马岳　李艳

摘要：伴随城市居民的消费升级，“实体店+外卖”将是中式快餐未来发展的模式选择。首先精致于单店经营：精准定位、成为品类代表、标准化、顾客体验，然后配合区域外卖。

关键词：中式快餐；实体店；外卖

1987年底，肯德基第一家店在北京开业。作为西方快餐业的代表，其经营理念、经营方法，使国人感受到了一种全新的消费文化，从而引领了本土快餐的现代化进程。二十多年后，中式快餐的发展已达到了新的阶段。竞争的激烈，市场从快增长到稳增长的转化，要求中式快餐必须适应环境变化，转变经营理念，找到新发展模式，提高管理水平，以赢得未来。

一、适应消费变化的模式选择

随着居民生活水平的不断提高，人们的消费需求也在发生着变化。在城市，以“实体店+外卖”的精致快餐营销模式，当会显现其竞争优势，成为未来的发展主流。理由如下：

（一）快餐的精致化

人们记忆中传统中式快餐经营模式大概会是这样：一家小店，最基本的简单设施，厨师抄着炒勺，伴着炉火上下翻动；服务员端着饭食穿梭在店堂。食客簇拥，或坐或蹲，空气弥漫着饭菜油烟味，吃剩的垃圾到处都是。而如今，此种经营下的快餐已更多地退出自己的领地，让位于精致化的快餐模式。因为消费者的需求已然升级，人们不在满足于简单的吃饱，而期望吃出品位，吃出营养，吃出健康，吃出文化。色香味俱全仅仅是精致快餐的最基本要求，精致快餐还需不断更新菜品，讲求营养搭配，营造舒心悦目的就餐环境，以精致化的服务给顾客以愉悦的吃食体验。

（二）中西快餐元素的相互融合

西式快餐的品类主要集中于：汉堡、炸鸡、匹萨、牛排、薯条、蛋挞等，配以可乐、奶昔、果汗奶茶、冰淇淋……。由于他们发展的历史久远，积淀深厚，已形成成熟的经营体系：统一品牌形象、店面设计、标准化的产品制作工艺和规范化的工作流程。这是西式快餐的长处。中式快餐的优点在于：以米饭、面条、包子、饺子为主体，配合地方性的风味小吃，经由中式的制件工艺，更适合中国人的口味，营养也更加均衡。中式快餐的主要问题在于：没有统一的制作标准，操作相对复杂，质量不稳定且难复制。从发展前景来看，只有把中西式快餐互相结合，优势互补，中式快餐才能绽放持久的生命力。

（三）单店经营：实体店+外卖

中式快餐经营模式可以有三种选择：纯粹实体店、纯粹外卖，实体店与外卖的结合。显然，后者最具比较优势：（1）通过实體店精细化的店面设计和运营，更能展示品牌形象，积累区域范围内的顾客口碑；（2）依托实体店的口碑效应开展区域外卖，既扩大产品覆盖，也同时提高了单店的经营绩效。

快餐店的就餐高峰期非常突出，店主虽然期望顾客盈门，但也不得不面对顾客爆满所导致的消费转移。开展外卖服务，可以分流顾客，更多地把握高峰期的销售机会，也能使实体店消费不显得那么拥挤，优化了顾客体验，形成更好口碑，从而相互促进。

以“实体店+外卖”的经营模式取得高绩效后，快餐下一步的发展方向在于连锁，也就是将这一成功的商业模式在更远的区域进行复制。复制的前提在于单店经营的高盈利。任何单店都有其外卖的有效范围。距离太远，则外卖的服务品质大幅度下降，反而形成负面的“口碑”。考察2012年度中国快餐十强企业，都是如此。

二、“实体店+外卖”模式下的两个切入点

（一）实体店

1、精准的市场定位

每个快餐店都必须要确定其核心的目标顾客群，依顾客群的消费需求定位。地处都市区的精致快餐店，主要消费群体大致有：

（1）商务人士

中国是人情化的社会，在商务洽谈过程中的推杯换盏，商务活动后的觥筹交错是常态。但是，在经济形势不好，企业预算删减的情况下，更多的商务人士将用餐地点改为精致快餐店，因为它更经济，也更节省时间。由于商务场合下的面子心理，针对这一群体，快餐的定位要体现：精美的店面形象设计；快餐品类的精致、营养；就餐环境的优雅；高规格的服务。总之，可以简约，但绝不简单。相应的，价格也可以稍高。

（2）都市白领、上班族

对于这一群体的人来说，他们的工作时间长，工作强度大，面临着住房、医疗、子女教育、养老等诸多压力。每天的精神、体力消耗极大，而且生活节奏也越来越快。所以，一日三餐很多情况下都在外解决。他们不想在吃饭上花太多的钱，但也想追求品质生活。因此，口味好、经济实惠、营养丰富、干净卫生是他们最主要的考虑，也是快餐定位的着力点。

（3）都市家庭

家庭是都市居民的主体。他们也许想逃离菜市场喧闹的人群，可能厌倦于厨房中的锅碗瓢盆，有时不再忍受饭桌上的“老三样”，寻求片刻的轻松自得。那么精致快餐也会成为他们的选择。价格适中，有空间感的就餐环境，能使人放松的餐厅氛围，全家其乐融融，这正是他们想要的。

（4）异地旅游人士

对于出门旅行的人士来说，他们衷情于富有异域风情的东西。希望能遍尝当地民族风味小吃和体现地域特色的传统美食。因此，快餐店重点在于地方特色上下功夫，比如云南的米线，兰州的拉面……。此时，价格反而不是最重要的，可高可低，给顾客多种选择，关键是体现正宗。

2、品类选择

中国是餐饮文化大国，可供选择的餐饮品类极其多样。

（1）菜系。我国面积广大，受地理环境、气候物产、文化传统以及民族习俗等因素影响，形成风味相近、特点相似，并为群众喜爱的地方风味吃食。其中，粤菜、川菜、鲁菜、淮扬菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜享称为“八大菜系”。其他具有影响的还包括：京菜、豫菜、滇菜、清真菜等。

（2）用料。中式快餐的用料，主要有：饭食类，如炒饭、冒饭、烩饭、盖浇饭等；面条类，如汤面、炒面、河粉、桂林米粉、云南米线等；面点类，如包子、油条、蒸饺、烧麦、煎饼等。其他还有小吃饮料类，如豆腐，豆浆、奶茶、饵块等。

（3）烹饪方式。中餐烹饪方式多样，有煎、炒、焖、炸、炖、焗、蒸等技艺。

中餐品类的丰富多样，对于快餐来说当然是好事。但是，快餐店的经营最忌讳的就是大杂烩。它会使你的快餐店显得没有特色，也无形中加大了厨房的工作量，使整个快餐店变得难以运作。所以，精致快餐必须明确限定发展领域，彰显特色，成为品类的代表。

3、标准化制作工艺。

中式快餐讲求火候，这完全依赖厨师的经验。厨师不同，则口味不同，顾客无法享受一致化的产品体验。不能做到标准化，就不能大规模生产与复制，自身品牌很难迅速做大。

在解决中式快餐的标准化方面，真功夫已领先一步。早在1997年，真功夫首创“电脑程控蒸汽设备”攻克以蒸为主的烹饪方式的标准化难题。之后，总结并持续地推进标准化：标准化的设备与用具，标准化的操作与管理，标准化的店面与公司形象。真功夫在内部建立了“问题管理网”，它是标准化实现的持续性动力。真功夫内部各公司、各部门、各级及各岗位工作人员全员参与，在日常工作中不断发现问题，并总结出标准与政策、方针，讨论后在全公司范围内推广执行。因为配备了标准化的设备，有完全一致的操作流程，员工只需要培训几分钟后就可上岗，真正摆脱了对厨师的依赖，实现了全国店面顾客体验的一致化。目前真功夫在全国已有四百多家直营店，成为规模最大的本土第一快餐品牌。

4、精细化的顾客体验

随着人们生活水平的改善，消費水平的提升，催生了对出外就餐的更高层次的需求，他们追求更深刻的体验和难忘的回忆，追求内心深处的满足，他们愿意为满意的体验付费。

（1）感官。也就是通过视觉、触觉、味觉、听觉与嗅觉，给顾客营造美丽、愉悦、舒心的消费氛围。麦当劳标志型的“M”、“小丑”，肯德基爷爷和蔼可亲的笑容，给顾客留下了深刻印象。此外，富有特色的装修环境，灯光，色彩色调，独具匠心的菜谱、色香味俱全的菜肴和精美餐具，舒缓的背景音乐……都是体验点。

（2）情感。精致快餐应设法与消费者建立情感联系，注重情感交流，让消费者动情、感动，从而成为其忠诚顾客。工作人员热情、主动，对常客能知其名，了解他们的消费偏好。和顾客开开玩笑，适时聊聊工作、生活，正面地调动顾客的情感，激发情感共鸣。开展富有情感意味的促销活动，生日的特价、情人节、光棍节等。以此来感染顾客，讨得顾客的欢心。

（3）文化。中式快餐有五千年的饮食文化作为后，也自有优势。比起西式快餐，中华饮食更具健康理念。中华饮食特别强调养生，讲求内在机体的阴阳平衡。随节气的变化，食材用料也有不同，既滋补，又不燥热。俗语说：药补不如食补。中华饮食也特别体现审美特征，也就是菜肴的形式与内容的完美统一。并且它还承载着社会心理功能。亲人聚合，朋友惜别，交流生意信息，此时餐饮已是一种社交活动。除了借力以上文化要素外，精致快餐还应在中华丰富的食材用料和烹饪方式方面作出文化。比如，大娘水饺的饺子文化，粤式早茶文化，马兰打面文化，真功夫的“蒸”文化。当然，为适应现代生活方式，所有传统文化在快餐领域都要求变，体现时尚气息。

（二）外卖

外卖，就是通过电话、网络等接受顾客预定，在限定的时间范围内将快餐产品直接送达顾客的销售方式。在大城市开展外卖极富市场潜力，这是因为：首先，随着国家城镇化政策的推进，城市规模在扩大，城市人口密度加大，外卖配送的投入、产出比不断优化。其次，城市人口生活节奏快，工作压力大。网络的盛行催生了大量的宅男宅女生活方式。人们追求个人的休闲时间，间或远离厨房。外卖的目标顾客群越来越大。

外卖是以服务为载体的销售方式。为了能达到预期效果，必须从全局角度来设计，任何一个细节都不可大意。

1、框定外卖商圈。

外卖商圈的大小取决于生产及配送能力。考虑到顾客对快餐外卖时间容忍性的要求，最好以时间长短来确定商圈，也就是采用步行或自行车等交通工具，在一定的时间内所覆盖的距离。这只是理论商圈，在实际运作中，还要把它再细分：

（1）商业区。区域内银行、超市、写字楼、办公楼众多。多数是来此进行商业活动的非居住性人群。

（2）住宅区。多数是居住在城市的当地居民。

（3）文教区。区域内学校比较集中。多数是来此进行文化教育活动的人群，如学生、教师。

（4）娱乐区。多数是来此进行娱乐性消费的群体。

（5）城市中的工业区。多数是在此进行工业活动的人群。

以上重点区域内的消费群体各有其消费特点，比如：商业区外卖订单比较集中，顾客注重面子，是外卖的核心盈利点；住宅区比较分散，看重方便，一旦形成规模，利润也可观；文教区意在经济实惠，可着眼于培养未来的忠诚客户；娱乐区要把握好用餐需求的高峰期，可以错锋式销售；工业区则基本是回头客，口碑最重要。

2、标准化的外卖服务流程。

（1）接单。接单也就是外卖订单的收集。它的来源可以是业务员发放外卖宣传资料，主动联系，登记客户信息，开展服务；也可以是客户的主动性订单。只要在配送圈内，则成为新的客户。这些客户资源都要做信息化的处理，记录在电脑系统中。客户来电，则电脑直接显示其送餐地点等信息，提高了效率。同时，要鼓励客户网上订单。因为，网上订单的效益会是电话订单的多倍。

（2）订单处理。接到订单后，工作人员要迅速地进行处理。这里要把握三个原则：一是，先订者先出。快餐本身就要体现“快”字，否则客户会因不堪等待，成为流失的顾客。二是，订单的合并。客户分散下达的订单也会有聚合现象。对于相同的订单可以进行合并，便于厨房准备菜肴。三是，路线规划。业务员要对区域了如指掌，根据订单安排最佳路线进行配送，节省时间。

（3）客户投诉处理。一般来说，客户投诉主要是两个方面：对快餐品质的投诉，主要是味道、营养、卫生、保温等；对送餐服务的投诉，主要是等待的时间，工作人员的态度等。客户投诉虽说是件令人头痛的事，但是，它揭示了快餐外卖管理中存在的缺陷。企业可以及时了解和改进产品或服务。同时，它也蕴藏着巨大商机。因为在客户的投诉中，也不乏大量的真知灼见。

3、从单店配送向城市配送扩展。

单店的盈利是开展区域连锁性配送的内生动力。起初的配送主要是依托单店，当稳定的客户数量达到一定水平，无法充分覆盖，则到了依托新的连锁单店再行配送的时候。此时，需要适时成立物流配送中心。也就是超越单个物流配送点，对多个配送点进行统一管理的机构。它的好处有：

（1）可以从更高的高度来制订外卖配送手册，并据此进行标准化的配送管理。统一培训，统一工作流程和工作标准。使顾客体验的同一快餐品牌下的配送服务品质一致。

（2）制订统一的对外宣传策略。专业网站上的订单采集系统，外卖快餐的宣传彩页，适时的外卖促销活动……，这些都能让所有的单店受益，也给顾客更多便利。

（3）严格区域划分，避免出现配送区域重合，或者区域空白。争抢客户资源会降低配送效率。空白客户不能覆盖，则会丧失销售机会，导致绩效不佳。（作者单位：云南师范大学文理学院）

参考文献：

[1]张明立，冯宁.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2010，65～71.

[2]钟瑶，黄龙.当今高校品牌战略的构建[J].湖南工程学院学报，2007（3）.

[3]邱晓农，吴葛.如何实现高校品牌化经营[J].高教论坛，2005（6）.