刘帅++++姜胜洪

摘 要：新媒体环境下微信、微博、博客等自媒体蓬勃发展，人人都是记者和编辑。但新媒体在给人们生活提供方便的同时，也为有害信息的传播和不良舆论导向提供了平台。由新媒体平台促发的舆情事件频频发生，传统媒体环境下的舆论引导模式遇到了困境。面对新媒体的冲击和挑战，提升传统主流媒体网络舆论引导能力显得非常必要且十分紧迫。传统媒体必须主动适应国内外舆论环境变化，提升主流媒体的传播力、公信力、影响力和舆论引导能力。

关键词：新媒体；言论传播 ；传统媒体 ；媒体融合

中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1003-1502（2015）04-0039-07

随着信息技术的迅速发展，以微博、微信和手机客户端为代表的新媒体异军突起，多种媒体融合并存，网民自主发表言论、自由开展讨论的公共言论平台进一步扩大，话语传播影响力不断提升。[1]与此同时，报刊、电台、电视台等极具强势地位的传统主流媒体不再享有垄断的信息传播和发布权，舆论环境与社会思潮更加复杂多变，对执政党的舆论引导能力提出了挑战。面对新媒体的冲击和挑战，提升传统媒体网络舆论引导能力就显得非常必要且十分紧迫。传统主流媒体应进一步树立高度的责任感和使命感，采取积极有效的应对措施，牢牢把握正确舆论导向，勇于创新，敢于实践，善于作为，不断维护公信力、提升影响力、增强引导力。

一、新媒体言论传播的主要特点

新媒体就是利用电脑、手机、网络等数字化信息技术，进行多对多或所有人对所有人传播的媒体。[2]在网络新媒体当中，网民个体或完整或部分完整或碎片型的言语逻辑连缀成意见、态度、观点表达，称为新媒体言论。[3]据易观智库发布的《2014年上半年中国移动互联网统计报告》显示，截至2014年6月，中国移动互联网网民达到6.86亿。从移动互联网网民结构来看，30岁以下达61%，中青年份额逐步扩大；高中学历占比33.2%。从业务内容看，移动即时通信依然成为中国移动互联网网民的首选，占比达84.1%。值得关注的变化是，微信活跃用户开始赶超手机QQ，微信已经成为21岁以上用户的首要手机应用。[4]新媒体不仅在形态、传播方式和社会影响方面极大地超越了传统媒体，而且成长为社会渗透度、融合度极高的“社会化媒体”。新媒体时代打破了原先只有少数人才能支配和利用的媒体稀缺资源，普通民众成为舆论传播的重要主体。越来越多的普通网民由传统媒体时代舆论格局中单向被动接受者，变成新媒体中双向主动参与者，通过微博、微信等新媒体，点击、跟帖、发送图片、传播视频等，成为新闻的“报道者”、舆论的“散播源”。新的传媒格局下，社会言论趋向多媒体生存、多功能延伸、多主体参与。[5]

（一）传播主体多元化

新媒体与传统媒体相比，首先是传播主体发生了变化。以往人们获取信息的渠道主要是通过座谈、访谈、街谈巷议等人际传播方式，通过报刊、广播、电台、电视台等传统媒体。传统媒体所进行的新闻传播活动中，传播主体是传统的新闻机构。近年来，随着传媒技术的不断进步，互联网的裂变式发展，降低了民众参与媒体言论的门槛，特别是微博、微信等新兴自媒体的出现，传媒格局发生了明显变化，以前传统媒体对话语权的垄断已经被打破。新媒体环境下每个人都可以成为传播的主体。每个人只要拥有一部手机，就有了“媒体”，这些“媒体”使得人们表达思想的能力大大提高，于是出现各种各样的声音，恶意言论和非故意言论共存。有数据显示，仅新浪微博、腾讯微博就日均发帖2.3亿条，微信日均发送160亿条，QQ日均发送60亿条，手机客户端日均启动20亿次。

（二）传播内容复杂化

很早就有学者研究发现，网络言论往往更加大胆、更加情绪化。事实上，网络中极端言论往往会引起更多的关注。[6]传统媒体的新闻信息是在党委政府领导下，新闻职业道德、国家法律法规都对新闻传播有严格的约束，其所发出的信息数据均要通过记者和编辑人员层层把关、严格审核，并且还要对其进行层层的过滤筛选之后，方可通过传播端口进行发布，具有真实性、准确性和科学性。而在网络环境中，与传统的信息发布有所不同，现在所发布的信息可以不用严格的筛选与审核，即便是道听途说也可以发布，管理者也很难做到有效管控。网络言论常常庞杂喧哗，以过激的语言、冲动的情绪表现出来，呈现出明显的非理性特征。在这些偏激行为的影响下，一些原本态度中立的旁观者，往往会受到偏激情绪的影响，逐渐显示出一定的偏向。特别是在一些重大新闻事件中，微博、微信等新的传播形式以其独特的优势，往往抢占信息发布之先，并成为一些传统大众媒体重要的信息来源。但是，网络信息发布的多源头状况，更增加了信息的复杂性，严重影响信息质量，结果信息几经传播变得越来越真伪莫辨。[6]

（三）传播节点碎片化

突发事件由于其“突发性”、“破坏性”和“灾难性”等特点，往往会迅速产生巨大的冲击力和震撼力，在极短的时间内造成较大的社会影响，成为社会舆论关注的焦点。突发事件的逐渐揭示，伴随事实的逐渐发掘，而突发事件关注度高，全程都有新媒体的介入，新媒体言论则通过碎片化的话语方式，把事实的各个细节、社会的不同层面连接成整体。[5]新媒体时代，任何一个网民都有可能成为信息的生产者、舆论事件的报道者。智能手机的普及，更使“大众麦克风”随时随地地现场直播变成现实。同一件事，有成千上万的网民按照各自的观点分别发布消息，再加上众多的转发和评论，多数公众的舆论表达呈现碎片化。

（四）传播载体多样化

无处不在的网络，人手一部的手机，迅速更新的媒体形式，形成了一个全新的媒体传播环境，人人可能成为新闻信息发布者和传播者，资讯生产和传播方式发生了革命性变化。以互联网为核心的新媒体，通过社交网站、微博、微信、手机客户端等各种丰富的言论传播形式，使人们打破时空界限进行前所未有的信息交流活动。尤其是微信主打语音聊天，点对点的语音交流类似于现场直播，通过声音来传达情感，使传播双方更方便、更直接、更生动地了解彼此感受，借助于微信多元化的交流方式，微信信息的推广也更加便捷、多元化，更加被广大受众所接受。经过多个版本的升级后，微信可以通过语音、文字、图片以及视频来传播信息，在iphone等智能手机上还可以进行视频通话。[7]传播方式也由以往的“我写你看”、“我说你听”的单向传播方式变为多向互动方式。

（五）传播速度瞬间化

由于新兴媒体在传播过程中省去了采、写、编、评、制、播等环节，新媒体言论在传播速度上表现出信息时代独具的即时性。媒体技术降低了民众参与媒体言论的门槛，开放的网络空间，信息海量，随意浏览的受众针对即时更新的、感兴趣的社会事件可以即时表达自己的言论。[5]一条信息可以在几分钟甚至几秒钟之内获得千万次的阅读，某件社会关注度高的社会事件刚发布，常常可以看到几秒钟之后，就涌现出数百上千的网民言论。手机也成为重要的新媒体力量，微信整合了QQ和微博的功能，其发布具有即时性，只要用户在线，就能对信息进行快速接收和反馈，而且微信还支持QQ离线消息的接收，在信息传达上比较迅捷。和传统评论相比，时效性大大提高。

（六）传播范围广泛化

互联网的特性是无边界的，这一点是任何传统媒介无法比拟的，随着手机等移动媒体的快速发展，信息的传播范围更加广泛。尤其是随着微博、微信等新媒体的产生，让互联网比以往的媒介多了一个人人参与和在场优势，难以数计的信源，通过难以数计的小群体，构成难以数计的新的传播渠道，使信息传播成几何级数对外扩散，产生病毒裂变式传播效果。任何一条有价值的信息，随时、随地都有可能超越地域的界限，瞬间传遍世界各地，由局域热点迅速变为全国甚至全球的热点，也在较大程度上改变了过去凡是大面积的社会传播必须依赖“大媒介”的格局。互联网的大范围转发会造成很多人的盲从，使得新媒体上的言论更容易被相信。

二、新媒体背景下的舆论环境更为复杂严峻

任何工具、任何方法都是一把双刃剑，新媒体也不例外。畅通的言论通道与开放的舆论环境给人们开阔眼界、学习知识、沟通信息以及交流思想提供了很大的便利，但同时，随着网络传播的日趋碎片化和网络生态的复杂化，网络舆论愈发显示出独特的作用，一些敏感问题及突发事件容易在互联网上激起非理性、不负责任甚至反动的舆论，使广大民众盲目跟从，加剧了负面效应的传播，给社会秩序带来一定的影响。特别是在国际传播领域，包括运用新媒体技术和平台，西强我弱的基本态势没有根本改变，多个个案表明，以美国为首的西方势力在煽动一些国家发生的“颜色革命”、“花朵革命”中，也充分利用了新媒体技术和新媒体平台，制造并传播各种虚假、反动的信息，我国和西方、社会主义和资本主义在意识形态领域斗争更趋尖锐复杂，互联网已成为意识形态斗争主战场。

（一） 境内负面言论主要集中在网上

2013年下半年我国政府依法打击网络谣言以来，一批无良大V因散布谣言、敲诈勒索等违法犯罪行为被惩处，网上舆论生态有了明显改观。但一些无良大V秉性难改，仍不时借社会热点话题传播错误观点主张，散布虚假信息，炒作突发事件，干扰主流舆论场。特别是随着智能手机的普及、移动互联网的高速发展，微信作为一款通过网络快速发送文字、图片、语音和视频的手机聊天软件，正在被越来越多的网民认识和接纳。由于微信以点对点的方式传播，内容仅停留在传受双方的移动终端上，其他用户无法获知，这就使微信成为一个天然的私密媒体平台，信息传播更具隐蔽性，一些在微博上受到严密监控的内容很有可能通过微信公众账号传播。这种小范围朋友圈内的转发，给过激言论和不良信息提供了相对宽松的生存环境，信息的真实性更容易被人接受。网络舆论也因此通常比较感性化、情绪化、简单化，具有明显的非理性色彩，也常常充斥捕风捉影、道听途说、夸大其词、耸人听闻之辞，在表达方式上也呈现出偏激的倾向。而且，网络舆论变动速度很快，一些网民几乎来不及冷静思考、深入分析就发表意见，从发酵、升温到大规模扩散可在短时间内完成，导致信息传播的过程中极易出现“群体极化”现象，一件看似不大的事情往往很快就会弄得满城风雨。一些地区性、局部性和带有某种偶然性的问题，变成了全民“围观”的公共话题。过激言论和敏感信息无序扩散，在一定条件下有可能激化社会矛盾。

（二）微信成为造谣传谣新渠道

新媒体上热点事件层出不穷，但网络海量、即时、开放的传播特点往往使得网上信息鱼龙混杂，真伪难辨。境内外一些敌对势力将互联网作为对我国渗透破坏的主渠道，以“网络自由”为名，不断攻击污蔑、造谣生事，试图破坏我国社会稳定和国家安全。还有一些人出于政治或商业利益炒作热点敏感问题，甚至进行违法犯罪活动。暴恐事件的幕后黑手们，不仅善于揣摩受众心理，更善于利用新媒体传播暴恐信息、煽动恐怖袭击。以微博为代表的各种新媒体既是舆论的放大器，也是是非的搅拌机。随着政府打击网络谣言行动的继续，微博上公开讨论敏感问题的用户部分转向微信朋友圈。中国互联网络信息中心的数据显示，2013年中国微博用户规模同比减少了9%。而在减少使用微博的人中，37.4%的人转移到了微信，[8]从而使得微信公众平台成为谣言滋生和扩散的新灾区。相对于微博信息传播的速度和广度，微信更具私密性，微信上的交流互动也更加碎片化、个性化，尤其是微信的封闭性在信息迭代上容易滞后，缺少微博那种信息自净和意见对冲能力，因而无法及时主动有效地辟谣。导致某些舆情在微信圈子里悄然流行之时，外面的人还一无所知，增加了舆论监管的难度，对于正确的舆论导向更是不利。

（三）网络组织动员问题突出

微博、微信的社会动员成本低，容易从网上传导到网下，干扰破坏社会秩序，将公共事件进一步变成社会行动。微信所依靠的是基于熟人的“强关系”，在发动线下活动时极具号召力。而且，在热点事件中，微信公众账号中的观点与微博平台观点形成共振，既易加深固化既定观点，也大大降低网络时代社会动员的成本。一个帖子经微博、微信传播后，能够迅速激起其他无直接利益相关群体的参与。更值得关注的是，一些所谓“自由派公共知识分子”，利用微博、微信阵地，通过网上网下互动、国际国内连手，给社会造成极大的负面影响。无论是境外的各种大规模抗议活动，还是境内反对PX项目、反对垃圾焚烧场等群体性事件，都充分证明了这一点。

（四）意见领袖操纵网络舆论

意见领袖是指关注社会生活，熟悉舆论环境，具备新闻敏感，拥有信息资源的一些人。他们在社会阅历、社会地位、信息来源、知识面、人际关系等方面处于优势地位。每当热点问题、焦点事件出现，他们能在第一时间发表独到见解，会影响和引领广大网民，也能在一定程度上起到意见整合的作用。在微博世界中，则出现一个独特的现象，当粉丝达到一定数量时，被关注的对象就可能变成一个小型媒体发言人，而成为意见领袖，并引起其他人的“跟风”。网络“意见领袖”的构成日益多元化，并和传统媒体共同塑造主流民意。以微博为代表的社交网络是以人为中心的传播，网络上每一个人都是传播的一个节点，每一个节点都能向无数个方向再传播，而其中意见领袖的传播力和影响力都极强。[9]然而，少数“意见领袖”缺少自律，2014年以来，借东莞扫黄、马航失联、山东招远邪教杀人案等有意或无意地传播不实信息，发表不负责任的言论，放大现实社会中原已存在的社会矛盾和偏激心态，让某些极端化的言论占上风，使舆论场域出现混沌和混乱状态。尤其是一些实名、知名、著名的微博 “大 V”们，因其 “粉丝”众多，几句话就可能闹得沸沸扬扬，引发网络舆论动荡，将公共事件进一步变成社会行动，直接危及社会稳定。

（五）境内境外舆论互动加深

网络媒体具有一定的开放性特点，人们可根据实际需求在网上搜索相关的资料和信息，但因技术水平、经济条件等因素的制约，当前国际互联网信息中大约半数以上的信息由美国提供。全球互联网13台根服务器中，美国控制着唯一的主根服务器和9台辅根服务器。美国还控制着网络连接需要的卫星和海底电缆，网络信息流的节点基本上都由美国控制。因此，在全球网络传播发展进程中，美国占据着非常大的优势，同时其价值观念也会对全球各地的网民产生不同程度的影响，尤其给当前国内的传统媒体舆论引导带来了非常严峻的挑战。美国前国务卿奥尔布赖特多年前就声称“有了互联网，对付中国就有了办法”。现在，互联网越来越成为意识形态渗透与反渗透、颠覆与反颠覆的主战场。当前，我国综合国力和国际地位作用大幅提升，国际社会高度聚焦中国，积极评价、高度赞誉的声音增多，对中国经济发展、中国模式、打击腐败、全面深化改革给予肯定的声音增多。同时，一些西方国家心态复杂，既希望加强与中国合作、借重中国，又不甘心看到社会主义中国发展壮大，误解偏见、渲染炒作、攻击诋毁的言论也不少。境内外敌对势力和别有用心的人对我国施压促变、西化分化的图谋一直没有改变，利用各种敏感时间节点和敏感话题，不断对我国搞滋扰破坏活动。特别是以美国为首的西方国家，把互联网作为巩固其全球霸主地位和维护战略利益的工具，极力推行“互联网全球战略”，并以“网络自由”为名不断升级对华网络攻势。他们利用境外中文网站和境内微博微信等，每天刊发和传播大量涉华负面文章和消息，并把中国年轻网民、网络意见领袖作为渗透重点，企图利用互联网“扳倒中国”，严重威胁我国意识形态安全和国家安全。

三、新媒体迅猛发展弱化了传统媒体影响力

在传统媒体时代，党作为国家权力中心，对信息源头有着绝对的控制力，没有任何人、任何机构能挑战传统媒体的影响力和话语权。然而，近年来，随着网络和数字技术裂变式发展，微博、微信公众号、移动客户端等一大批新型信息传播方式异军突起，由于其传播速度快、信息量大、影响面广等特点，传统媒体的权威地位遭受严重挑战，在某种程度上，已经改变了传统的舆论引导和传播格局。传统媒体不再把控传播的主导权，舆论格局由过去的“一言堂”变成了现今的“众声喧哗”。传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人特别是年轻人不再读报，更喜欢通过各类新兴媒体获取信息，新兴媒体的覆盖面逐步扩大。不仅如此，新兴媒体还具有较强的互动性，话题设置、影响舆论的能力越来越强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。

（一） 传统媒体难以真正掌控主流舆论

当前，我们正处于改革攻坚期，正在进行具有许多新的历史特点的伟大斗争，面临着前所未有的复杂局面。随着新科技革命浪潮的迅猛冲击，新闻信息产品的内容和结构、传播终端的形态和功能、受众的心理和习惯，都在发生革命性变化。特别是随着以互联网为代表的新兴媒体的迅猛发展，互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，年轻一代更是将新媒体作为获取信息的主要渠道。虽然打击“网络大V”，网络治理之后，微博活跃度明显下降，但是，微博现在仍是一个最重要的媒体，各个重大的舆论事件不是被它引发就是被它引爆和放大，微博已经成为了网民收发新闻、爆料、诉冤的首选载体，产生了一大批动辄数十万粉丝的“大V”账号。据统计，在2013年前100大热点事件的传播中，由网络大V等首发或主导的占了近一半，传统平面媒体首发或主导的不足三成，七成左右为新媒体首发。[10]新兴媒体的裂变式发展，改变了传统的舆论引导和传播格局，舆论生态更加复杂，给新闻宣传工作带来全方位、深层次的影响。

（二）传统媒体难以有效传播主流声音

传统纸质媒体的传播方式和渠道比较单一，受众多为被动的接受纸媒固定信息，没有一个方便的渠道可以针对某一事件发表观点和看法。特别是对于一些民众关心的热点问题，当网络媒体形成浩大的声势时，一些传统主流媒体置之不理、视而不见，一直失语，直到网络媒体将事情搅成一团浑水，引发众怒时，才匆忙出来辟谣。一些地方政府官员视舆论监督为“猛虎”，他们认为只要舆论监督的触角涉及到他们的辖区，便是对当地政绩的抹黑，就是影响恶劣的“负面报道”，因此，他们想方设法将舆论监督拒之门外，这些都直接导致传统媒体在舆论监督中停滞不前。而新媒体给人民群众提供了表达诉求的新平台，很多网民开通博客、微博、微信，针对很多重大事件、突发事件主动发表见解，可以很方便地进行互动。由于网络的互动性这一特点，这种文章或帖子一旦在网络上传播开来，便迅速汇聚成强大的“网声”。[11]

（三）传统媒体影响力大幅度下滑

传统主流媒体理性、权威的特性，决定了采编人员写稿编稿时审慎的态度。他们对每篇文章都必须经过再三查证，确保消息来源可靠、细节精准，待事件真相还原之后才予以发表。这样一来，虽然媒体的公正性和专业性得以体现，然而也不可避免地在很大程度上影响了其发稿的速度，使其必然落后于网络媒体。[11]同时，受版面的局限，传统纸质媒体的信息无法包罗万象。与此相反，新媒体可全天24小时及时更新新闻讯息，追踪事件进展情况，信息量更为充分，进而满足不同受众群的需求。尤其是手机媒体，还不受空间的制约，随时可以接受最新信息。此外，网络媒介链接方便，可以发布海量的信息，进而满足不同受众群的需求。[12]近些年，在国内社会上所有重大突发性事件中，第一报道者几乎都是新媒体。由此产生的后果是，传统媒体的受众在大面积流失，传统媒体的影响力在大幅度下滑，舆论引导和主导能力越来越脆弱，有的甚至沦为微博、微信的“印刷体”。作为传统舆论主体的党报、党刊，其传播力、引导力都面临巨大挑战。

四、在推动媒体融合发展中提升传统媒体舆论引导力

从互联网发展看，互联网已成为意识形态斗争主战场，直接关系到我国意识形态安全和政权安全。习近平总书记指出，能否做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。传统主流媒体作为国家传播体系的主体，担负着传播党和政府的声音、反映人民群众心声，加强舆论监督、推进实际工作等重要职责，是党和政府与人民群众密切联系的重要纽带和桥梁，对于引导社会舆论、促进社会发展起着非常重要的作用。在新的传播格局下，新媒体的影响力日渐增强，甚至已经成为“民间舆论场”的主导阵地。但是，新媒体的发展在给传统主流媒体带来影响的同时也带来了机遇和挑战。传统媒体在信息采集核实、分析解读等方面，有着新兴媒体无法比拟的优势。传统媒体必须主动适应国内外舆论环境变化，遵循新形势下新闻传播规律，积极推动传统媒体和新媒体融合发展。要通过融合发展，最大限度地把这种优势发挥出来，延伸和拓展到新兴媒体，共同提升主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导能力。

（一） 提升传统主流媒体影响力

传统主流媒体是传播体系的主体，对于引导社会舆论、促进价值认同、推动社会发展起着非常重要的作用。公信力决定影响力。尽管新兴媒体发展日新月异，但毋庸置疑的是，传统主流媒体在当前的舆论格局中仍有不可替代的作用，这些媒体依然拥有无可比拟的政治资源和人才优势，从而在群众中有较高的权威性。现代社会信息传播的价值除了“及时”以外，还必须“准确”。而且“及时”永远要服从于“准确”，否则再“及时”也失去了意义。越是真假信息莫辨、众说纷纭之时，也是主流媒体发挥作用之时。传统媒体公信力整体高于互联网，真实准确的报道，是传统主流媒体引导舆论一大利器。因此，传统主流媒体一是要增强政治敏感性和鉴别力。始终保持清醒的政治头脑，对一些重大问题、热点问题要提高政治鉴别力，增强政治敏感性，把握正确舆论导向，把好新闻的报道尺度，引领社会思潮、凝聚社会共识。二是要在“深度”和“精度”上做文章。应充分挖掘自身优势，增加具有深刻思想内涵的评论和深度报道，以此作为引导舆论的“重型武器”，引导人们及时厘清面对各种社会问题所产生的种种思想困惑，让公众在观点和事实的不断碰撞中，逐步形成共鸣，达成共识。三是要主动设置网络议题。近年来，随着互联网在我国的飞速发展，网络媒体的影响力越来越大，有的传统主流媒体在社交网站营造的氛围中，往往成为被引导者。主流媒体一定要发挥自己的思想及新闻业务优势，主动设置网上议题，发挥互动优势，调动网民参与，了解舆情走势，从而进行有效的舆论引导。四是要培养专业化、创新型人才队伍。增强主流媒体的舆论引导力，必须建设一支“政治强、业务精、作风正、纪律严”的新闻宣传队伍。要鼓励广大新闻工作者深入实际、深入群众、深入生活，既要传递党心，又要打捞民意。

（二） 在社会热点问题引导上寻求新突破

热点问题指一段时间社会公众聚焦的问题，是舆论引导中的重点，也是舆论引导中的难点。一段时间以来，一些传统主流媒体的公信力受到公众质疑，究其原因，很大程度在于在一些社会热点事件上某些媒体怕惹麻烦，不敢挺直腰杆说话，大胆指出存在的问题，甚至集体缺位失声。不少事件是先在网络上掀起了轩然大波，然后传统主流媒体才予以跟进报道，从舆论监督的引领者变为新媒体的跟随者。而网络舆论势头强劲，也得益于在这些热点问题中不遗余力地积极参与和推进。面对目前复杂的新型舆论环境，传统主流媒体如果还像过去一样，对热点问题采用“鸵鸟战术”，不仅将极大地伤害自身的公信力，也难以有效地引导社会舆论。传统主流媒体必须要摆脱陈旧思维，在引导手段、技术、意识上增强“主动性”。首先，要在舆论发生之初迅速介入。传统主流媒体应该密切监控网络舆情，对有可能发酵为社会热点的问题第一时间介入调查，科学选择信息发布的方式和渠道，第一时间公布权威消息，并进行跟踪报道，增强“对话意识”，积极回应公众关切和问题焦点，努力以正面声音引导热点话题，掌握话语权。其次，要及时引导网络舆论。主动设置议题，加大正面宣传流量；主动调控网上热点敏感舆论，引导网民正确地看待和分析热点事件，理性表达自身的诉求；团结和培养一批有社会影响力的意见领袖和网评员。以平和理性的主流声音，重新夺回麦克风。

（三） 积极创新报道形式和传播方式

新媒体在舆论传播方面存在着诸多优势，在某种程度上已成为社会最为创新的监督力量。传统媒体要在新媒体阵地有作为，必须认真研究新时期新闻传播的规律，掌握新媒体时代新闻工作的特点，积极创新报道形式和传播方式。新兴媒体传播的一个重要特点就是微传播，各种微内容、微信息高速流动、跨平台流动，用户随时随地能够获取信息。这就要求传统媒体多在“微”字上做文章，用人民群众喜闻乐见的形式，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢得先机。要用好微博、微信等传播平台，形成实时采集、实时发稿的报道机制，努力抢占第一落点。要加强短视频、微视频的创作生产，丰富报道方式，把报道内容直观形象地呈现出来，提高新闻宣传的实效性。唯有如此，传统媒体才能掌握新媒体传播的主动权和话语权，真实传递党、政府和人民的声音，增强党的理论路线方针政策在人民群众中的亲和力、感召力，使之得到最广泛的信服和认同，构建新媒体时代的舆论引导新格局。

（四） 大力推动传统媒体和新兴媒体融合发展

党的十八届三中全会明确提出，要整合新闻媒体资源，推进传统媒体与新兴媒体融合发展。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平在会上指出，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。近年来，许多传统媒体纷纷开设微博、微信账号发布信息，跻身新媒体大军之列。通过与新媒体的融合，利用自身的社会公信力和社会资源，传统媒体更好地加强了舆论宣传，进一步提升了传统媒体的网络舆论引导能力，传播力、公信力和影响力进一步增强。从长远来说，尊重新媒体的运行规律，尊重媒体管理的规律最为关键。传统主流媒体只有很好地实现与新兴媒体融合，才能掌握话语权和主动权，强化主流声音、高扬正确导向，在新的舆论格局中继续发挥引领作用，成为名副其实的新型主流媒体。今后，要更好地树立一体化发展理念，强化互联网思维，瞄准和利用最新技术，综合运用图文、图表、动漫、音视频等多种形式，实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的需求，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，不断增强媒体信息内容的核心竞争力。

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