胡启林

摘要：行业报收新媒体冲击，同时又面临改制，处境不乐观。但行业报多数有二三十年的历史，积累了丰富的资源。在新的形势下，如果从内容、发行、经营三个方面创新，在倒逼之下，未必不能焕发新的生机。

关键词：挑战 资源 深度报道 发行盈利 经营至上

中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）04（c）-0220-02

近三年来，受宏观环境影响及新媒体冲击，纸媒体经营收入滑坡成为主流，行业报尤为突出。同时，作为非时政类媒体，行业报还面临转企改制的挑战，因此，用“内忧外患”来形容行业报眼下的处境并不为过。

早在2009年，《中华新闻报》停刊之际，国内就有学者提出“硬撑不如早了断”，[1]这一案例难免令行业报同行“心有戚戚焉”，但当新媒体以锐不可挡之势冲击传统媒体之时，过分悲观或者盲目乐观都会对纸媒发展做出错误决策。

作为在行业报采编一线工作多年的新闻人，笔者认为，行业报固然面临空前挑战，但并非没有出路。在新形勢下，转型改企，突破发展瓶颈，或能焕发新的生机与活力。

1 新形势下行业报遭遇的冲击和挑战

1.1 新兴媒体凶猛

近些年，数字技术发生深刻变革，新媒体异军突起，在新闻报道中也扮演了越来越重要的角色，越来越多的优质“自媒体”不断加入这一行列，他们在微博、微信、SNS社交网站等所有平台上面，日以继夜的集中于各自擅长的领域，各种热辣生猛，各种活色生香，每一个账号都相当于一个行业细分杂志，这种“狼群战术”，哪家传统媒体受得了啊？

1.2 传播视野狭窄

经过1994年至2004年的三次全国报业整顿后，行业报数量减少，但大的格 局基本没变。[2]以《中国工业报》为例，其前身《中国机电日报》为原机械部机关报，30多年来专注于机械行业的报道，目前，仍然保持了机床、工程机械、农业机械等专业版面。这种版面设置滥觞于当年机械部的司局设置，但与《21世纪经济报道》等新锐媒体相比，过于细分的专业分工不利于新闻深度挖掘。

1.3 阅读体验不佳

行业报新闻报道有几种通病：一是官样文章多，对于涉及所依附的政府机构的报道，行业报出于不招惹麻烦的考虑，经常性进行公文式的报道。二是批评报道少甚至没有。在市场化语境下，行业报生存依靠某特定行业，在进行批评报道的时候，行业报有很多“难言之隐”，例如，忧虑会失去广告客户，甚至连以后的采访报道都会遇到困难。这些都直接导致行业报可读性大大降低，长此以往，遑论行业外受众，就连行业内目标受众对报纸的忠诚度也急剧下降。

2 多年经营蕴藏丰富的资源优势

不同于综合类新闻媒体，行业报采编人员几十年如一日地观察某一特定行业，也由此形成了独特的比较优势和资源。

其一是行业资源。行业资源是行业报生存和发展的土壤。行业报的发展与所在行业的景气度紧密相连，行业资源越丰富、行业发展越快、行业报生存和发展的空间 就越大、 越好。[3]近些年，我国经济形势保持了平稳快速的发展势头，许多行业发展强劲，相应的行业报纸迎来了空前的发展良机。

其二是人际资源。行业报报道范围有限，给自身发展带来很多弊端，但同时由于记者编辑常年与行业内各级单位打交道，与各个岗位工作人员接触的机会增多，反而掌握的人际资源与综合类媒体相比有优势。在近年的新闻人才流动中，行业报资深记者向综合类媒体流动的数见不鲜，而其根源于在于行业报独特的资源环境。

其三是信息优势。行业报拥有行业内丰富的人际资源，能够产生丰富的信息资源。 这种资源合理发挥作用将有利于行业报抢占新闻时效和深度先机。

3 突围的几个方向

“机遇和挑战往往是并存的”，本来生存空间就十分有限的行业报，在加快深入改革步伐中定将在迎来更大的压力与挑战。 为此，行业报究竟该如何在市场化激烈竞争中寻得新的生机与发展？

3.1 “内容为王”并不过时

不论是传统媒体还是新媒体，传播渠道只是形式，内容才是核心。作为一家行业媒体，明确自身办报宗旨，准确定位受众群是最为首要的任务。在此基础上，还需深度满足读者的阅读需求。

在读者群的定位上，行业报需要在专业和大众间“走钢丝”。如果将读者限制在少数精英人群，难免曲高和寡，现实影响就是发行量上不去，而发行量是多数广告商考量的硬指标；如果读者门槛太低，难免降低品味，内容不够专业和精深，降低市场竞争力。

在第四媒体兴起的背景下，行业报在时效性上可谓毫无优势。目前，很多行业报仍旧延续周二、周四出版的惯例，同时，由于是全国发行，北京以外的地区收到报纸还需两到三天。因此，简讯、短消息对行业报而言，已成“鸡肋”。

行业报的优势和未来在深度报道，立足于行业本身，及时报道行业内的重大新闻事件，做到不漏报，从专业角度全面深刻地分析评价新闻事件和新闻现象，才能满足读者对行业报的阅读期待。

从文风上讲，行业报需要向新锐媒体学习，学会讲故事，提高新闻报道的可读性。

3.2 “发行盈利”大有可为

行业报是我国新闻领域的特色产品，在国际上，行业纸媒体一般以杂志的形式出现。从某种意义上说，行业兼具报纸和杂志的双重属性。

众所周知，发行收入和广告收入构成了市场化报纸的主要收入来源。而发行一般难以收回全部成本，换言之，发行是不挣钱的。

发行能否实现赢利，与发行方式有很大关系。多数行业报延续计划经济时期的邮局发行方式，但在目前的新形势下，如果依然采用计划经济下的发行方式，必然会增加报社支出，减少报社在其他方面的投入，直接阻碍报社向前创新发展。

而自办发行，不仅能够降低报社的运营成本，还将更加有利于提高报纸的市场竞争力，提高发行的时效性。

自办发行是落实中央“改革党报发行体制”精神的一部分。自从1985年《洛阳日报》率先自办发行起，短短几年的时间里，自发模式席卷全国。据统计，“目前祖国大陆共出版报纸1943种，报纸的年总印数达到442.92亿份，报纸的日发行量已突破1亿份大关，已成为全世界报纸发行总量最大的报业市场。”[4]

行业报读者构成相对简单，集体订阅所占比重较大，因此，具有自办发行的有利条件。在自主探索发行渠道的基础，可以适当提高订价。目前，大多数行业报定价偏低，具有上涨空间。当然，也要考虑读者承受力，循序渐进。

3.3 “经营至上”不再羞涩

市场化无疑是行业报转型的方向。目前，除少数几家行业报享受全额拨款的事业单位待遇以外，大多数行业报为差额拨款事业单位或零拨款事业单位，更不用说最近几年转企改制的报社。因此，通过市场化手段维持报社的生存、发展成为行业报面临的重大课题。

应该说，经过十余年来的市场化洗礼，大多数行业报具备很强的市场化观念，但在经营创新的过程，仍有一些问题值得注意。

其一，經营手段过于单一。新世纪以来，很多行业报业均采取过或正在采取“以设立专刊的形式”实现盈利，让专刊承担报社的一部分经营任务。时下这已成为行业报业内最习以为常的现象。

据笔者观察，这种做法固然可行，而且操作起来驾轻就熟，但已经不能满足新形势下企业的诉求。很多报社的经营对象表示，希望能够提供“一揽子”的全面解决方案。例如，协助企业举行新闻发布会，牵头组织行业层面的研讨会，或者危机公关等等。

当下，企业品牌观念日新月异，传播手段也在不断创新，这对行业报既是机遇，也是挑战。

企业诉求与报社服务之间有差距，很大一部分原因还在于观念滞后。多数行业报从业人员经历过“吃皇粮”的阶段，对于带有营销性质的报社经营工作心存抵触，造成了行业报经营手段创新不足的现状。

为紧随时代发展要求，未来策划专题、组织品牌活动应该成为行业报业实现新闻内容与经营业务双赢的根本发展方向。

其二，创收应有底线。利用专刊、专版创收，还要从报社整体效益出发，否则容易因小失大。一般而言，行业报会设立专刊部，对其进行业绩考核。而专刊部门在业绩数据的压力下，容易出现放松内容把控的局面。如果这种现象出现的范围较大，延续时间较长，会对报纸形象造成冲击，存在读者流失的隐患。

因此，报社一定要加强内部管理与外部协调，注重报社的整体效益。这样才能真正提高报纸的经营水平，否则只会起到事倍功半的效果，酿造出一份品味低下的报纸。

总之，对于行业报来说，在深化体制改革与机制创新进程中既会迎来机遇，也会面临挑战，但“奋然为之，亦未必难”。

参考文献

[1] 范以锦.硬撑不如早了断[N].今传媒，2009-11.

[2] 彭波.百年行业报发展往事[J].传媒，2011（3）.

[3] 邓应华，转型改制：行业发展新动力[N].中国报业，2011（4）.

[4] 苑二刚，16年，《中华新闻报》的荣耀与悲哀[N].中国报业，2009-10.