李艳红

摘要：“光宽带”具有传输距离远，传输速度快的特点。中国电信通过宽带融合业务来吸引和留住客户，为了更好地推进光宽带的营销工作，需要前后端部门紧密配合、结合产品生命周期、并通过营销活动的广泛开展进行营销、提高用户感知和体验，促进产品销售。同时电信公司可通过服务、信息、数据的“深加工”；通过信息化服务，提供多样化增值服务；优化套餐产品、构建高素质营销队伍多等方式促进电信光宽带网络业务的销售工作。

关键词：中国电信；光宽带；网络；业务营销

一、产品介绍

“光宽带”是天翼宽带用户终端与中国电信宽带互联网机房之间全程完全以光纤作为传输媒体。光宽带带宽能力可达到100M甚至1000M，是最先进的一种网络接入方式。“光宽带”具有传输距离远，可达到70公里，传输速度快，光纤接入能够提供10Mbps、100Mbps、1000Mbps的高速带宽。通信质量高，由于光纤介质的制造纯度极高，所以光纤的损耗低，这样，在通信线中可以减少中继站的数量，提高了通信质量。抗干扰能力强，因为光纤是非金属的介质材料，使用光纤作为传导介质，不受电磁干扰。低碳环保，光纤传输不受环境湿度影响，不易老化，无辐射，是最低碳环保的网络接入方式。

中国电信在2011年就已经提出了“宽带中国 光网城市”的实施战略，将用3年时间实现光纤化，在“十二五”实现南方城市全覆盖。使宽带用户的接入带宽在目前2—4M的基础上，跃升10倍以上，城市家庭接入带宽普遍达到20M以上。[1]

二、营销政策

以中国电信光网宽带为核心，进行产品融合套餐设计，并不断进行优化升级。如“我的e家”套餐，将中国电信的固定电话、天翼宽带、1—3部天翼手机、IPTV等进行融合，并设置一定的折扣或优惠政策，吸引用户购买。

基于光纤宽带的“我的e家”套餐的设计主要是依据客户对电信产品特别是宽带产品的认可，深挖客户需求，依托电信品牌提高客户对电信产品的感知度，提升客户对电信产品的整体支出。与普通有线宽带相比，光网宽带，网速大大提升，4M起步，将主流带宽定位为20M，根据套餐的不同档次给予话费赠送、手机赠送、机顶盒赠送等。由于宽带带宽的极大提高，宽带电视业务的数量也随之增加，也可以这样认为，宽带和宽带电视每月免费赠送。

对移动终端和固网终端增加补贴力度，由于3G时代的到来，4G牌照的发放，大数据时代的来临，需要满足人们随时随地上网的需求。降低人们办理e家套餐的门槛，通过对终端的大量补贴来更进一步满足用户需求。为了更好地满足用户对套餐中多部手机的需要，还设计了“0元一次购双机”等活动，用户存取一定话费后，即可以得到两部智能手机，享受包月不限时的光速高宽带服务。

对于高速光网宽带来说，机顶盒和客户端接入设备价格相对较高，为了更好地吸引用户使用中国电信的光网宽带，主要通过产品价格的优惠和话费赠送的形式对终端进行补贴，从而更好地吸引用户成为光网用户。

渠道对产品的销售有重要影响，为了更好地吸引和团结渠道的力量，中国电信主要通过对渠道的差异化激励和薪酬奖励制度来实现。在营销渠道销售过程中，加大对销售光网渠道的自有实体渠道的奖励力度，将非光网套餐的奖励力度降低。

对于电信渠道销售中的大量代理渠道来说，将4M及以上光速套餐受理作为代理商考核和奖励的重要指标，同时兼顾手机有效使用、IPTV电视登网等重要指标进行考核。为了保障光网宽带业务的顺利进行，前后端积极配合，成立光速宽带项目组，大力推进光网宽带业务。

为了更好地推进光纤高速宽带的营销工作，前后端部门紧密配合，前段市场部主要负责提速和放号工作；制定相应的市场策略和业务；制定业务受理和放号规范。后端技术部门，主要负责业务受理、开通和修障工作；提高对前端的支撑和装维服务水平；完善网络资源，提高数据准确性，为运营提供保障和支持。

三、光纤高速宽带营销模式

对于建设好光纤宽带的小区，主要采取现场宣传、现场受理、现场安装的方式。通过这种方式进行促销1—2个月，让小区用户知道、认识并宣传光网宽带，持续推进光网宽带的使用和普及。

在渠道设计上，客户经理直销渠道，主要通过开展现场宣传活动，发展业务；营业积极发挥销售宣传的主导作用，掌握公司资源分布情况；1000号通过预受理，通过对宽带资源和资费的掌握情况，及时准确地开展预受理工作，积极拓展1000号的营销渠道作用；代理商实行小区承包责任制，调查、跟踪、掌握潜在用户需求；充分利用物业管理人员对用户信息了解的优势，代办受理光宽带业务，建立长期的销售渠道；联手电脑销售市场拓展电脑商渠道，收集用户信息，拓展销售渠道，如联想、戴尔、国美、苏宁等，从购置电脑源头上抓住用户。由于电信营销渠道有自有渠道和代理及社会合作渠道等方式，因此渠道的协同是现场宣传办理的关键所在。自有渠道主要负责联系和协调小区物业，协调现场宣传中所需的物料和内部网络资源；代理渠道主要负责产品演示、手机提供，业务受理等。

根据产品生命周期，可在不同的产品生命周期阶段，配合不同的营销策略。

产品导入期：以“宽带+手机，翼举两得”、“真情感恩回馈行动”为主体，预存话费，赠送宽带带宽、天翼健康手机两部及话费等促销活动，吸引用户，体现电信业务优势。光网发展成长期：深度结合用户在网时长，针对中高端用户赠送不等价值终端的方式拓展业务，根据用户在网时间赠送宽带带宽、智能手机、189邮箱及天翼LIVE等。光網发展成熟期：将融合宽带产品实现一元化向多元化的演进，将过去的融合宽带形式转变为单宽带、松散捆绑、紧密融合等产品线进行推广，有效避免深度融合产生的客户需求多样化、个性化的问题。

营销活动的开展，可以从以下几个方面推进。

首先，环境的渲染。海报、横幅、易拉宝、光纤电视等，初步渲染出宽带光纤生活的美好。

其次，初步了解客户需求。对每户家庭进行投递宣传，分发宣传单告知光网宽带基本情况。现场派单告知用户，对客户进行重点讲解，提高客户对光网业务的感知度。

第三，小区驻地推广。开展驻地小区宣传活动，将光网宽带在社区进行广泛宣传和促销，通过现场推广和宣传活动，让客户直观感知和接触。

第四，体验营销。通过现场活动促销和体验，让客户直观感知光网宽带的速速，电视点播、回看的效果，体验高速光网宽带的美妙感觉。在用户体验过程中，还可向用户展示中高端3G、4G智能手机。

第五，化解异议，促成交易。在化解异议的过程中，可以给客户算账，重点强调智能手机、光网宽带，宽带电视送给你，使用户能够切实体会到家庭通信费用的减少。并强调电信宽带的网络稳定、维护力量强大、售后服务有保障等。

四、营销建议

第一，实施服务“深加工”制度。利用客户平台及客户修障的要求，对客户进行回访，提高服务水平，完善服务质量。特别是高端客户、大客户要通过走访、礼品赠送、附加服务等方式，加强与客户的沟通与交流，减少客户流失率。同时将企业考核指标与客户回访率、挽回率、流失率等指标挂钩，进行员工考核。

第二，实施信息“深加工”稳定市场份额。定期分析光宽带业务量，并进行多角度分析和总结，与其它竞争对手进行横向对比，与公司的过去发展进行纵向对比，以及与过去对应阶段进行环比等，不断完善公司服务流程，甚至进行流程再造，严格审查：市场调研、产品营销、业务受理、装维、收费等各个环节。对流失客户进行分析、讨论形成总结性报告，并制定相应政策，提高光宽带的销量，从而带动其它配套产品的销售。

第三，对数据进行“深加工”。在大数据时代，要充分挖掘和把握数据信息，对数据进行分析和提炼，制定出提高客户使用电信产品比重特别是光宽带业务比重的策略。

通过规范处理用户的欠费、停机保号等工作，同时向客户提供丰富灵活的业务服务和资费套餐，通过深度营销，争取利用低成本的方式发展和推广电信业务。

第四，通过信息化服务，提供多样化增值服务。按照家庭客户的需求，开发娱乐类、通信类以及家庭服务类业务，满足家庭用户不断增长的服务需求。针对企业用户，提供无线宽带接入、视频会议、移动办公、视频监控、VPN等服务。加强对物联网、云计算、行业融合业务等的跟进和分析，实现电信与互联网及电视的有机结合，加强企业、集团、政府等的信息化服务和合作，实现随时随地进行信息化，移动化服务的工作目标。

第五，优化套餐产品。首先，在制定光宽带套餐时要充分考虑套餐的经济价值。对于包月套餐用户，要考虑给予用户在所购买的套餐内给予较多优惠，用户在预定套餐时，由于不想超出套餐资费，一般会考虑超额预定，电信企业在考虑收入增加的同时，可以给予客户一定回赠。其次，要考虑用户购买心理策略。对于已经购买了套餐的用户，要考虑到超出部分，可以给予适当优惠，这样才不违背“批发”比“零售”便宜的原则。为了更好地满足用户需求，电信企业必须转变思维，实行前向、后向相结合的收费模式，实行月租分级缴费，以减少用户费用，实行资费差异化、服務差异化，带动收入的整体增长。

第六，构建高素质营销团队。建立社区经理或区域经理的星级评价制度，给予不同的责、权、利，将目标客户的流失率、收入保有率、用户增长率、用户信用度、客户投诉等纳入考核指标，通过每月考核进行升降和淘汰。建立起高效率、标准化的客户经理、社区经理培训和培养体系，让他们用扎实的知识和技能投入到工作中去。以“顾问式”的方式和方法为用户提供一定深度的“全业务”、“一体化”解决方案。（作者单位：四川邮电职业技术学院经济管理系）

参考文献：

[1]张永红.宽带业务营销[M].人民邮电出版社.2008（10）

[2]周杰.中国电信“光网城市”战略的营销实施[J].中小企业管理与科技（下旬刊）2012（3）

[3]李爽.山东铁通宽带营销策略研究[D].2013年

[4]宽带营销进入战国时代——业内称地摊价的宽带需谨慎.[N].西安晚报第17版：财经资讯.证券

[5]黎红.绵阳铁通开展暑期宽带营销竞赛.通信与信息技术.2013（4）