商言

【编者按】 “许鲜”是一家水果电商，说起来是电商，它连在很多 O2O 领域早已成为标配的“上门服务”这件事都不去做，反倒是“高冷”地要求用户每天必须在凌晨一点之前下单，中午之后用户才被允许跑去门店自提水果， 48 小时不提视作自动放弃。而且把水果零售价格做到了低于市场均价 30%，同时还保证自己 1% 到 2% 的净利润。这个“另类”是如何掘金的呢？

另类的水果生意

“许鲜”的门店都是几十平米的空间内，立着几排靠墙的柜子，陈列着八十多种品类的水果：香蕉，苹果，火龙果，香瓜，荔枝……它们有的被塞在一个小型的塑料盒子中，有的被封装在袋子里，用户拿到手里的，全是独立的包装。

另类一：便宜、新鲜

“许鲜”是面对这样一群高校大学生火起来的。“便宜，新鲜”成为它在学生心目中的标签。“许鲜”创始人徐晗透露，传统水果摊上的水果之所以又贵又不好吃，与其背后的复杂的流程有着密切关系。普通库存存在一定的损耗，冷链虽然损耗较低，但是存储成本很高。在运输的环节，所有产地的水果在物流环节会有上车，下车，出仓，进仓的过程，人为的损耗很大。同样，由于涉及到人为因素，每一层的人力成本都会将水果价格提升 5%。在这个过程中，每砍掉一层，损耗会降低 10% 到 15%，加上之前 5% 的人力成本，毛利就会增加 15% 到 20%。同时水果的摆放条件，码放的要求，高度，重量压力等，也是不可忽视的环节。而“许鲜”从基地直接进货，将所有成本都提前省去，自然价格可以便宜，还有利润可赚。

另类二：自动提货

提前下单，是“许鲜”设置的订货流程。你需要在网上选好自己要买的水果，凌晨一点之前付款下单，第二天 11 点之后，再去指定的门店提水果。没有送货上门的配送，也无法在线下的门店临时购买，如果超过两天没有提货，订单还会被自动取消。

徐晗透露，这样做最大的好处就是可以资金的流通，同时也可以减少损耗。因为，一是，要想将水果基地牢牢控制手中，账期必须要有所保证，如果按照原有模式将会增大资金风险，顾客提前下单则降低了风险;二是，水果吃的就是一个新鲜，保证新鲜的最佳方式就是由顾客提前下单，我再去采购，这样可以将水果的损耗率减少50%以上，而1 点下单，11 点后提货保证水果是经过测算足够保持水果新鲜的时间点;三是，由于顾客是提前下单支付，和以往模式不同，促使他会重视这单，毕竟过时不候，而现在的电商将顾客都惯坏了，顾客可以随时毁单，顾客损失为零，而电商的损失很大，这也间接降低了我的成本支出。

九个月，从零到 1000

萬是怎么实现的

徐晗表示，从零开始，在短时间内实现快速增长并不是一件容易的事儿，很多 O2O 项目为了在价格敏感的消费者端占领市场份额，不惜花大价钱补贴用户。其实这招无疑是饮鸩止渴。

首先，为了招来用户，“许鲜”在北大等一些校园内采用扫二维码下载客户端送苹果的方式，靠着一个个苹果的地推，“许鲜”积累了最早的一批用户，门店也开到了 5 家。毕竟免费送苹果对于对价格十分敏感的大学生而言，诱惑力很大，所以很快就能积累用户。

其次，巧用负面报道。现在大学生都有一种好奇心理，你说某个店烂，他们不仅不会避而远之，反而一定要到店里体验一下这个店有多烂。“许鲜”在前期因为经验不足，开展的一些促销活动，经常会导致顾客拿不到货，所以很多大学生就到微信、论坛上骂“许鲜”，结果一下子店面就火起来。此时徐晗组织客服建立微信粉丝群，把骂他们的用户拉到群里一个一个收集意见反馈，并且时不时地跟群里的同学进行互动。在互动过程中，用户的建议常常会被采纳，这个参与的过程也让“许鲜”一步步了解了用户更细微的需求。

徐晗表示，我们在对外经贸大学做推广的时候，一个大妈说，你们老是这么白送水果也不好吧，后来我们就想到让双方都获利的方式：用户在大众点评上给好评，我们再送两个芒果。慢慢地骂声开始变弱了，直到有一天客服发现，群里之前一个骂他们最凶的用户开始主动向别人推荐“许鲜”了。

目前，“许鲜”已经建 60 多个群，每个群有 100 个用户，针对的活跃用户，徐晗会定期组织一些采摘活动，新水果的试吃也会交给这些用户，反馈良好的品类才会进一步在网站上上线。

第三，低价优势。这是一个很简单的道理——薄利多销，利润也能保证。由于前面的模式，确保了我具有低价的条件，然后我再针对对价格敏感群体大学生的宣传，促销活动，很快就能招揽大量的目标顾客。而且我的低价幅度至少要比水果摊少30%，甚至有的水果价格比北京市一级批发商价格都要便宜，举个例子，一个东阳湖的橘子在产地只要 4 毛钱，进入北京终端市场（水果摊）至少要1.5元钱，而我可以七八毛钱就销售，而这样我还能有1%—2%的净利润。而这种低价，让很多大学周边水果摊不得不转型或关门。

也就是这样，在短短的9个月时间里“许鲜”积累了10 万多付费用户里，仅 5 月份 的前 20 天就有 8 万人下了订单，二次购买的人数达到 5 万以上，其中有 2 万人 20 天内购买次数超过 4 次。

用账期和供应商交上铁杆朋友

和光着膀子、操着土话的供应商打交道，在形形色色的水果批发市场中间找到最靠谱的几个，建立信任和长久的生意关系。这是所有生意人都想做到的，但是在水果圈里能做到的没有几个人，而徐晗就做到了。

徐晗的秘密武器就是账期。

徐晗表示，传统水果生意因为涉及库存，所以一次现金流的滚动是15—20天，一些大型超市甚至达到了30天，这就意味着所有的水果基地生产商、一级批发商、二级批发商至少要等到15天以后才能拿到货款，这对他们的经营压力很大。而自己则是采用现款现货，甚至可以提前15天支付货款，从来不压账。这对上游供应商而言，诱惑力足够大。所以他们都愿意和我做生意。而自己之所以可以做到这一点，也是前面的模式打下的基础，一来我都是先收钱再发货，造成我手里的资金充裕;二是我的低价策略让我拥有大量的客户，这个体量是很多大型连锁超市都无法提供的。又能提前拿到钱，又能做大单生意，上游供应商何乐而不为呢？

至于这些供应商和徐晗的关系到底如何？不妨看看下面的例子。

早期，“许鲜”的体量还不够大的时候，采购人员去水果批发市场找香蕉批发商，想用更便宜的价格拿货。那时候，批发商嘴巴都不张，只是鼻子轻蔑地哼了一下，看都不看一眼。后来，等”许鲜”用户体量做大了之后，有一次香蕉发货出现延迟，这位批发商亲自上门道歉，保证不会再有类似的问题，并希望“许鲜”不要中断既有的合作。