□张　昆　张　宇

2015年全国两会报道的六大亮点

□张昆张宇

一年一度的全国两会早已成为媒体的竞技场，在传播格局已经发生剧变的形势下，全国两会报道如何适应新的传播环境，满足现时代的受众需求，值得认真观察和总结。结合2015年各大媒体全国两会报道的具体实例，文章从传播形式、流程与生产模式等层面进行探讨。

两会；媒体融合；创新；用户思维

2015年1月21日，工信部中国信息通信研究院总工程师余晓晖称，中国目前的移动互联网用户已达8.75亿人。这也意味着，每三个中国人里就有两个人在使用智能手机等设备访问移动互联网。

受众已经历史性地转移到了移动互联网上，这是当前传播格局发生的最大变化。传统媒体遭遇了深刻挑战，生产理念和模式都在寻求更新和变革，这种转变，也反映在了对一年一度的全国性政治盛会两会的报道上。今年全国两会，不少媒体推出了“中央厨房”的概念，门户网站则时髦地玩起“众包新闻”和HTML5，整体而言，可视化、轻悦化是全国两会报道的主要呈现方向。身为全国政协委员的央视前主持人崔永元，则用“自拍神器”记录两会，并在电视台播出，这种全国两会报道方式，也引发了外界的广泛关注。

一、打造中央厨房

今年的全国两会报道，有不少媒体推出“中央厨房”的概念，记者一次采集，编辑多次生成，渠道多元传播。“中央厨房”与全媒体相似，可以看作是道琼斯公司波纹理论的中国化，即对新闻内容进行多级倾销，当新闻事件发生后，道琼斯通讯社会首先发布相关报道，然后是华尔街日报新闻网，接着是电视台，最后才是《华尔街日报》。多种平台报道传播后，道琼斯公司还会将新闻内容录入商业资讯数据库，供用户付费检索。也就是说，同一条新闻，被反复加工后进行多次售卖。

通过内容的集约化生产与制作，中央厨房可以打通各个平台，深化媒体融合，再造报道流程，实现报纸、杂志、网站、电视台、“两微一端”等的无缝对接，进行全方位、全天候、多维度、立体式滚动报道，节约生产成本，提高传播效果。

3月2日，全国两会开幕前一天，写有“中央厨房烹制新闻美味”的红色醒目图标便出现在了《人民日报》第四版要闻版左侧。据了解，这是《人民日报》媒体融合在全国两会报道中的创新之举，也是《人民日报》全媒体平台的首次亮相。人民日报通过统筹推广、内容定制、可视化3个团队，对报社传统的报道流程进行再造，形成了全新的内容生产流程和机制。

由河南广电整合旗下资源组建的大象融媒建立了2015年全国两会报道北京指挥中心，旗下的《东方今报》、映象网、民生频道、河南电台经济广播等共同打造了进行全天候新闻编辑的中央厨房，24小时滚动报道两会的最新资讯。

南方报业集团在2015年全国两会报道中推进报网融合战略，深入实施“1+X”采编策划联动机制，启用了多台南方全线通多媒体播控终端，打造了全国两会全媒体直播室，还通过报纸、网站、微博、微信、南方全线通终端、户外LED屏等多种渠道传播全国两会。

《光明日报》打造了融媒体平台《炫融特刊》，用文字、图片、音频、动画等多种方式报道两会；《经济日报》通过微博、微信和新闻客户端等新媒体平台推送报道，并与用户充分互动；中央电视台全国两会直播视频通过央视网多终端、多平台、多语种同步直播；央视新闻微博、微信、客户端合力推出“议政2015”央视新媒体全国两会报道。

启用中央厨房，是媒体融合的表现，使全国两会报道在生产模式、报道形式、呈现方式等多方面发生了改变。整体来看，这既是适应传播需要、满足用户需求之举，也是传统媒体寻求改变的一种尝试，一些变化取得了较好的传播效果。但一些纸媒既让文字记者写稿，又让其进行摄影或摄像工作，后两者由于文字记者不够擅长而效果欠佳，也耽误了文字内容的生产。这说明，中央厨房，关键还要看注入的内容和产生的效果。

二、改变传播思维

全国两会报道想要出彩，就必须打破常规的思维方式，从战略层面进行颠覆性创新。互联网时代，媒体也要运用互联网思维，以用户为核心，满足用户的个性化需求并提供良好的用户体验。

“树立用户思维，根本上说，是要抛弃以自我为中心，让用户意识贯穿到信息生产运营的始末。互联网文化要求树立用户意识，传媒必须有平等意识和互动意识，学会研究用户的兴趣爱好与阅读习惯，寻找新闻报道与用户贴近的结合点；学会用互动手段有针对性地为用户提供服务，以此来发展和管理用户关系，培养用户的忠诚度。”［1］

长久以来，人们已经习惯了由媒体提供内容，受众被动接受的新闻报道模式。但随着技术的发展，为用户提供私人定制内容，打造个性化服务已经成为可能。以用户为核心，让用户自己决定其要阅读的内容，远比用户被动选择更具吸引力。

对于全国两会新闻，每个用户都有自己的个性化需求。新浪2015年全国两会报道通过订阅与地域推送两种手段为用户打造了独特的个性化定制服务，让用户感受到全新的产品体验。一方面，新浪主打个性化的聚合头条，打破编辑决定头条的规则，头条内容根据用户自己设置的

适时进行不断地变化，避开对用户进行滚动式新闻刷新的信息流轰炸，让用户从自己的信息需求出发决定要阅读的内容。另一方面，新浪基于LBS技术推出了地域推送功能，以往的地域推送多是根据用户所在的城市推送该地的相关新闻，而新浪的地域推送则缩小了推送内容的范围，对用户所在城市的所有用户看过的内容进行实时排行，也就是对用户行为提炼的内容进行二次推送。

新华网的《政府工作报告与我》栏目采用了定制服务的形式，只要输入个人的收入、消费和身份等信息，就能自动生成一份个性化的政府工作报告。

用户大都有社交需求，如果能在新闻报道或相关产品的各个环节增强互动性，就能吸引用户阅读或分享，线索征集、话题讨论、互动答题、跟帖评论、小游戏等形式都可以引入到全国两会报道中，在产品设计上优化细节，能给用户带来更好的体验。小米科技联合创始人黎万强在《参与感》一书中强调：“做内容运营建议要遵循‘有用、情感和互动’的思路，只发有用的信息，避免信息过载，每个信息都要有个性化的情感输出，要引导用户进一步参与互动，分享扩散。”［2］

在今年的全国两会报道中，媒体在互动性方面下足了功夫，以提高用户的参与感。如东方卫视的《东方眼》节目特别打造了场外发言席，设置了一个类似电话亭的空间，观众可以在场外发言席对着摄像头说出想对主持人崔永元讲的话。“央广网”“中国之声”等微信公众号则在政府工作报告直播结束后立即推出《梦想花开·总理报告知多少》小游戏，以互动答题的方式加深用户对报告的了解。

除了获取资讯外，用户还有社交分享与娱乐的需求。用户愿意分享的东西，一定是他关注的话题，要么好玩有趣，要么有价值。网易新闻客户端在全国两会期间推出了形式多样的在线直播、互动和答题活动，还融入了社交功能，让用户能够随时在微信朋友圈比对自己的两会成绩。网易新媒体实验室还通过用户参与激励的方式吸引更多人关注两会报道，隔天推出 “网易新闻留声机”判断对错的答题型HTML5策划，用户可以通过回答随机的10道“两会语录”判断题，得出自己战胜了多少人，是什么类型的全国两会读者。

提升全国两会报道新闻产品的用户体验，注重细节很重要。新浪的全国两会报道用九宫格的方式进行呈现，点开一个主题之后，新闻内容以卡片化的方式进行排列，使专题页面更加简洁明了。新华社首次推出多媒体产品“两会新华全媒头条”，用户只要扫描二维码，便可随时获取两会资讯，增强了用户参与两会热点话题的互动性。

这就是“互联网+”时代报道的优势，可以综合运用用户思维与产品思维，努力创新产品设计，把用户体验做到极致，并刺激其分享传播。

三、试水“众包新闻”

“众包新闻”在全民新闻时代的背景下应运而生，“众包新闻”的生产模式由传者向受者转变，以用户生产为核心，把用户纳入新闻报道的环节中来，变革了传统的新闻生产方式与传受关系，使读者从内容接收者变身为内容生产者，而编辑从内容生产者变身为把关人。

研究互联网技术社会经济影响的美国作家克莱·舍基在《认知盈余：时间的力量》一书中提出：“以你为对象的媒体如果没有将你包含进去，那么就不值得在它面前待太久。”“参与是一种行为，它让你觉得自己的出席很重要，让你在看到或听到某些东西时觉得自己的回应也是活动的一部分。”［3］这两句话很好地诠释了“众包新闻”的重要性。随着信息的爆炸式发展及人们媒介素养的提高，用户已经不再满足于只当看客，作为信息接收者围观新闻事件，而“众包新闻”正是为用户提供了一种参与路径。

长久以来，全国两会报道一直是由媒体来决定报道内容，但这种方式已经无法完全适应互联网时代的用户需求，用户对媒体报道的内容不感兴趣时便会远离两会报道，导致一些新闻成为媒体人的自娱自乐与自我狂欢。把用户真正纳入到新闻报道的环节中来，则可以更加吸引用户的关注并激发用户对两会报道的兴趣。

新浪在2015年全国两会报道中首次探索新闻选题众包产品“两会选题会”，选题热点来源于用户，让用户“上头条”、当“主编”，并对其进行红包奖励。新浪新闻编辑团队集体讨论后，从网友提交的众多选题中选择合适的进行操作。凡是选题被采纳的用户，至少可以获得500元的微博红包，在“主编”岗位表现最好的还可以获得5000元的奖励。这种方式使用户成为两会新闻报道的有机组成部分。据新浪新闻中心原创主编李大明介绍，新浪未来新闻众包的生产模式将会进行更深层次的推广。

不少媒体通过新媒体平台发起线索征集与话题讨论，并把互动内容作为新闻素材。《经济日报》通过“两微一端”征集两会话题。中国之声《政务直通》栏目引入用户生产内容概念，在直播前开通两会热点话题的微博、微信调查，征集网友提问，并将问题融入直播中。

但在上述案例中，用户参与的还只是新闻生产的初始环节。如果媒体能够秉持互联网思维，在选题、采写、编辑、传播等各个环节开拓“众包新闻”生产模式，便能够让用户真正参与到新闻生产中。

四、媒体新技术应用

技术发展日新月异，驱动新闻生产与传播的发展。媒体报道要向技术创新要生产力，捕捉新技术特色，实现炫酷的用户体验。

从2012年南方都市报制作的《政协十一届五次会议开幕》亿像素照片，到2014年人民网记者报道全国两会时配备的谷歌眼镜，再到近期走红网络的“采访神器”自拍杆，越来越多的新技术与新设备被媒体应用到全国两会报道中。

今年的全国两会报道中，秒拍、HTML5、二维码、微信“摇一摇”等新技术大放异彩，航拍器、自拍杆、谷歌眼镜等新设备也成为记者抢新闻的利器。

轻视频在移动端的传播非常广泛，《新京报》全国两会期间重点推出的“动新闻”格外引人注目。秒拍是微博推出的一款新型移动视频应用，能够快速实现视频的拍摄、上传、发布，得到了记者的热捧。在此次全国两会报道中，中央电视台、《人民日报》、新华社、《光明日报》、人民网、中国青年网等众多媒体纷纷运用“秒拍”技术，第一时间把全国两会的最新资讯以视频形式呈现给网友。秒拍成为2015年全国两会期间传播效率最高的新媒体报道形式之一，其中一条秒拍报道的点击量达300多万次。

可视化技术在两会数据新闻方面被广泛运用，《人民日报》在“两微一端”推出的《9张图带你读懂政府工作报告》《中国青年报》官方微信公众号推出的《一图读懂政府工作报告里的青年红利》等可视化新闻产品受到网友热评。

2014年10月29日，HTML5的标准规范最终确定，为新闻的可视化呈现开辟了更加宽广的道路。HTML5技术能赋予网页更好的内容层次和结构，非常适合在移动端呈现丰富多样的动态效果，给用户带来各种形式的交互体验。2014年下半年以来，以HTML5技术为依托的新闻产品不断刷爆社交网络，如腾讯出品的《知情病人》、网易客户端出品的《习近平和奥巴马夜游中南海》等。随着HTML5应用场景及使用群体的迅猛扩大，其已在潜移默化中改变了传统媒体时代单向传播的模式，用户参与互动和社交分享成为HTML5的显著特征。各大媒体在报道全国两会时，充分利用了 HTML5技术的优势，在HTML5新闻产品的页面上融入图片、图表、音频、视频、游戏、互动调查等元素，生产出令用户尖叫的新闻产品，使全国两会报道精彩纷呈、夺人眼球。例如，中国网每天推出HTML5特刊《直通两会》，展示全国两会众生相；网易新媒体实验室在全国政协会议开幕前推出HTML5产品《人民大会堂，小明带你玩》，刷爆社交网络。

借助新的技术设备，媒体充分发挥想象力，在全国两会报道中亮出各种“采访神器”。由细细的自拍杆、调成自拍摄像模式的智能手机和蓝牙遥控器组合而成的“自拍神器”成为今年全国两会现场各路记者争抢新闻的利器。

继春晚微信摇红包活动引爆网络，“央视新闻”首次在全国两会报道中应用了微信“摇一摇”功能，实现跨屏实时互动，用户通过摇动手机随时都能进入 “两会解码群策群力”等新媒体产品的交互页面。

四大门户网站也不甘示弱，新浪首用可穿戴设备拍摄全国两会；网易将“跟帖文化”和弹幕技术相结合；腾讯推出各种短动画视频；搜狐则追加了多场全媒体直播，并设置了全国两会铃声提醒服务。

无论是新技术还是新设备，只要媒体能激发创意“为我所用”，定能使全国两会报道精彩纷呈，并引爆传播热点。

五、表达方式接地气

要想改变人们对传统时政新闻报道枯燥死板的印象，起码报道形式要生动活泼，表达可以更软更萌更清新。今年全国两会报道中，“图解两会”“数读两会”“漫画两会”，以及两会主题的动画视频、脱口秀视频、互动游戏等都受到了人们的热捧，拟人化表达带来了一股清新之风，而个性化解析也让更多人对全国两会报道产生兴趣。

《人民日报》3月2日要闻版开辟新栏目《书话两会》，开篇《第一回：委员抵京抬眼望平年盛会不寻常》语言活泼，广受青睐。《中国青年报》出品的脱口秀节目《曹林说会》风格犀利、风趣、轻松、幽默，赢得了不少拥趸。

一系列“小”字辈的虚拟人物频频亮相全国两会报道，如《人民日报》的“小明”、新华网的“小华”、中国新闻网的“小七”等，使报道生动活泼，也更接地气。媒体用活泼的虚拟人物报道严肃的政治新闻，不仅改变了传统媒体高傲的传播姿态，也让受众有强烈的代入感，提升了全国两会报道的吸引力与感染力，也收到了更好的传播效果。

网易新媒体实验室推出了一系列可视化新闻策划，如有故事有场景的HTML5策划《两会保障，你不知道的付出》，自述型拟人化动画视频《来，帮“代表议案”找记忆》，以及轻松有趣的解释型动画视频《嘿，人大代表你懂吗》等，表达生动活泼，在社交平台反响热烈。

“板起脸来讲道理”的方式早已不适应当今的传播生态。《人民日报》（海外版）在微传播上发力，其王牌微信公众号“侠客岛”及“学习小组”运用轻松活泼的表达方式对全国两会进行深入解读。“侠客岛”以“拆解时政迷局”为己任，每个作者都以一个武侠式的笔名出现，如“东郭栽树”“独孤九段”等。全国两会期间，“侠客岛”推出《李克强的王牌计划》《中国为反腐立法，为何迟到整整14年》等，用读者爱听且熟悉的语言来解析和讲述严肃的时政新闻内容。“学习小组”文如其名，专注于解读习近平总书记的讲话和活动，全国两会期间推出的《人大开幕当天，习近平强调了什么》等文章十分接地气，用生动鲜活的语言来解析习近平的政治活动。

六、崔永元式全国两会报道

官方舆论场和民间舆论场一直被视为需要打通的两个舆论场。但随着自媒体的发展与传播生态的变化，一种介于二者之间的舆论场正悄然兴起。

今年的全国两会，崔永元也置身于这样一种舆论场。每年全国两会上都有许多媒体报道明星委员，但全国政协委员报道全国两会却很罕见。3月2日，全国政协委员崔永元到住地报道，拿起自拍杆和话筒，实时记录会场动态。当被记者包围后，崔永元用自拍杆托着手机跟记者玩起了对拍 “我的提案还是关于转基因和食品安全，但今年我是东方卫视《东方眼》的特约摄像，所以我会跟你进行对拍。”崔永元一边接受记者采访一边进行视频记录。作为参会的全国政协委员，崔永元身上还肩负着东方卫视《东方眼》栏目的报道任务，也就是说，身为全国政协委员的崔永元还是媒体的特派记者。

全国两会期间，《东方眼》借助崔永元的名人效应推出了“小崔在两会”特色报道，崔永元手拿“自拍神器”全程解读全国两会，如揭秘全国政协委员住宿细节等。3月4日，全国政协十二届三次会议民建、无党派界别进行联组讨论时，崔永元作为全国政协委员向中共中央政治局常委、中央纪委书记王岐山进行提问，并用“自拍神器”记录了两人的互动。

崔永元以全国政协委员的身份参加全国两会，却以自身为例进行体验式采访，极大地拉近了受众与两会的距离。官方媒体的报道和社交平台的热议使得这一新鲜事件迅速发酵，成为今年全国两会报道的一大亮点。崔永元式全国两会报道不仅展示了代表委员参政议政的自然状态，也使得传播形式本身成为研究的对象，这种模式在以后的会议新闻中可能不会是个案。

［1］魏志奇.互联网思维下的新媒体传播规律［J］.新闻世界，2014（5）.

［2］黎万强.参与感［M］.北京：中信出版社，2014.

［3］克莱·舍基.认知盈余：时间的力量［M］.北京：中国人民大学出版社，2012.

（张昆为华中科技大学新闻与信息传播学院院长、教授、博士生导师；张宇为华中科技大学新闻与信息传播学院2011级本科生）

编校：王谦