生鲜农产品也具有易腐烂、难储存的缺陷，人们很难建立起对生鲜产品的信赖机制。同时，由于物流成本的巨大以及冷藏运输技术等方面的不足，大部分涉足生鲜电商的先驱企业无疑成了炮灰。所以，这也使得在互联网如此高速发展的今天，生鲜电商这一块始终无法爆发。但是，面对日益增大的网民基数以及膨胀的网购需求，传统的农产品生产营销模式已经无法满足需求日益庞大的市场，越来越多的人开始关注生鲜电商，生鲜网购已是形势所趋。因此，我们必须加快其优化步伐，迎来生鲜电商的春天。

2　生鲜电商概述

生鲜产品电子商务，就是指利用互联网为主要平台，用电子商务的手段直接销售新鲜水果、生鲜肉类等生鲜农副产品，并通过自建物流或者第三方物流将物品直接配送给顾客的电商企业。一般来说，生鲜电商的营销模式是顾客在网上下单，企业根据订单进行分拣装包，最后通过自建物流或者第三方物流将货品直接送到顾客手中。由于生鲜产品的特殊性，所以要求企业对顾客的订单具备快速的响应能力。因此，生鲜电商在成本与技术方面具有极高的要求。

3　我国生鲜电商的发展历程

3.1 崭露头角

第一阶段可划分为2005年～2012年，这是生鲜电商初尝苦头的阶段。2005年，易果网成立，紧接着，2008年乐康以及沱沱工社相继诞生，专注于做有机食品，它们的目标市场主要集中在小众群体。与此同时，国内出现了多场食品安全事件，这使得人们开始更加关注食品的健康与安全，高质量的有机食品的市场需求份额快速上升。于是大批企业纷纷涌入生鲜电商行列。而在当时，生鲜电商市场并没有那么大，再加上众多的企业只是盲目地复制一般电商企业的模式，最终，这一阶段以北京“优菜网”和上海“天鲜配”的夭折而告终，大批生鲜企业倒闭。

3.2 不断摸索

历经了第一阶段的失败与教训，生鲜电商重新整顿，卷土重来。从2012年底开始，“本来生活”凭借“褚橙进京”及“京城荔枝大战”事件营销引起了人们的热议，从而生鲜电商再度进入公众的视线。显然第二阶段的生鲜电商相比第一阶段更具生命力，生鲜电商企业也在不断寻求模式创新以获得长久生存。2012年也成为了生鲜电商发展的元年。

3.3 全新转变

第二阶段中，有不少生鲜电商成功获得生存，顺利进入第三阶段，这其中以顺丰优选、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、1号生鲜等为显著代表，它们不仅获得了强有力的资金注入，而且都各自形成了自己的资源优势。于是，各商家借助迅猛发展的各类移动互联网工具，将B2C(Business to Customer，商对客)、C2C(Consumer to Customer，个人对个人)、O2O(Online to Offline，在线离线/线上到线下)等营销模式发挥得淋漓尽致，一场激烈的生鲜电商备战大赛就此拉开序幕。这个阶段，人们对生鲜产品的消费观念也开始逐渐向电商转变，同时生鲜品类也越来越丰富，生鲜电商纷纷由小而美转变为大而全。2013年底开始，天猫和京东也相继进入生鲜电商的领域，生鲜产品开始拥有了自己单独的分类。

4　我国生鲜电商的发展现状

在生鲜电商这块巨大蛋糕诱惑下，电商平台、传统线下超市以及物流企业纷纷都参与到这场蛋糕分割战中，它们模式多样，总的来说大致是以下七种模式。

第一是以天猫、京东、1号店、苏宁易购、亚马逊等为代表的综合电商平台模式，相对于其他生鲜电商，综合电商平台首先在入口上拥有更强大的流量优势；其次，用户大多习惯去天猫、京东、淘宝等网站上购物，这种良好的用户习惯也会让顾客更多地选择在这些网站上购买生鲜产品。

第二种模式则是物流电商模式，这其中典型的代表就是依托快递起家的顺丰优选。生鲜电商对于物流和仓储都有很严格的要求，而恰好顺丰拥有庞大的快递大军和大量的仓储中心，同时顺丰在全国70个城市拥有的500多家顺丰嘿店也为顺丰优选进行O2O模式提供了极大的优势与便利。不过，要想更好地盈利，顺丰优选则需要在前期推广和供应链管理方面下足功夫。

第三种模式可以归类为垂直电商模式，在这种模式下发展的生鲜电商有本来生活网、莆田网、优菜网等，它们可以说是生鲜电商的先驱。因为做得更专注，所以垂直电商在品类的划分上就会更细，更懂得用户的需求。但由于垂直电商没有前期的供应商积累，所以在供应链管理上很容易出现问题。并且，垂直电商不像顺丰优选那样拥有自己的物流体系，更多的是依靠第三方物流平台，在知名度上的影响力也不够，所以，这些都在制约着垂直电商的发展。

第四种模式以中粮我买网和光明菜管家为代表的食品供应商模式，食品公司来做生鲜电商，自己就是供应商，当然优势不可小觑。首先它们在食品安全问题上就已俘获了消费者的芳心，这是消费者选择购买的第一步。再者，中粮和光明的仓储能力也是很多生鲜电商企业望尘莫及的。最值得一提的是很多食物的价格都由它们控制，在价格战上有着明显的优势。

第五种是农场直销模式，这种模式在食品安全上是有绝对自信心的，因为是自己的农场，所以这类商家的产品备受消费者青睐。比如沱沱工社，它们的优势在于不用担心供应突然会出问题，而且产品都是新鲜采摘，近距离配送产品的质量也有保证。不过相对的，远距离配送就成了这类直销模式的短板，快递的取货送货就成了费时费力的过程。同时，由于是自产自销，品类的变更上显然缺少了灵活性。

第六种是线下超市模式，相对来说，这种模式涉足生鲜电商阻力更多。从华润万家、麦德龙到永辉超市等生鲜平台的相继倒闭，其原因在于它们不仅把顾客本来自行购买的路程变成了自己一项没必要的配送开支，还要在原来的运营模式上增加网上运营成本，这样下来，这种线下运营的商家将会多出更多额外的开销，这样长期入不敷出，其结果必然是关门大吉。

第七种模式是当下发展较火的，也很可能是生鲜电商目前的突破口的模式——社区O2O。当下有不少生鲜电商都在运用此种模式，包括淘宝、京东等。这种模式下最具代表性的就是微商，通过线上选购，线下取货，使消费者在家门口就能取到自己想要的大餐。这对于那些不爱逛菜市场的消费者来说无疑是个福音。而且最重要的是配送速度快，这样不仅节省时间，还能保证产品的新鲜度。不过前期的建设与扩张成了这种模式的重大困难。

5　我国生鲜电商的行业前景分析

5.1 行业进入资源整合时代

目前较为活跃的几大生鲜电商平台都各有自己的资源优势，顺丰优选拥有庞大的物流体系和仓储基础；1号生鲜在于1号店多年采购经验，在产业上游占尽优势；本来生活通过媒体宣传大出风头；美味七七的东家正大集团有大量的实体店，这为进行O2O创造了绝佳的条件；至于天猫与京东，庞大的流量入口，长期的购物习惯和客户培养，这些优势就更不用多说。从这些生鲜电商企业就可以看出，要想在这个行业立足，就必须要有强有力的资源背景做支撑。一般的中小型生鲜电商企业很难获得生存机会。所以，生鲜电商行业的壮大和爆发，各企业间的资源整合已成为了不可阻挡的发展趋势。

5.2 市场规模逐渐扩大

目前我国的生鲜市场规模较大，已近万亿元，但生鲜电商的市场规模却是很小。据初步统计，早在2013年，我国生鲜产品所占电子商务交易额的比例仅为0.7%，渗透率极低，所以相对于服装以及电器数码产品类还是有着巨大的市场。但是由于运输成本高，冷链技术相对不完善以及其他层面的问题尚未解决，适合走电商路线的生鲜品类大部分都已被开发。且在2013年～2014年间，由于网购生鲜用户飞速增长已初步完成，基于这两方面的影响，生鲜电商用户的数量将暂缓上升脚步。预计在2015年，新的竞争者将会不断加入，整个生鲜电商的市场份额增幅会放缓，生鲜电商开始走上了由蓝海向红海转变的道路。

5.3 地方生鲜电商活跃

对于已经习惯了在菜市场和超市进行挑选购买生鲜产品的消费者来说，地方生鲜在现下就显得更为活跃和受欢迎了。地方生鲜也具备了一定的资源，当然一般都是当地的超市、市场由线下到线上的转型。这些地方生鲜的服务范围都只是小范围的消费人群，一般是一个城市或者几个邻近的市区，由于配送路程短，所以物流和仓储成本基本上较小。当下地方生鲜主要进行用户消费习惯的培养以及产品质量的保证。

5.4 物流配送和存储仍是问题

目前生鲜电商已慢慢开始进入消费者的眼帘，但作为生鲜电商发展的关键因素——物流配送、存储仍存在很大缺陷。自建物流体系对生鲜电商的诱惑力最大，像顺丰和京东，一直都在品尝着自建物流体系所带来的甜头。但自建物流体系，尤其是冷链物流体系，成本过于巨大，对于大部分小型的生鲜电商企业来说，还难以承受。所以，目前大部分生鲜电商企业都选择全程冷链第三方物流配送产品。另一方面，生鲜产品本身易腐烂，而电商消费者一般对于生鲜产品的单笔订单需求都较小，且顾客区域分布较广，因此对贮藏和运输要求都极高。而现有的冷链技术还相对匮乏，全程冷链物流系统薄弱，并且由于缺乏统一的行业标准，导致生鲜产品在采摘、存储、包装、运输等过程中都存在很大的差异和损耗。据统计，仅果蔬、水产品、肉类流通腐损率就高达20%～30%、15%、12%，果蔬等农产品的损耗大约在1000亿以上。当前生鲜电商在物流配送以及存储方面还需要不断改进。

6　结语

生鲜食品已是百姓生活中不可或缺的一部分，市场潜力巨大。当前，电子商务发展的如火如荼，生鲜电商市场虽然存在不少阻碍，但前景一片光明。根据当前生鲜电商发展的现状，可以看出，冷链能力和最后一公里的配送是发展生鲜电商的关键所在，因此，生鲜电商企业因加快在冷链物流体系建设方面的步伐，政府也应当给予相应的鼓励与支持，实现我国冷链物流分布的全面化。同时，在最后一公里的配送问题上，除了运用O2O模式，还可以尝试进行O2O+B2C模式的结合，或许这是生鲜电商发展取得突破的新模式。生鲜电商要想取得长足发展，就得不断发现自身问题，不断运用新技术，不断创新，抓住自身的特色，强化经营管理，打造自身品牌，将发展瓶颈视为发展机遇，一方面通过技术手段、营销策略等方面进行突破，另一方面寻求与合作企业进行优势互补、资源共享，最终做大、做强、做特本企业，创造生鲜产品电子商务的发展辉煌。

参考文献

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[3] 吴小清.浅谈我国互联网农产品物流现状与发展对策[J].消费导刊,2014(12).

[4] 陈逸辰.生鲜电商盈利难冷链物流成取胜关键[J].IT时代周刊,2014(01).

[5] 刘凡,王明宇.我国生鲜电商的发展机遇与挑战探析[J].中国商贸,2014(12).

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：2096-0298(2015)07(b)-063-03

基金项目：①2012国家科技支撑计划课题(2012BAD35B04)。

通讯作者：王明宇，湖南农业大学信息科学技术学院，硕士，讲师，主要从事电子商务与计算机应用方面的研究。