杨华斌

【案例背景】

黄先生花了三万元找厂家贴牌生产了A品牌的洗发水。洗发水每瓶200ml，成本价为2.8元。共有三个配方的产品，一是去屑止痒，二是清爽滋润，三是三重营养。产品包装一般，功效也为一般。

产品弄出来了以后，黄先生将产品定价：零售价16元/瓶，批发价为7元/瓶。随后他兴冲冲作了一下市场调查，结果令自己大吃一惊：市场同类的洗发水最低的批发价为1.8元/瓶！而2—6元的产品更是遍地都是。这些牌子都不打广告。有专做流通的，也有专做终端的，还有二者兼顾的。并且大部分是走二三级市场。

黄先生连续走访了二十多个经营小品牌的经销商，希望与他们合作，他们的回答都是难做。而黄先生想找做品牌的经销商，可人家正眼都不瞧他一眼。这可如何是好呢？

在一筹莫展之际，黄先生当时有如下三种选择：

1.甩手。即把苦苦累了几个月的产品成本价转给经销商。

2.加大投入，四处融资，全力以赴，招兵买马。

3.单枪做下去。

面对着十多万的产品，黄先生再三考虑选择了第三种。

【三套马车战术】

黄先生制定了一个“三套马车”的作战方案：

第一步：确立身份。找好一个平台。由于黄先生的产品是OEM生产的，但本人并未注册公司，在一无网络二无资金三无人员的情况下，必须得有个平台，以认同黄先生的品牌的合理地位。并且，这样操作起来，借力打力，可以会避免很多不必要的麻烦，并增加客户的信任度。

具体操作是：说服加工厂，以生产加工产品的化妆品公司为平台。本人作为此品牌营销中心总监，出现在名片上。

第二步：在广州建样板。

1.目的

在广州A类超市建立形象店，拉动县级市场需求，同时，准备向农村市场推广。

2.时间计划：7个工作日

3.形象店选择：面积约在500—1000平方米，促销小姐约在5—10人的超市。

4.供货及结算方式：

供货：以零售价的五折供货。零售价全国统一，16元/瓶。

结算方式：每月一结。

5.销售形式：代销。

6.首批供货为10000元零售价的产品。

在广州B、C类超市选择一个形象店。同样是五折供货，零售价为16元/瓶。 要求超市为其搞一次促销活动，终端陈列要有阵势，并将促销现场拍成照片。利润与超市对半分成。

这个方式对于黄先生的销售没有多少帮助和实际意义。这样做是出于一种战略的需要，总体投入大约在5万元。

第三步：家乡创业。

黄先生的家乡城区人口只是个10万多人的小城。全县人口为10万，城镇人口总数为20万左右。若以80%的人使用洗发水，那么，洗发水总消费量约为400000ml。也就是说，有400公斤！即2000瓶200ml的洗发水。

当地人的品牌意识很强。但是他们却不知道什么才是真正的品牌。据在当地调查统计发现：当地80%以上的人以为，在电视上打了广告就是品牌。说明消费者的品牌忠诚度尚未建立，是很容易随卖场的氛围而转移。

那么，又该如何迅速完成招商呢？

黄先生推出了两招制胜的策略：

第一招：大力为“卖场”造势。 黄先生认为，商场是个卖场，社会同样是个“卖场”！所以，在经过三天的市场调查后，发动亲友，在全城米粉店、快餐店、小吃店、菜市场、商场门口旁边、宿舍区、便利店以及乡镇的车站、商店、赶集地等张贴产品海报。只要能贴的地方就贴。海报上加盖县联络处招商、送货上门的地址电话。经过二天的贴墙运动，共贴出1000张海报。覆盖率达100%！第三天，此品牌知名度全城皆知。

第二招：借势推势。第7天，联合当地县卫生部门、当地最大的商场，举办一次“全城天天洗头健康日”的品牌推广活动。同时，商场免費理发和免费使用洗发水洗头。卫生部门出文件，商场出场地、黄先生出产品（促销期间，营销额以对半分红）。促销方式是买1送1。零售单价16元。只一周，便全城轰动。由于产品的低价销售（当地大、中店从未有超此低价促销），购买者如潮。 中、小型超市、专卖店的老板和渠道批发商闻讯而来，产品一时供不应求。15天便完成招商。三万件产品全部以3折价格清空。

只是30天时间，黄先生做梦也想不到就完成了销售。黄先生算了算，自己投入的成本：

1.海报1000张300元;

2.名片3盒30元;

3.5箱200ml的洗发水，价值1920元;

4.500元活动费;

5.400元记者红包。

共计3150元。

而自己的收入：本地市场——成功售出零售价15万的产品，近8万元毛利！除去亲友劳务费和相应支出净得7万元;广州市场——虽然投入较大约5万元，但是销售还不错，基本上投入与收益想冲抵，并没有赔钱。